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從熒幕熱點到電商冷遇——麥琳效應(yīng)引發(fā)帶貨熱潮，但芒果TV旗下的小芒電商卻陷銷量迷局。
原創(chuàng)@新熵
作者丨江蘺 編輯丨蕨影
隨著芒果TV婚姻紀實觀察真人秀節(jié)目《再見愛人4》的熱播，素人嘉賓麥琳因種種“神操作”頻上熱搜，也在各社交媒體上帶火了卓資山熏雞和上海青團。
“熏雞事變”后，芒果TV借節(jié)目熱度開啟帶貨模式，在“心趴熏雞”頁面推出節(jié)目同款，其中，熏雞價格為69.9元/只，青團59.9元3盒。
據(jù)「新熵」了解，芒果TV在綜藝、電視劇頁面售賣周邊已是慣例，用以承接節(jié)目流量，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的平臺為旗下新潮國貨內(nèi)容電商平臺小芒app。
在前幾日召開的2025芒果生態(tài)擴圈大會上，小芒作為全新芒果六大平臺之一被定位為芒果擴圈的重要一環(huán)。在公司口徑中，小芒電商“通過數(shù)據(jù)驗證了從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑”。
作為芒果超媒重點扶持的新興業(yè)態(tài)，小芒電商平臺的受重視程度和收到的流量哺喂可見一斑，而當(dāng)打開頁面中的熏雞、青團鏈接，盡管銷量數(shù)據(jù)不可見，但熏雞產(chǎn)品0評論、青團僅1條評論，似乎折射出了產(chǎn)品銷量與節(jié)目熱度相悖的窘境。
以小見大，盡管芒果超媒將對內(nèi)容電商的野望托付于小芒，并持續(xù)給予扶持，但成立已近四年，小芒的內(nèi)容電商路徑似乎仍遮掩著重重迷霧。
一直以來，以綜藝節(jié)目見長的芒果TV堪稱“話題制造機”。
其近年來先后推出的《向往的生活》《再見愛人》《花兒與少年》等系列IP都是平臺孵化的類型爆款，涵蓋生活慢綜、夫妻情感、旅行群像等范疇。而在爆款綜藝播出期間，相關(guān)話題往往是熱搜榜常客。
在《再見愛人4》爆火之前，今年5月開播的《歌手2024》因歌王之爭屢次登上熱搜，最近播出的《花兒與少年6》也因成員們各種爭議性行為熱搜不斷。
除綜藝外，近期熱播的年代劇《小巷人家》也成功從愛優(yōu)騰們一眾古裝熱播劇中殺出重圍。
在依靠節(jié)目熱度“霸榜”熱搜之際，芒果超媒對于內(nèi)容電商的布局體現(xiàn)在方方面面。
除在《再見愛人4》節(jié)目頁面掛上熏雞、青團等鏈接外，芒果TV還在《花兒與少年6》節(jié)目頁面下售賣官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》節(jié)目頁面之下，則設(shè)“小巷精選”，售賣美食、日化、美妝及服飾。相關(guān)產(chǎn)品鏈接均由小芒app承接。
除在節(jié)目頁面賣貨外，芒果超媒對小芒的流量扶持還在于使其頻繁“露臉”。
2021年1月1日的湖南衛(wèi)視跨年演唱會上，小芒伴隨著由黃圣依、袁詠琳等四位女星演唱的主題曲《今天有點芒》正式亮相。
事實上，基于湖南廣電的視頻內(nèi)容制作和藝人資源優(yōu)勢，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款。
同年國慶，小芒電商借《小芒種花夜》這一國潮國貨IP慶典，對外明確了“新潮國貨”方向，試圖借國潮熱布局內(nèi)容電商市場。
此后，小芒又先后在湖南衛(wèi)視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》《跳進地理書的旅行》《密室大逃脫》的衍生節(jié)目《密逃3素人版》《再見愛人1》中亮相，或在節(jié)目中引入小芒電商的產(chǎn)品，或由小芒冠名贊助。
在時下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互動問答中表示，公司正在積極探索打造小芒超級直播間，“芒芒生活圈”是超級直播間矩陣中的一個賬號，首播取得了良好的效果。
后續(xù)，小芒超級直播間將分為內(nèi)容IP超級賬號和藝人超級賬號兩大類型，充分發(fā)揮芒果生態(tài)的藝人、IP資源和內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，推出更多的直播活動。
內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，芒果超媒對小芒的一系列托舉動作，背后是長視頻平臺對內(nèi)容電商商業(yè)價值的持續(xù)追求。
對于小芒電商的定位與作用，芒果超媒在年報中表示，小芒電商定位為“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”，聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合，探索芒系IP商業(yè)化創(chuàng)新路徑，不斷完善從視頻內(nèi)容觀看到互動消費的商業(yè)閉環(huán)。
自正式上線以來，依托于芒果超媒的流量優(yōu)勢，小芒電商平臺GMV增長迅速。2023年，小芒電商年度GMV突破100億元，其中，首個自營潮服品牌“南波萬”2023年累計銷量達到100萬件，GMV超過2.7億元。2024年上半年，小芒GMV達66.5億元，同比增長近50%，在保持快速擴張態(tài)勢的同時，減虧近四成。
事實上，芒果超媒對小芒的扶持不僅限于流量輸送。
今年7月24日，芒果超媒發(fā)布公告稱，將全資子公司快樂陽光對小芒電商債權(quán)本息合計4.14億元以債轉(zhuǎn)股方式向小芒電商增資。增資完成后，芒果超媒所占小芒電商的股權(quán)比例有所提升。
對于增資的目的，芒果超媒表示，為持續(xù)推動小芒電商的快速發(fā)展，芒果超媒通過債轉(zhuǎn)股增資的方式，進一步增強小芒電商資金實力和綜合競爭力。
作為豐富芒果生態(tài)的重要布局，芒果超媒對小芒的扶持可謂不遺余力。在強大的流量、資金支持下，小芒電商的成長速度不可謂不快。
芒果超媒財報顯示，2023年全年，小芒實現(xiàn)營收10.21億元，同比增長50.15%；凈虧損2.51億元，虧損金額較2022年增加500萬元；至2024年上半年，小芒營收為4.57億元，同比增長近10%；凈虧損6428.24萬元，較去年同期虧損縮減超4500萬元。
由財報不難看出，小芒的營收情況和虧損幅度都呈向好態(tài)勢。但仍未扭虧的現(xiàn)狀，也表明其暫時尚且不能反哺芒果超媒。
芒果超媒2024年第三季度實現(xiàn)營收33.18億元，同比下滑7.14%；歸母凈利潤3.8億元，同比下降27.41%。業(yè)績承壓背景下，芒果超媒還有多少余力扶持小芒電商尚未可知。
要做好內(nèi)容電商，堅實的群眾基礎(chǔ)無疑是保持平臺基業(yè)長青的關(guān)鍵因素。對于與粉絲經(jīng)濟緊密聯(lián)系的小芒電商來說，用戶口碑更是其繞不開的話題。
在蘋果手機App Store中，小芒app位居購物排行榜第43位，評分僅為2.7。在小紅書中輸入“小芒”關(guān)鍵詞，更是充斥了不少用戶吐槽。
小紅書用戶Steafen稱，自己在小芒app購買了一件南波萬與PLBR聯(lián)名款的毛衣，簽收不到2天就發(fā)現(xiàn)降價了40元，經(jīng)咨詢客服后對方拒絕退差價。
而在小芒購買了南波萬學(xué)長學(xué)姐同款棒球服的小紅書用戶聞言則稱，自己購買后剛穿了沒幾次就發(fā)現(xiàn)衣服價格由279元降至199（到手價）。“雖然我買的時候附有贈品，但這個降價幅度已遠超贈品價值了。”聞言表示。
在黑貓投訴中，小芒涉及的問題多集中于退款難。不少用戶稱，自己在下單后，平臺尚未發(fā)貨時提交退款申請，但被平臺駁回。
此外，平臺客服服務(wù)質(zhì)量也是小芒被詬病的一點。芒果TV用戶枝枝稱，自己最近在追《小巷人家》，通過小巷精選想要購買一款美妝產(chǎn)品，但購物欲望卡在了買前咨詢環(huán)節(jié)。
枝枝表示，自己前一天咨詢的問題久久未分配到人工客服，而當(dāng)?shù)诙禳c進咨詢頁面，仍是“正在分配客服中”，由此自己也打消了購買的想法。
形形色色的用戶反饋，反映了這個仍處于發(fā)展初期的內(nèi)容電商平臺，還有很長的路要走。而在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)，實力強勁的競爭者們恐怕不會給其太多成長時間。
在內(nèi)容電商領(lǐng)域，同樣做IP生意的小紅書、B站不可小覷。其中，B站2024年第三季度IP衍生品及其他營業(yè)額已達5.67億元；南波萬小紅書官方賬號目前擁有18萬粉絲量，南波萬小紅書官方旗艦店內(nèi)，一款學(xué)長學(xué)姐同款棒球服銷量已超3000。
在二手交易領(lǐng)域，注冊用戶已超6億的閑魚更是與小芒打造的興趣社區(qū)對壘。
當(dāng)然，對于仍處于發(fā)展初期的小芒我們不能過分苛責(zé)，芒果超媒的扶持也是其差異化優(yōu)勢所在。
但現(xiàn)階段，內(nèi)容電商平臺卷生卷死，存量競爭背景下用戶口碑是必爭之地。若小芒不能持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量以實現(xiàn)用戶留存，僅靠“麥琳們”給予的流量恐難以支撐芒果超媒的內(nèi)容電商野望。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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