難做的烘焙生意，品牌如何抓住風(fēng)口、講好故事？

“面包總會(huì)有的”，因?yàn)槊姘袌?chǎng)是塊“大蛋糕”。烘焙這條賽道以面粉做跑道，不同原料、不同風(fēng)味、不同烘烤方式演變出幾十上百種細(xì)分品類(lèi)正在全速奔跑。

追溯到“烘焙”這個(gè)概念，烘焙食品可以說(shuō)是舶來(lái)名詞，音譯自“baking”，即經(jīng)烘烤加工的谷類(lèi)食品，通常被理解為面包那樣的西式糕點(diǎn)。

簡(jiǎn)言之，烘焙食品是以糧油、糖、蛋等為原料基礎(chǔ)，添加適量輔料，并通過(guò)和面、成型、焙烤等工序制成的口味多樣、營(yíng)養(yǎng)豐富的食品。人們鐘愛(ài)烘焙產(chǎn)品除了它的美味，還有它營(yíng)養(yǎng)豐富，更具備其他食品無(wú)法比擬的加工優(yōu)勢(shì)。

在歐美國(guó)家，烘焙食品一直占據(jù)著人們?nèi)粘ｏ嬍车闹匾匚唬覈?guó)最早的中式糕點(diǎn)主要用來(lái)祭祀，是生產(chǎn)方式的產(chǎn)物，當(dāng)干糧或者宗教禮儀都有很重要的意義。延續(xù)至今稱(chēng)之為“中式糕點(diǎn)”也大多走的是高糖高油的路子，后續(xù)出現(xiàn)的“新中式糕點(diǎn)”是應(yīng)年輕人需求而生。

當(dāng)下，無(wú)論新老品牌，都為為滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的訴求而奮力邁開(kāi)腳步，期間也吸引了眾多資本巨頭“投資押馬”，不少商業(yè)模式就在你追我趕的比賽中誕生。

烘焙市場(chǎng)“卷”出天際

如果用一個(gè)字來(lái)形容現(xiàn)在的烘焙行業(yè)，“卷”或許再合適不過(guò)。

縱觀近兩年的烘焙賽道，一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌難掩經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，紛紛陷入關(guān)店潮；另一邊新式烘焙品牌從爆紅到日漸式微，遭遇發(fā)展瓶頸。

新中式烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」去年開(kāi)始，虎頭局就接連陷入閉店、拖欠員工工資、供應(yīng)商欠款爭(zhēng)議，當(dāng)前又被爆出“倒閉”的消息。

圖源：@虎頭局渣打餅行官微

和命懸一線的虎頭局相比，一直被資本看好的「墨茉點(diǎn)心局」也步入調(diào)整期，近日關(guān)于該品牌杭州、北京等地閉店的消息引發(fā)網(wǎng)友熱議，此外還被曝出裁撤40%的品牌員工及公司財(cái)務(wù)、人事部門(mén)大裁員；另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，墨茉點(diǎn)心局業(yè)績(jī)下滑厲害，單點(diǎn)銷(xiāo)售額從開(kāi)店的100萬(wàn)驟減到如今只有30萬(wàn)……

圖源：@墨茉點(diǎn)心局官微

兩大新式烘焙品牌都收緊了擴(kuò)張的步伐，此時(shí)傳統(tǒng)烘焙品牌的日子似乎也不好過(guò)。上海老牌烘焙上海克莉絲汀食品有限公司連續(xù)9年虧損，虧損金額達(dá)13.05億元，門(mén)店總數(shù)從2013年的超過(guò)千家銳減至目前的200余家；成立24年的南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯去年宣布正式倒閉和暫停營(yíng)業(yè)，品牌此前巔峰時(shí)期的直營(yíng)店和加盟店多達(dá)80余家。

橫向觀望，我國(guó)現(xiàn)有烘焙企業(yè)17.8萬(wàn)余家，根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)在2021年規(guī)模已達(dá)2600億元，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將達(dá)3069億元。乍一看，烘焙賽道的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)潛力仍留有巨大空間，但由于整個(gè)烘焙賽道品牌不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈演愈烈。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，各品牌都在絞盡腦汁破局。曾登上《舌尖上的中國(guó)》第三季的天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”在2021年1月搭上抖音電商的快車(chē)道，實(shí)現(xiàn)一個(gè)季度的營(yíng)收相當(dāng)于過(guò)去一年量級(jí)的佳績(jī)；曾經(jīng)“偏執(zhí)”線下門(mén)店的鮑師傅在去年4月正式布局線上電商，將線上產(chǎn)品搬進(jìn)了天貓“李佳琦”直播間是鮑師傅在線上電商的銷(xiāo)量爆發(fā)點(diǎn)，取得天貓571吃貨節(jié)直播上一天的銷(xiāo)量高達(dá)150萬(wàn)的佳績(jī)。

圖源：@祥禾餑餑鋪官微

圖源：@鮑師傅官微

上述以鮑師傅和祥禾餑餑鋪為代表的烘焙品牌就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在烘焙轉(zhuǎn)型期放緩節(jié)奏，一是觸及消費(fèi)者，二是擁抱變化。

在消費(fèi)者層面，一直以來(lái)“女性”是烘焙產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，烘焙消費(fèi)者中，22-40歲用戶占比達(dá)78%，女性占比高達(dá)61%。

美團(tuán)新餐飲研究院數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示全部烘焙品消費(fèi)者中，有高達(dá)85.26%的女性人群，而男性人群僅占“14.74%”，且其中所有女性群體里，近50%年齡段均在“18-26歲”左右。數(shù)據(jù)充分顯示烘焙品類(lèi)消費(fèi)者以年輕女性為主。因此，烘焙品牌“討好”女性就能提高成交量。

在產(chǎn)品層面，從美團(tuán)新餐飲研究院數(shù)據(jù)得知，面包吐司的消費(fèi)者以代餐為目的的比例接近40%，西式點(diǎn)心和中式糕點(diǎn)解饞的需求超過(guò)90%。因此即使是在大健康的趨勢(shì)下，低糖低脂的呼聲上漲，但實(shí)際數(shù)據(jù)仍然表明除了“吃飽、代餐”的剛需要求外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品更多是為了“解饞”。

結(jié)合消費(fèi)人群和消費(fèi)需求分析，當(dāng)烘焙產(chǎn)品向著更加零食化、主食化、代餐化的方向發(fā)展的同時(shí)大健康意識(shí)也深入人心，消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品也提出了更高、更細(xì)化的要求，對(duì)低碳、低脂、健康又好吃的烘焙產(chǎn)品需求日益擴(kuò)大。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，與2020年相比，2021年1-10月抖音平臺(tái)上低卡、低鈉、低糖、低脂四類(lèi)內(nèi)容播放量分別同比增長(zhǎng)84%、299%、166%、129%，平均漲幅超過(guò)100%，消費(fèi)者對(duì)這些領(lǐng)域的關(guān)注日益增長(zhǎng)。

然而在小紅書(shū)平臺(tái)上，“全麥面包”也經(jīng)常和“難吃”同步出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，和“難吃”一起出現(xiàn)的還有“低脂低油”、“好吃不是真全麥”的高頻詞匯出現(xiàn)。

圖源：新浪網(wǎng)

一邊是消費(fèi)者愿意出錢(qián)卻苦于尋找不到好吃的低碳烘焙，另一邊是傳統(tǒng)烘焙健康升級(jí)的瓶頸，我們不禁發(fā)出疑問(wèn)，難道美味和健康是在烘焙里面不可兼得的難題嗎？

答案是否定的，有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)給出這樣一組數(shù)據(jù)，2020年全球低脂烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)為252億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到325億美元。而中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，低脂烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到65億美元，期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.9%。

低脂烘焙市場(chǎng)余量這么大，低糖烘焙市場(chǎng)將可能成為下一個(gè)烘焙風(fēng)口，但與之相關(guān)的健康問(wèn)題也引發(fā)熱議：代糖等人工甜味劑是否會(huì)有副作用？低卡無(wú)糖、新中式、中式西做，哪款才是當(dāng)下年輕人的首選？烘焙產(chǎn)品在低脂低糖面前是不是只是年輕人的偽需求？……這些都是烘焙企業(yè)必須思考的問(wèn)題？

到這里，我們也不得不思考：對(duì)于一家烘焙品牌而言，與其盲目追求新風(fēng)口，抓取自身和市場(chǎng)的平衡點(diǎn)或許才能讓“網(wǎng)紅”變長(zhǎng)紅。鑒于烘焙仍然對(duì)消費(fèi)者具備巨大吸引力，因此新消費(fèi)時(shí)代下，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)洞悉消費(fèi)需求，緊緊圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將是烘焙品牌突圍的首選路徑。

爸爸糖的突圍之道，不止于賣(mài)吐司

歷經(jīng)漫長(zhǎng)的歲月洗禮，如今，屬于舶來(lái)品的烘焙食品已從“獎(jiǎng)賞性”邁入了“剛需性”消費(fèi)階段。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)習(xí)慣中，有85.8%的中國(guó)消費(fèi)者表示每周會(huì)購(gòu)買(mǎi)烘焙食品，且超過(guò)4次的達(dá)到43.3%。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)也顯示，在2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品的類(lèi)型中，68.75%消費(fèi)者表示會(huì)選擇西點(diǎn)（指面包、蛋糕之外的西式烘焙產(chǎn)品，常用于餐后或酒會(huì)點(diǎn)心，如松餅、泡芙、披薩等），67.71%消費(fèi)者表示會(huì)選擇蛋糕，58.96%消費(fèi)者表示會(huì)選擇面包，52.71%消費(fèi)者表示會(huì)選擇中點(diǎn)（如月餅、鳳梨酥、綠豆餅、春卷等），28.75%消費(fèi)者表示會(huì)選擇餅干。

可見(jiàn)超過(guò)一半的消費(fèi)者還是鐘情于面包，而作為烘焙食品細(xì)分賽道之一的吐司品類(lèi)在消費(fèi)者餐飲習(xí)慣逐漸西化的驅(qū)動(dòng)下，成為電商平臺(tái)烘焙糕點(diǎn)的超級(jí)大單品。

這里就不得不提以一條手工吐司走天下的「爸爸糖」，從名字就能看出爸爸糖從細(xì)分賽道切入，精準(zhǔn)瞄向高頻剛需的“吐司”品類(lèi)，以“手工”為賣(mài)點(diǎn)，向“早餐化”、“正餐化”邁進(jìn)，最終用了近8年時(shí)間，做到了百城開(kāi)店、億元融資、超過(guò)6億的營(yíng)收。

圖源：@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

烘焙遇冷走下坡，爸爸糖逆勢(shì)而上。爸爸糖逆勢(shì)崛起的動(dòng)力到底是什么？這條手工吐司到底有什么魅力？前往這家店購(gòu)買(mǎi)吐司的顧客是怎樣一群人？我們從產(chǎn)品端、渠道端和品牌端幾個(gè)維度來(lái)解剖一下：

一、在“快和慢”、“多和少”之間取舍

早期的吐司做法通常是冷凍面團(tuán)+門(mén)店簡(jiǎn)單烘烤的方式出爐，這類(lèi)產(chǎn)品保質(zhì)期比較長(zhǎng)但是新鮮度明顯不足。

為最大程度保持吐司的新鮮健康，爸爸糖摒棄中央工廠冷面團(tuán)的模式，主打純手工現(xiàn)做的標(biāo)簽，堅(jiān)持天然發(fā)酵，不加香精防腐劑。同時(shí)，為打造獨(dú)特品質(zhì)和口感，爸爸糖還建立烘焙師培訓(xùn)隊(duì)伍及體系，據(jù)稱(chēng)每條吐司需要烘焙師手工敲打300次，折疊60次，每爐吐司從制作到成品需要4個(gè)小時(shí)……

模式慢了，時(shí)間長(zhǎng)了，原料價(jià)高了，這樣一來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就沒(méi)辦法低，所以價(jià)格也賣(mài)得更高。但，只要消費(fèi)者愿意等待，愿意買(mǎi)單，這就不是品牌被詬病的點(diǎn)，“慢”自動(dòng)轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)”，慢工出細(xì)活的方式消費(fèi)者接受了，反饋還不錯(cuò)。

二、聚焦單品類(lèi)，拓展多場(chǎng)景

好吃更健康，是新時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，另一方面年輕消費(fèi)者的生活方式以及偏好帶動(dòng)烘焙消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人而言，早餐以烘焙為主食已是一個(gè)日常而非偶爾的選擇。

爸爸糖以“讓早餐在家里吃”為品牌理念，開(kāi)啟一系列將吐司向早餐場(chǎng)景中滲透的大動(dòng)作。2022年爸爸糖在全國(guó)開(kāi)啟的國(guó)民早餐季計(jì)劃，為期一個(gè)月的“88早餐節(jié)”貫穿線上線下，從抖音全民秀早餐到十大品牌聯(lián)名發(fā)聲助力，從早餐親子DIY全國(guó)巡演到親子露臺(tái)野餐快閃店，近萬(wàn)人參與了這場(chǎng)早餐派對(duì)。

在鞏固烘焙主食化消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，爸爸糖逐步嘗試拓展烘焙小吃化場(chǎng)景，試圖從“家庭早餐”過(guò)渡到“全時(shí)段”吐司品類(lèi)，依托“吐司的一萬(wàn)種吃法”邏輯，爸爸糖突破傳統(tǒng)西方吐司對(duì)于原料端局限，研發(fā)了一系列獨(dú)具中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品，如黑糖厚麻薯吐司、藤椒雞肉吐司、艾草吐司等，為消費(fèi)者帶來(lái)多元化口感和形態(tài)的吐司。

圖源：爸爸糖官方微博

三、門(mén)店“活招牌”煥發(fā)新品牌

烘焙這條賽道上連鎖化程度稍低，很多品牌在加盟關(guān)系處理上屢屢碰壁。

因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，盲目開(kāi)店并不會(huì)為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)幫助，過(guò)度擴(kuò)張可能導(dǎo)致管理跟不上而影響品牌的形象輸出。品牌對(duì)加盟或者直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)上都是要慎重的，只有經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的研究判斷再做決策才能提高門(mén)店坪效。

從爸爸糖的開(kāi)店模式我們也看出，規(guī)?；砷L(zhǎng)和創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)是品牌持續(xù)“造血”的關(guān)鍵。門(mén)店模式上，爸爸糖采用前店后廠的形式，不需要冷鏈配送，即節(jié)省了工廠基建負(fù)擔(dān)、又減少了冷鏈配送到店的成本。最關(guān)鍵的是，這種門(mén)店手作的方式可以突破地域限制，讓一塊吐司能夠開(kāi)到大江南北。

為持續(xù)優(yōu)化門(mén)店，爸爸糖還通過(guò)門(mén)店形象升級(jí)把現(xiàn)烤的氛圍打造地更生動(dòng)，搭配顯眼的外觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者多維的場(chǎng)景體驗(yàn)。如去年6月，爸爸糖八佰伴愛(ài)之家LAB店和薈聚像素風(fēng)LAB店在總部江蘇無(wú)錫同期開(kāi)業(yè)。對(duì)比之前的門(mén)店面積更大，這兩家門(mén)店場(chǎng)景布局更明朗。小到一份吐司的采購(gòu)，大到門(mén)店客座區(qū)和展示面的擴(kuò)大，LAB店都做出了革命性的突破，只為客戶多逗留一會(huì)兒。

圖源：@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

四、順勢(shì)而為的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作

基于上述打磨產(chǎn)品和模式化運(yùn)營(yíng)的核心思想，一眼可以看出爸爸糖其實(shí)為數(shù)不多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是順勢(shì)而為?？赡芤?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司的戰(zhàn)略發(fā)展，品牌認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)終究回歸到產(chǎn)品這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在爸爸糖的發(fā)展理念中更像是日常出攤的經(jīng)營(yíng)，不是刻意的斥巨資系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)。近兩年，爸爸糖與“三只松鼠”、“阿華田”、“美圖秀秀”、“哈根達(dá)斯”、“思念"等品牌打造多款產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，并基于不同的節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行的品牌聯(lián)名大多是為了刷一下“存在感”，順便擴(kuò)大一下品牌的影響力和知名度。

圖源：@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

以上種種，對(duì)于許多輕資產(chǎn)運(yùn)作模式的品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可思議，然而對(duì)于爸爸糖而言，正是以這種“重模式”，打造出了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心壁壘。

以好的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，循序漸進(jìn)為消費(fèi)者構(gòu)建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，收獲了一批又一批忠實(shí)的粉絲，烘焙賽道上，爸爸糖明顯走的是上坡路，不退步反升級(jí)。

總體來(lái)看，產(chǎn)品仍是品牌發(fā)展的底層邏輯，不同層級(jí)的團(tuán)隊(duì)搭建是關(guān)鍵，門(mén)店形象的摸索是重要路徑，營(yíng)銷(xiāo)是順勢(shì)而為，這一切都是為了產(chǎn)品更好服務(wù)消費(fèi)者。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)是必然，而這些還不夠，創(chuàng)造更大的品牌勢(shì)能、用規(guī)模效應(yīng)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是品類(lèi)發(fā)展的必然，也是“降噪”的過(guò)程。

烘焙行業(yè)宏觀上“卷市場(chǎng)”，微觀上“卷價(jià)格”“卷原料”“卷門(mén)店”“卷營(yíng)銷(xiāo)”……

如此復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，烘焙品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，從爸爸糖這一成功的例子我們可以得知，產(chǎn)品是消費(fèi)者“一直來(lái)”的果、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是消費(fèi)者“再來(lái)”的因，供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)者“來(lái)”的第一步，三者缺一不可，三者要學(xué)會(huì)取得平衡。

當(dāng)誰(shuí)能開(kāi)發(fā)美味又健康的烘焙產(chǎn)品方案并打通供應(yīng)鏈，誰(shuí)才能從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。

參考來(lái)源：

1、烘焙（面包、蛋糕類(lèi)產(chǎn)品制作流程之一）_概念百科

2、《中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》-iiMedia Research（艾媒咨詢）

3、《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》-美團(tuán)

4、專(zhuān)訪爸爸糖手工土司：從烘焙正餐化趨勢(shì)中看清賽道發(fā)展?jié)摿?美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀

5、抖音食品飲料成分健康相關(guān)內(nèi)容播放量-巨量算數(shù)

6、烘焙“陣痛期”，加盟是一條好的出路嗎？-財(cái)經(jīng)網(wǎng)