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相對(duì)2018年的熱點(diǎn)頻發(fā)，2019年是相對(duì)平淡的一年。
新媒體形成了公眾號(hào)和短視頻的雙軌并行，如同傳統(tǒng)媒體報(bào)紙與電視的絕代雙驕。
2015年開(kāi)始獨(dú)領(lǐng)**的微信公眾號(hào)，像一條從高原奔涌而下的大河，進(jìn)入平原地區(qū)后，寬廣平緩地流淌在廣袤的田野和城市中。
公眾號(hào)市場(chǎng)已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)入成熟的從業(yè)市場(chǎng)，特征如下：
1、行業(yè)格局已定。2019年沒(méi)有新的原創(chuàng)內(nèi)容大號(hào)涌現(xiàn)，頭部效應(yīng)形成。
2、流量成為存量。線下漲粉渠道幾乎全軍盡墨，線上廣點(diǎn)通罕見(jiàn)公眾號(hào)推廣蹤跡。微信用戶增長(zhǎng)緩慢，公眾號(hào)用戶獲取方式越來(lái)越少，成本越來(lái)越貴。
3、商業(yè)市場(chǎng)瓶頸。廣告是所有媒體的收入根本，當(dāng)然也是公眾號(hào)收入的根本。公眾號(hào)電商，其實(shí)只是電商廣告。電商的商業(yè)本質(zhì)是流量，與以內(nèi)容為核心的成熟公眾號(hào)體系，在商業(yè)本質(zhì)上是沖突的，所謂的公眾號(hào)電商，基本是個(gè)偽命題。而知識(shí)付費(fèi)從來(lái)不是，未來(lái)也不可能是公眾號(hào)的主流收入。商業(yè)市場(chǎng)瓶頸直接反應(yīng)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，就是再無(wú)一例主營(yíng)公眾號(hào)的新媒體公司獲得大額融資，更無(wú)一例主營(yíng)公眾號(hào)的新媒體公司能夠獨(dú)立上市。
4、市場(chǎng)管理規(guī)范。除2019上半年幾個(gè)大號(hào)被封外，下半年也再?zèng)]有之前年年發(fā)生的封號(hào)大潮，市場(chǎng)管理已經(jīng)規(guī)范。
然而，波瀾不興的公眾號(hào)大河上下，是7年的歷史積淀和活躍生態(tài)。公眾號(hào)還行不行？這個(gè)疑問(wèn)從公眾號(hào)誕生以來(lái)，一直如影相隨。我的觀點(diǎn)也一如既往：公眾號(hào)從來(lái)沒(méi)有不行，未來(lái)也不會(huì)不行，只是你不行。公眾號(hào)依然有著巨大的機(jī)遇，但不再是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇，而是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇。擁有內(nèi)容能力的，留下是機(jī)遇；熱衷流量投機(jī)的，離開(kāi)是上策。
1、內(nèi)容為王。公眾號(hào)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，都穩(wěn)坐中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圖文閱讀的王座，這是大背景。在此背景之下，內(nèi)容是公眾號(hào)最高的門(mén)檻，有能力跨過(guò)，推開(kāi)大門(mén)，自然海闊天空。2019年，公眾號(hào)市場(chǎng)呈現(xiàn)的基本狀況，一方面是行業(yè)頭部原創(chuàng)大號(hào)保持充沛活力和強(qiáng)勁營(yíng)收；一方面是傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)回歸，【三聯(lián)生活周刊】、【讀者】、【看天下】等等閱讀量不斷攀升。【南方都市報(bào)】以公眾號(hào)為主體的新媒體收入已占收入近半；【中國(guó)新聞周刊】以公眾號(hào)為主體的新媒體年收入破億。內(nèi)容上能夠創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者，一樣有機(jī)會(huì)脫穎而出：2018年底才入行的【盧克文工作室】就是一個(gè)案例。
此外，垂直領(lǐng)域頭部原創(chuàng)大號(hào)，依然有很多空白和機(jī)遇。
2、矩陣運(yùn)營(yíng)。在頭部效應(yīng)之下，腰部和尾部公眾號(hào)的日子并不好過(guò)。但這不是公眾號(hào)的問(wèn)題，而是媒體行業(yè)的特征，無(wú)論傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，都是頭部效應(yīng)，新媒體概莫能外。但公眾號(hào)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的最重要一點(diǎn)，是公眾號(hào)的主體的確權(quán)，可遷移主體、可遷移用戶，這就為媒體矩陣化經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
【微果醬】的母公司易簡(jiǎn)集團(tuán)的科技矩陣，就是通過(guò)這種方式，在2019年獲得較好增長(zhǎng)——圍繞著綜合性【科技每日推送】原創(chuàng)大號(hào)，形成了以科技測(cè)評(píng)【奇偶工作室】、以科技資訊【科技早發(fā)車(chē)】、以女性科技【愛(ài)泡研究所】、以漫畫(huà)科技【不黑科技】等環(huán)繞四周的原創(chuàng)號(hào)矩陣。廣告價(jià)格從20萬(wàn)到5千不等，形成漏斗型收入模式。2020年，科技矩陣將繼續(xù)加大內(nèi)容力度、完善主編輪值制度、加快矩陣布局，孵化、吸引更多類(lèi)型科技號(hào)的加入。通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)縱深整合的矩陣化運(yùn)營(yíng)，是公眾號(hào)2020年的主旋律。
3、商業(yè)創(chuàng)新。公眾號(hào)的商業(yè)收入，廣告權(quán)重是絕對(duì)占比。盡管廣告主需求旺盛，但一方面受制于公眾號(hào)推送次數(shù)和篇幅的限定，一方面面對(duì)強(qiáng)勢(shì)回歸的傳統(tǒng)圖文媒體的內(nèi)容和三次推送的壓力，使得大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容大號(hào)的廣告營(yíng)收池子難以擴(kuò)容。擊破營(yíng)收天花板，除了通過(guò)矩陣化運(yùn)營(yíng)解決問(wèn)題外，更重要的是商業(yè)創(chuàng)新。在這方面，我一直的觀點(diǎn)是內(nèi)容與零售打通。這是一個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，媒介介質(zhì)無(wú)處不在，而能夠體現(xiàn)這種無(wú)處不在的實(shí)體，就是零售體系，而零售體系中最能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)的，是便利店。
為此，易簡(jiǎn)集團(tuán)與中國(guó)最大的零售便利店體系美宜佳集團(tuán)，成立合資公司，在公眾號(hào)和短視頻兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容賦能。目前孵化的【粵說(shuō)越精彩】公眾號(hào)，重點(diǎn)表現(xiàn)廣東的文化消費(fèi)和消費(fèi)文化內(nèi)容，滿足用戶閱讀需求之余，將閱讀積分和消費(fèi)積分體系打通；同時(shí)孵化中國(guó)第一部便利店題材的場(chǎng)景短視頻系列，表現(xiàn)便利店場(chǎng)景里的人生百態(tài)，甜酸苦辣，引發(fā)美宜佳便利店店主和美宜佳用戶的情感共鳴，最終通過(guò)短視頻內(nèi)容和門(mén)店直播的方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和零售結(jié)合的商業(yè)創(chuàng)新。
在2020年美宜佳的年會(huì)上，我提出了“內(nèi)容零售”的新概念和“萬(wàn)物皆可計(jì)算，內(nèi)容獨(dú)善其身；技術(shù)提升效率，內(nèi)容提升效益”的觀點(diǎn)。“內(nèi)容零售”基于內(nèi)容IP化、內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場(chǎng)景化的三個(gè)基本要素，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與零售的相互賦能和創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一條布滿荊棘的道路，特別是內(nèi)容和零售是兩個(gè)不同領(lǐng)域——內(nèi)容輕，零售重；內(nèi)容是文化消費(fèi)，零售是物質(zhì)消費(fèi)，兩者處于不同的語(yǔ)境和情境。我們?cè)谶@條道路上探索了接近3年，自信在2020年結(jié)出碩果。
概括而言，基于內(nèi)容的精雕細(xì)琢、基于矩陣的縱深布局、基于零售的商業(yè)創(chuàng)新，是公眾號(hào)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)?；娜齻€(gè)動(dòng)力源泉。
市場(chǎng)而言，以公眾號(hào)為主干的圖文閱讀市場(chǎng)，以短視頻為主干的影視觀看市場(chǎng)，是中國(guó)未來(lái)5~10年的眼球聚焦點(diǎn)，是市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主陣地。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，以公眾號(hào)和短視頻為代表的新媒體，已經(jīng)是主流媒體，2020年，新媒體將開(kāi)啟商業(yè)新時(shí)代，迎來(lái)商業(yè)大年。具有內(nèi)容行業(yè)進(jìn)化能力和商業(yè)零售創(chuàng)新能力的公眾號(hào)，不僅是商業(yè)新時(shí)代的市場(chǎng)贏家，同時(shí)也能突破營(yíng)收瓶頸，把握商業(yè)大紅利，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市的目標(biāo)并非遙不可及。
相比七年發(fā)展歷史的公眾號(hào)，短視頻還是在高原上激蕩奔流的青春年代，還沒(méi)有到商業(yè)定型的階段，因此留給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)更多。但是基于觀看與閱讀兩種媒體形態(tài)，短視頻創(chuàng)業(yè)和公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)有巨大的區(qū)別。
1、“觀看”是瀑布流的用戶習(xí)慣，電視媒體年代就是這一特征：以半小時(shí)或十五分鐘為一個(gè)內(nèi)容段，中間插播廣告，或?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換；在一個(gè)新聞時(shí)段里，以數(shù)分鐘為單位分割各種報(bào)道。波茲曼的《娛樂(lè)至死》對(duì)此深?lèi)和唇^，認(rèn)為把人的思維割裂了，娛樂(lè)凌駕于一切內(nèi)容。波茲曼如果活在當(dāng)代，看著短視頻以秒為單位做內(nèi)容切換的話，不知作何感想？“閱讀”是連續(xù)性的用戶習(xí)慣，必須保持連貫思考能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容字字珠璣，段落榫卯相嵌，錯(cuò)過(guò)了就難以體會(huì)其中真意。參考卡尼曼的《思考快與慢》，我認(rèn)為短視頻創(chuàng)業(yè)屬于系統(tǒng)1的快思考范疇；公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)屬于系統(tǒng)2的慢思考范疇。所以短視頻創(chuàng)業(yè)和公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，首先是思維層面的區(qū)分。
2、創(chuàng)業(yè)目的是什么？如果賺錢(qián)是唯一目的，那么做好流量就好，不要管什么內(nèi)容。公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)主要就是兩個(gè)流派。流量創(chuàng)業(yè)的一定是最快賺到錢(qián)，最快賺到大錢(qián)的人，但一定也是最快離場(chǎng)的人。當(dāng)公眾號(hào)從創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入行業(yè)期后，留下的只有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，他們終將迎來(lái)屬于他們的豐收季節(jié)；目前短視頻創(chuàng)業(yè)同樣是流量創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)兩個(gè)流派，據(jù)我的有限了解，流量創(chuàng)業(yè)者依然保持賺快錢(qián)，賺大錢(qián)的節(jié)奏，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者基本是九死一生。
我并不是割裂流量與內(nèi)容，相反我一直堅(jiān)持流量+內(nèi)容才是新媒體的運(yùn)營(yíng)秘笈。但萬(wàn)事總是有主有次，能夠把流量和內(nèi)容結(jié)合完美應(yīng)用的人天賦異稟，難以復(fù)制。這些年公眾號(hào)領(lǐng)域以我所見(jiàn)，只有【視覺(jué)志】的沙小皮有此能耐。短視頻以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為目的的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)比以流量創(chuàng)業(yè)為目的的創(chuàng)業(yè)者走得遠(yuǎn)為艱難，但未來(lái)更有價(jià)值。這一方面，目前我看到的潛力股，是“震驚文化”的樊不凡，他的短視頻【豬小屁】【柚子cici醬】都是短視頻內(nèi)容標(biāo)桿，但制作成本都不低，尤其【豬小屁】的真人表演+虛擬3D的日更成本非常高。
3、商業(yè)思考。同為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，短視頻和公眾號(hào)的主營(yíng)收入必然都是廣告，也必然面對(duì)營(yíng)收瓶頸的問(wèn)題。所不同的是，公眾號(hào)是私域流量，可以通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新，連接浩如煙海的零售商業(yè)市場(chǎng)；而短視頻是公域流量，很難做到這一點(diǎn)。這是能夠把“內(nèi)容+流量”在公眾號(hào)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)得爐火純青的沙小皮，在短視頻領(lǐng)域一直暗中觀察的主要原因。“短視頻+直播”，或許是短視頻商業(yè)的一條創(chuàng)新之路。我這方面研究不多，市場(chǎng)也還處在初級(jí)階段，也在暗中觀察階段。
4、頭部效應(yīng)。看視頻是非?？斓男袨楹土?xí)慣，讀文章則相反。因此，短視頻的頭部效應(yīng)比公眾號(hào)頭部效應(yīng)更為顯著，而中長(zhǎng)尾短視頻價(jià)值也要遠(yuǎn)低于中長(zhǎng)尾公眾號(hào)價(jià)值。
從事新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，公眾號(hào)+短視頻是必然的布局，但主次如何？?jī)?nèi)容+流量，是先有雞還是先有蛋？這些只能根據(jù)各人能力判斷，冷暖自知。
2020年，新媒體厚積薄發(fā)，將開(kāi)啟商業(yè)新時(shí)代，邁入商業(yè)大年。最后，值此元旦之日，祝各位新春快樂(lè)，財(cái)源廣進(jìn)！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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