最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，大家突然開(kāi)始討論「Keep賣(mài)獎(jiǎng)牌一年賣(mài)了5個(gè)億」的話(huà)題。

出于好奇，我研究了一下，這個(gè)所謂的賣(mài)獎(jiǎng)牌，指的是Keep平臺(tái)里有不少線(xiàn)上跑的活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都能吸引到幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)人參加。

而這些線(xiàn)上跑活動(dòng)，會(huì)用各種獎(jiǎng)牌作為完成活動(dòng)的禮物。

這些獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)很有意思，大多都是和各種大IP的聯(lián)名，比如庫(kù)洛米、百變小櫻、史努比、海綿寶寶以及各種國(guó)潮IP。設(shè)計(jì)上也和傳統(tǒng)馬拉松獎(jiǎng)牌不同，有各種鏤空的、立體的甚至特殊形狀的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，獎(jiǎng)牌不是白拿的，在規(guī)定的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)完成跑步活動(dòng)自然是必要的，另外，還要支付報(bào)名費(fèi)，報(bào)名費(fèi)也是分檔次的。

如果你對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)牌不感興趣，有19.9元的虛擬徽章套餐。而包含單個(gè)實(shí)體獎(jiǎng)牌套餐的報(bào)名費(fèi)都在39元。此外，一場(chǎng)活動(dòng)可能會(huì)包含兩到三款獎(jiǎng)牌，所以Keep也提供了報(bào)名費(fèi)在大幾十元甚至上百元的套餐，能讓你一次集齊所有獎(jiǎng)牌。

此外，有些活動(dòng)還是會(huì)員專(zhuān)屬，不充Keep會(huì)員是不能參加的。

在小紅書(shū)上，Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)五萬(wàn)篇，不少參與者曬出的獎(jiǎng)牌都可以?huà)鞚M(mǎn)一面墻了。因?yàn)楠?jiǎng)牌太受歡迎，甚至衍生出了代跑業(yè)務(wù)。

Keep的獎(jiǎng)牌火了，不少人開(kāi)始討論Keep能不能借此實(shí)現(xiàn)盈利順利上市，以及發(fā)行周邊是不是健身行業(yè)未來(lái)的生存之道。

但在我看來(lái)，所謂賣(mài)周邊，只不過(guò)是Keep長(zhǎng)期以來(lái)主推的「自律營(yíng)銷(xiāo)」的延續(xù)。

這期內(nèi)容，我想從營(yíng)銷(xiāo)角度，談?wù)劇缸月蔂I(yíng)銷(xiāo)」的底層悖論，以及Keep到底面對(duì)一個(gè)怎樣的困境。

01

時(shí)間退回到2016年6月。

當(dāng)時(shí)的Keep上線(xiàn)還不到一年半，但用戶(hù)數(shù)已經(jīng)高達(dá)3000萬(wàn)，每日新增用戶(hù)數(shù)達(dá)到20萬(wàn)，完全一副要顛覆傳統(tǒng)健身行業(yè)的架勢(shì)。

就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，Keep決定，砸下千萬(wàn)元人民幣，打一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

為他們操刀這次營(yíng)銷(xiāo)的，是創(chuàng)意熱店Karma，它們?cè)?jīng)為New Balance策劃出「盡管去跑」，以及為餓了么策劃出「餓了別叫媽?zhuān)叙I了么」兩款slogan。靠著強(qiáng)大的文案能力，在廣告業(yè)內(nèi)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

而Karma這一次策劃的文案，經(jīng)典程度遠(yuǎn)超前面那兩句，以至于六年后，Keep還把這句slogan放在開(kāi)屏界面。

這句文案就是「自律給我自由」。

伴隨著品牌廣告片在各大影院、車(chē)站和網(wǎng)站電視臺(tái)的密集投放，3個(gè)月內(nèi)，Keep收獲了2000萬(wàn)新用戶(hù)，這句slogan也逐漸深入人心。

「自律給我自由」，就是Keep自律營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

為什么要做自律營(yíng)銷(xiāo)？

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)平臺(tái)缺什么，就喜歡說(shuō)什么。

越是沒(méi)有正品保障的電商平臺(tái)，越喜歡說(shuō)自己大牌保真。越是烏煙瘴氣的平臺(tái)，越會(huì)提醒用戶(hù)友善發(fā)言。越是容易沉迷的短視頻和游戲，越喜歡說(shuō)自己防沉迷做得好。

而健身平臺(tái)，最缺的，就是自律的用戶(hù)。

對(duì)任何一個(gè)App來(lái)說(shuō)，活躍度和留存率都是最基本核心的指標(biāo)，沒(méi)有這兩個(gè)，變現(xiàn)也就無(wú)從談起。娛樂(lè)產(chǎn)品不用提醒，用戶(hù)會(huì)自己打開(kāi)，工具類(lèi)產(chǎn)品也沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)需要用到就會(huì)打開(kāi)。

但健身軟件就比較尷尬。它想要活躍度，用戶(hù)連打開(kāi)App都要做半個(gè)小時(shí)心理建設(shè)，想要留存率，用戶(hù)連半個(gè)月都堅(jiān)持不下來(lái)。

有剛需的健身愛(ài)好者用不著跟著軟件練，健身新手又沒(méi)有使用習(xí)慣。

如果我是Keep的老板，我恨不得天天給用戶(hù)開(kāi)一萬(wàn)次推送，告訴用戶(hù)你看看你的水桶腰看看你的大腿肉看看你的雙下巴，還不來(lái)鍛煉？

當(dāng)然，這些話(huà)肯定要用體面一點(diǎn)的方式說(shuō)出來(lái)。

于是Keep采用了「自律」這個(gè)說(shuō)辭，騷年，想要自由嗎！那就來(lái)自律吧！

02

那么問(wèn)題來(lái)了，Keep只是提醒用戶(hù)要自律，但自律從哪里來(lái)呢？

前幾年，《自控力》這本書(shū)很火。雖然從名字到封面這本書(shū)都很像一本機(jī)場(chǎng)成功學(xué)著作，但讀起來(lái)比它的同類(lèi)們要強(qiáng)多了。

作者凱利·麥格尼格爾，AKA斯坦福大學(xué)心理學(xué)家在書(shū)里提到一個(gè)概念：人的意志力就像肌肉一樣是有極限的，每次嘗試自控都會(huì)消耗它的力量，如果你不讓自己的意志力休息，那它就會(huì)很容易枯竭。

如果你認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法，就可以想到，絕大部分人是做不到自律的。

我們的意志力光是應(yīng)對(duì)日常生活，就已經(jīng)消耗殆盡了。這些消耗包括但不限于早上七點(diǎn)的鬧鐘，早晚高峰的交通，按時(shí)打卡的壓力，繁重的工作負(fù)擔(dān)，繁瑣的人際溝通。

此外，拒絕同事拼單奶茶的邀請(qǐng)，拒絕各種路邊小攤垃圾食品的誘惑，拒絕打開(kāi)手機(jī)里各種適合用來(lái)摸魚(yú)的游戲和應(yīng)用，都會(huì)消耗我們的意志力。

經(jīng)過(guò)如此自律的一天，晚上回家，終于到了可以鍛煉的時(shí)候了，此時(shí)還有心情拿出瑜伽墊，打開(kāi)App，鍛煉自己的肉體嗎？

我是不行，我只想癱在床上刷B站。

順便說(shuō)個(gè)題外話(huà)，多數(shù)情況下，我發(fā)現(xiàn)能規(guī)律健身的人，并不是比別人更自律，而是能在其他方面節(jié)省自己的意志力。

比如經(jīng)濟(jì)能力，打車(chē)20分鐘通勤的人，必然比擠1個(gè)小時(shí)地鐵上班的人，有更多的意志力堅(jiān)持鍛煉。

再比如職業(yè)。類(lèi)似演員和模特，保持身材就是他們工作的一部分，那么相比在寫(xiě)字樓里工作的人，不需要拿出額外的意志力去堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。

還有時(shí)間自由度。自由職業(yè)的人可以選擇每天幾點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，而朝九晚五的人只能在下班后拖著疲憊的身軀和別人在健身房搶器械。你猜誰(shuí)更有可能堅(jiān)持下來(lái)。

但這些都是少數(shù)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，生活已經(jīng)耗盡了他們的自律，多一滴都沒(méi)有了。

這一點(diǎn)，從Keep的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也可以看出。

從Keep的招股書(shū)可以看到，這家公司最大頭的支出就是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。從2019年到2021年，分別是2.96億元、3.01億元與9.56億元。而相對(duì)應(yīng)年份的營(yíng)收分別是6.63億元、11.07億元，16.20億元。

2021年最夸張，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比營(yíng)收59%。

這個(gè)比例，快趕上我天天吐槽的那個(gè)舉全公司之力養(yǎng)KOL的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥美妝公司了。

美妝依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)復(fù)購(gòu)率就低。而Keep在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)多，是因?yàn)榫S持健身太難，新來(lái)的用戶(hù)很容易流失，高昂的營(yíng)銷(xiāo)支出里，很大一部分是必然要浪費(fèi)掉的。

營(yíng)銷(xiāo)支出太高，盈利自然就很難。從2019年開(kāi)始，公司的經(jīng)營(yíng)虧損分別達(dá)到了3.72億元，1.28億元和9.68億元。

但Keep現(xiàn)在恰好又在上市的關(guān)口，如果看不到盈利可能性，投資人還有多少耐心就很難說(shuō)了。

這個(gè)「自律給我自由」的故事，眼看著就要講不下去了。

但賣(mài)獎(jiǎng)牌的業(yè)務(wù)模式火起來(lái)，算是給「自律營(yíng)銷(xiāo)」又續(xù)上了一條命。

03

回到賣(mài)獎(jiǎng)牌這件事。

健身軟件做類(lèi)似「獎(jiǎng)牌」或者「徽章」之類(lèi)的成就系統(tǒng)，算不上新鮮事，無(wú)論是Nike+、蘋(píng)果健身，還是超級(jí)猩猩都有類(lèi)似的虛擬獎(jiǎng)牌體系。也說(shuō)不上是誰(shuí)首創(chuàng)。

大概從2015年開(kāi)始，咕咚和悅跑圈就開(kāi)始為線(xiàn)上馬拉松比賽推出實(shí)體獎(jiǎng)牌。

早年的獎(jiǎng)牌價(jià)格都是十幾塊，設(shè)計(jì)上也還比較樸素。最重要的是，這些獎(jiǎng)牌獲取門(mén)檻很高，畢竟是馬拉松嘛，能入手的多半也都是硬核跑友。

后來(lái)，各種主題的線(xiàn)上跑活動(dòng)逐漸取代了馬拉松，參與門(mén)檻逐漸降低。另外，有了活動(dòng)主題，獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)也可以越來(lái)越別出心裁，當(dāng)然，價(jià)格也水漲船高?？梢哉f(shuō)，凡是涉足過(guò)運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)產(chǎn)品的，幾乎都開(kāi)發(fā)過(guò)實(shí)體獎(jiǎng)牌。

但這些古早的獎(jiǎng)牌，和現(xiàn)在Keep做的是兩碼事。

Keep的獎(jiǎng)牌有三個(gè)特點(diǎn)。

首先是非常容易獲得，用戶(hù)可以選擇跑步距離，如果想偷懶，每次都選最短路程就行。有一些線(xiàn)上跑活動(dòng)甚至提供單程不超過(guò)1.5公里的選項(xiàng)，而且平臺(tái)還會(huì)提示，「跑步或者走路完成都可以」。怎么說(shuō)呢？我奶奶出門(mén)遛個(gè)彎都能拿獎(jiǎng)牌。

其次就是在審美上往盲盒方向做，推出各種聯(lián)名款和主題款，把產(chǎn)品做成可可愛(ài)愛(ài)，花里胡哨。同一個(gè)系列還有不同的款式，讓強(qiáng)迫癥用戶(hù)花更多精力集齊。

第三就是，平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)在社區(qū)里曬出自己收集到的獎(jiǎng)牌。

Keep的意圖已經(jīng)很明顯了。他們不是在做健身周邊，而是在發(fā)行社交貨幣。

既然「自律營(yíng)銷(xiāo)」從底層邏輯看行就不通。那么反過(guò)來(lái)，既然大眾這么缺自律，那把自律賣(mài)給他們可不可以呢？或者說(shuō)，把「自律的假象」賣(mài)給他們，是不是一種可行的商業(yè)模式呢？

獎(jiǎng)牌，就是Keep發(fā)行的，錨定「自律」的社交貨幣。

04

必須承認(rèn)，人們選擇運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)從來(lái)不那么純粹。

無(wú)論是一有女生路過(guò)就人來(lái)瘋的籃球少年，還是健身房鏡子前自拍的男男女女，或者是各種飛盤(pán)局必備的攝影師，展示自我同樣是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的剛需。

如果不是為了展示自我，為什么一款籃球鞋要出幾十種配色？為什么做瑜伽要穿lululemon？為什么徒步騎行還要隨身帶GoPro？

不就是為了讓別人看見(jiàn)嗎？

而獎(jiǎng)牌，恰好給了大家一個(gè)新的展示方式。

幾十塊錢(qián)，換來(lái)的不止是獎(jiǎng)牌，還有幾十個(gè)朋友圈點(diǎn)贊，還能給人一種健康陽(yáng)光的印象，貴嗎？太不貴了！

作為一個(gè)健身App，給普通的健身愛(ài)好者提供這些價(jià)值，也就差不多了，你不會(huì)真想讓每個(gè)用戶(hù)都練成施瓦辛格吧？

到這里，不得不感嘆，Keep做了這么多年健身市場(chǎng)，終于理解他們的用戶(hù)了。

健身市場(chǎng)，或許真沒(méi)那么多硬核玩家。

仔細(xì)想想，這件事還挺諷刺的。

Keep創(chuàng)立至今，從賣(mài)課程到做社區(qū)，從賣(mài)運(yùn)動(dòng)裝備到賣(mài)健身餐，甚至還開(kāi)過(guò)健身房，幾乎把和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)做了個(gè)遍。

我甚至認(rèn)為，這家公司是真的相信「自律給我自由」，真的想做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上健身工具的。

但諷刺的是，這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)讓他們賺到錢(qián)。

更諷刺的是，當(dāng)他們放棄自己在專(zhuān)業(yè)上的堅(jiān)持，開(kāi)始販賣(mài)「自律概念」時(shí)，他們賺到了5個(gè)億。

這個(gè)數(shù)量級(jí)，雖然不足以讓Keep扭虧為盈，但足夠它看到改變的希望。

事實(shí)上，Keep創(chuàng)始人王寧很早意識(shí)到，健身是反人性的事情。

而反人性、大眾化、盈利，這是一個(gè)不可能三角。

小眾的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，只靠著硬核玩家就可以生存下去。面對(duì)大眾的產(chǎn)品，必然要為了賺錢(qián)而順應(yīng)人的本能需求。

Keep試圖用「自律」來(lái)對(duì)沖「反人性」，想走一條既大眾，又具備一定專(zhuān)業(yè)性，并且還能賺錢(qián)的路。

結(jié)果也很清楚，財(cái)務(wù)報(bào)表上的虧損說(shuō)明了一切。

最后，如果說(shuō)我們從這個(gè)案例里能學(xué)到什么，那就是不要低估人性的強(qiáng)度，也不要高估自己的能力。

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，如果不想被市場(chǎng)淘汰，就要學(xué)會(huì)被市場(chǎng)打敗。

還是那句話(huà)，與人性對(duì)抗，注定只能是少數(shù)人的殊榮。