2019年的最后一天，我們來(lái)講講公眾號(hào)今年的變與不變。
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
2019年，公眾號(hào)來(lái)到了第七個(gè)年頭，早已告別熱血青春期的它以成熟的姿態(tài)負(fù)重前行。這一年來(lái)，在短視頻和內(nèi)部活性漸散的夾擊下，公眾號(hào)腹背受敵。無(wú)數(shù)人急著逃離這座“城”沖向短視頻，也有不少人仍對(duì)這座“城”趨之若鶩。
變化、危機(jī)、機(jī)遇組成的鐵三角一直盤旋在公眾號(hào)海域的上空，時(shí)而掀起巨浪，時(shí)而推動(dòng)運(yùn)營(yíng)者們的帆船迎風(fēng)啟航。
2019年，朋友圈冷清了許多，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng)造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)等超級(jí)話題、“局部氣候調(diào)查組”的百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易H5連續(xù)刷屏、千萬(wàn)量級(jí)的公眾號(hào)爆文……在2019年似乎鮮有類似全民點(diǎn)贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號(hào)領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們?cè)谀曛械囊黄恼?a target="_blank" textvalue="《2019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》" data-itemshowtype="11" tab="innerlink" data-linktype="2">《2019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》。
2、廣告營(yíng)收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來(lái)聽(tīng)到不少號(hào)主都在抱怨“號(hào)的廣告越來(lái)越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號(hào)。2019，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始縮減預(yù)算，但給到公眾號(hào)的投放預(yù)算依然不少。據(jù)新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%，其中頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。除了廣告主縮減預(yù)算導(dǎo)致的廣告收入下滑外，公眾號(hào)自身運(yùn)營(yíng)策略也有影響，例如內(nèi)容上的調(diào)整。如果還是用以前的節(jié)奏或模式去更新內(nèi)容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)廣告要“品效合一”，但明顯感覺(jué)到今年在預(yù)算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標(biāo)，他們不再滿足于“10w+”這個(gè)數(shù)字，對(duì)可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或更深一層效果的號(hào)更加青睞。對(duì)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，常規(guī)漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來(lái)很多用戶。據(jù)百萬(wàn)大號(hào)“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國(guó)武俠90年》閱讀量達(dá)40多萬(wàn)，增漲3000多粉絲。其認(rèn)為若文章放在2017年大概可以增粉3萬(wàn)，2018年可能有2萬(wàn)。
從大趨勢(shì)上看，頭部公眾號(hào)格局已定，小號(hào)出頭越來(lái)越難。但這一年公眾號(hào)擁擠的賽道上也涌現(xiàn)出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見(jiàn)，受大眾歡迎的好內(nèi)容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開(kāi)率普遍下降
據(jù)微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號(hào)打開(kāi)率&粉絲數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，11月，公眾號(hào)圖文平均打開(kāi)率僅有1.08%。▲公眾號(hào)圖文11月打開(kāi)率/分享率/原文點(diǎn)擊率對(duì)比公眾號(hào)圖文打開(kāi)率下降已成為業(yè)界的共識(shí)，下降的原因之一是用戶的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依然有市場(chǎng)，但來(lái)自短視頻的挑戰(zhàn)也不可忽視。據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年用戶在手機(jī)端消費(fèi)資訊內(nèi)容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶和內(nèi)容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號(hào)的第二春。▲圖源于企鵝智庫(kù)《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》我們觀察到，不少號(hào)開(kāi)設(shè)了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢(shì)而變的微信及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號(hào)平臺(tái)“歸化”。
6、條漫熱
如果說(shuō)，短視頻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號(hào)今年最大的驚喜 。年初“不會(huì)畫出版社”的一篇《“別難過(guò)，我先走啦?！薄贩路鸫蜷_(kāi)了條漫在公眾號(hào)的潘多拉寶盒，無(wú)數(shù)個(gè)新生條漫號(hào)如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號(hào)緊跟時(shí)髦，推出條漫內(nèi)容。
2019條漫年，官媒的表現(xiàn)也很突出，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、南方都市報(bào)等官方公眾號(hào)媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內(nèi)容，“人民日?qǐng)?bào)”在國(guó)慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在看數(shù)突破10萬(wàn)+，成為今年當(dāng)之無(wú)愧的top1條漫圖文。
7、運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要“內(nèi)容為王”說(shuō)了很久，但運(yùn)營(yíng)手段對(duì)一個(gè)號(hào)的作用也越來(lái)越大。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，留言區(qū)、在看以及后臺(tái)回復(fù)這些都是比較常規(guī)的運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化的號(hào)來(lái)說(shuō)，今年把公眾號(hào)用戶沉淀到社群以及個(gè)人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專訪過(guò)的漫畫大號(hào)“匡北北”，就是通過(guò)微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)自己的人設(shè)，增強(qiáng)用戶粘性。
8、公眾號(hào)交易市場(chǎng)的繁榮
其實(shí)從2016年開(kāi)始公眾號(hào)交易市場(chǎng)就已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模，不過(guò)今年以來(lái)明顯感覺(jué)到：賣號(hào)的越來(lái)越多，買號(hào)的也不少。選擇賣號(hào)的，大多是因?yàn)椴簧七\(yùn)營(yíng)，賺不到錢，選擇套現(xiàn)離場(chǎng)；當(dāng)然也有一些是因?yàn)楣巨D(zhuǎn)型，把重心了放到短視頻或別的方面。買號(hào)的，大多是在已有的公眾號(hào)商業(yè)版圖上擴(kuò)展新的類別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號(hào)補(bǔ)充新鮮血液。這是正?，F(xiàn)象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺(jué)，又來(lái)到了2019年的最后一天。盡管每一年都會(huì)有人說(shuō)這是最難的一年，很高興，我們即將開(kāi)啟2020年。前路不易，但我們依然不會(huì)放棄前行。2020年1月1日（也就是明天），為了迎接新年的到來(lái)，微果醬創(chuàng)始人黃永軒也將發(fā)文談?wù)勛约簩?duì)2019以及2020年公眾號(hào)媒體的所感所想，屆時(shí)歡迎關(guān)注。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)