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最近，字節(jié)跳動遇到大麻煩。全球化戰(zhàn)略的頭號業(yè)務(wù)——抖音海外版 TikTok ，在美國遭到了針對性打壓：

先是傳出美國將因安全問題，封殺 TikTok ；

隨后，微軟等美國資本表示要買下 TikTok ，剝離字節(jié)跳動在美國的短視頻業(yè)務(wù)。

8 月 1 日，有外媒稱字節(jié)跳動同意業(yè)務(wù)被剝離。

然而在昨天，特朗普又表示他將禁止微軟等資本并購 TikTok ，“執(zhí)意”要徹底封禁 TikTok 在美國運營。

禍不單行，最近抖音在國內(nèi)也出現(xiàn)了很多壞消息。 

抖音上半年直播帶貨銷售額僅為 119 億元，與快手的 1044 億元低相差了了近 10 倍。

要知道，抖音 2020 年直播的目標 GMV 可是 2000 億元，如今半年已過，只完成了不到 6% ，可謂慘淡。

圖源@面朝研究院

抖音直播直播帶貨，真的要涼了？

01、抖音直播帶貨，掉隊了

從今年 4 月 1 日老羅入場抖音直播后，“快抖淘直播帶貨三國殺”的口號就被大家喊了起來。

然而看似快抖淘都在直播帶貨的路上走，但走著走著，竟然漸漸掉隊了。

淘寶自不必說，在直播帶貨領(lǐng)域一騎絕塵。而快手直播也和抖音拉開檔次。

同時是在《2020年直播電商數(shù)據(jù)報告》中，有一則尷尬的數(shù)據(jù)：

抖音直播平均觀看人數(shù)自 2 月猛增后直線下降，到5月平均觀看人數(shù)不足 38 人。

快手平均觀看人數(shù)則始終高達 400 人+ 。

圖源@面朝研究院

下面，我們就從人貨場三個方面，分別來看下抖音直播帶貨到底出了哪些問題。 

1）“人”難 

關(guān)于直播帶貨的“人”，其實就是主播。

淘寶是以李佳琦、薇婭為代表的專業(yè)主播，快手是辛巴、散打哥代表的老鐵家族主播。

與快手和淘寶相比，抖音的最大優(yōu)勢就是短視頻積累下來的明星資源。這些明星本身就有關(guān)注，很多甚至本身就是抖音短視頻大 V ，這不是現(xiàn)成的絕佳主播嗎？ 

很自然的，抖音把目光瞄上了他們，準備通過明星矩陣來帶動抖音直播帶貨。

然而在實際操作后，才發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單。

① 流量、明星并沒想象中的那么管用 

在直播帶貨領(lǐng)域，有一個非常典型的錯覺就是：

我有流量，也有粉絲挺我，所以我也能帶貨。 

從 4 月份開始，抖音請了包括陳赫、關(guān)曉彤、王祖藍、薛之謙、汪峰在內(nèi)共計14位明星上陣帶貨。

從這些數(shù)據(jù)里，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象就是：明星的粉絲數(shù)和交易額是錯位的，就像薛定諤的貓一樣，很隨機。 

比如@陳赫 ，坐擁 8000 萬+粉絲，首播交易額不負眾望 8000 萬+ ；

但同樣是頭部大 V 的@關(guān)曉彤 3000 萬+ 粉絲，交易額卻只有 340 萬；

而粉絲只有 1000 萬+ 的@袁姍姍  卻有將近 5000 萬；

佘詩曼區(qū)區(qū) 200 萬粉絲，能帶貨 860 萬……

但不論首播數(shù)據(jù)如何，這里有一個規(guī)律是顯而易見的，就是大部分明星直播帶貨都是“首秀即巔峰”。

不論是陳赫還是王祖藍，包括老羅都是如此。 

這也很好解釋，因為這些名人往往都是自帶粉絲。

首次直播，粉絲覺得新鮮都來捧場，但很多人并不是沖著買東西來的，而是為了娛樂，追明星來了。

首播后新鮮感散去，人越來越少。這也是很多明星都是只播一次的原因——薅完羊毛就走。

就像老羅在采訪里說的： 

如果多數(shù)人來這是想聽相聲的，然后最后不買聽完就散，我這項目就失敗了。所以他必須是來買東西的！ 

直播帶貨，粉絲流量很關(guān)鍵，但還得加一個前提：他們必須是來買東西的粉絲。 

② 明星帶貨的專業(yè)能力堪憂 

除了自帶的流量沒想象中那么管用外，明星的帶貨專業(yè)能力也是堪憂。

 為什么明星轉(zhuǎn)行帶貨頻頻翻車，而薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空，很少翻車呢？離不開他們的專業(yè)能力。

薇婭曾經(jīng)做過線下服裝店鋪、進過演藝圈、當過淘女郎、開過天貓店；而李佳琦曾經(jīng)是歐萊雅的金牌導購。

在這樣的職業(yè)背景之下，他們天然具有做主播的優(yōu)勢。包括但不限于：

對產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)掌握度；

有打動顧客的銷售技巧；

適合直播節(jié)奏的語速；

……

 比如李佳琦在賣口紅時，能夠精準且生動地描述出口紅的顏色，類似“紅色里面帶一點點番茄色”、“土色調(diào)的豆沙色”……包括粉絲關(guān)心的包裝、膏體顏值、質(zhì)感、滋潤、持久、不掉色、香味等等都會描述到位。 

在銷售技巧上，李佳琦和薇婭都會經(jīng)常用到類比法、場景法、身份認同法等，什么“果凍唇”、“涂上口紅像結(jié)婚走紅毯”、“變身美少女戰(zhàn)士”……加強實惠感、緊迫感等方法更是手到擒來。

這些東西，我們根本沒法奢望明星能夠做得多好。

③ 沒有頂流主播

平臺想要站第一梯隊，必須有頭部主播；

而且沒有頭部就沒規(guī)模。

這是前淘寶直播運營負責人@趙圓圓 反復強調(diào)的觀點。

為什么這么說呢？

在新媒體時代，信息供給量幾何倍數(shù)增長，但人們對信息的接受量是有限的，尤其是在“快抖淘”三家爭霸的情況下，用戶注意力是稀缺的。

沒有頭部就沒有新聞，就沒有爆款案例。消費者注意不到你，規(guī)模就難以形成。

當前抖音的頭牌主播是@羅永浩 。 

我們可以看到的是，從 4 月 1 日開播到現(xiàn)在，不論是選品還是直播預熱、直播文案、口播節(jié)奏……@羅永浩 都已經(jīng)成為了一個很專業(yè)、成熟的帶貨主播。

但是從首播之后，@羅永浩 的數(shù)據(jù)就從未進入過李佳琦、薇婭、辛巴他們這一梯隊，6 月份帶貨數(shù)據(jù)甚至下滑到了 47 位。 

@羅永浩 并不差，但卻撐不起抖音直播帶貨的大旗。 

2）“貨”難 

人貨場，在“貨”上抖音也有不小的難題，最大的問題就是抖音的貨品絕大部分都是來自淘寶或者京東等電商平臺，幾乎沒有自己直接掌握的供應(yīng)鏈。

淘寶在貨品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢自不必說，全網(wǎng)最強。

快手雖然也有很多商品來自淘寶、京東，但像辛巴、二驢這樣的頭部主播，幾乎都有自己的白牌供應(yīng)鏈。（PS. 白牌是指沒有牌子的商品） 

同時，快手官方也在推“源頭好貨”。

不掌握供應(yīng)鏈的最直接影響就是商品品控、售后都沒法流程化。用戶的信任感只停留在對主播個人的信任上，而沒有商業(yè)規(guī)范做保障，必然影響用戶的信任度。 

像@羅永浩 在直播翻車后，有能力進行售后補償，但其他很多主播就一言難盡了。

3）“場”難

當然，上面說到人難、貨難都是可克服的困難，抖音直播帶貨真正的困境在于它的場。

我們都知道，抖音能夠崛起離不開它的中心化流量分發(fā)。但在直播帶貨上，兩者是沖突的。 

為什么這么說呢？

① 會影響粉絲主播的信任度和粘性 

因為中心化流量分發(fā)是一種“投喂”式的機制，用戶更多是對某個短視頻內(nèi)容感興趣，對作者本身的信任度和粘性都不高。 

而直播賣貨，從根本上來說還是信任。

主播為商品的質(zhì)量和優(yōu)惠力度做背書，沒有信任和粉絲粘性，何談購買？

② 會讓直播間銷量不穩(wěn)定

因為抖音粉絲價值較低，主播在直播帶貨時，一般都需要投放 Dou+ 引流，所以直播間的觀眾流動性大，很多都是新觀眾。

這會導致直播間的銷量很不穩(wěn)定。

@卡思數(shù)據(jù) 在 7 月份曾做過一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)計 7 天直播帶貨銷售額 TOP100 主播名單，發(fā)現(xiàn) 62.63% 的直播間都只能上榜一次，只有 15% 的主播能上榜超過 2 次。 

③ 讓頭部主播更難成長 

粉絲粘性低、流動性大，這些特點有利于腰尾部的主播生存，但卻不利于頭部主播的發(fā)展和壯大。

比如@羅永浩 ，在抖音流量扶持的力度逐漸減小的情況下，直播人數(shù)、觀看人次都在迅速縮水。像@陳赫 等其他明星的情況也是類似。 

 ④ 廣告和直播帶貨的業(yè)務(wù)沖突 

你知道字節(jié)跳動在抖音上，最賺錢的業(yè)務(wù)是什么嗎？

 是廣告。據(jù)方正證券研究報告顯示，2019 年抖音廣告收入為 600 億元，占全部收入的 80%。

廣告，是毫無疑問的頭號盈利模式。

但讓抖音尷尬的是，直播帶貨模式和廣告模式是相沖突的。 

因為抖音廣告是夾雜在短視頻信息流內(nèi)投放給用戶，播放次數(shù)越多，廣告收入就越高。

這就要求用戶快速的刷動推送的信息流短視頻，用戶刷的越快，廣告收入也就越高。（一般來說，只要用戶觀看廣告視頻超過 5 秒就算一次有效廣告投放）

而直播帶貨則與這個邏輯相反，他要求用戶在直播間長時間停留，不去刷信息流。

一個是營收的頭號大腿——廣告，另一個是“賺錢不多”的直播帶貨，兩者爭用戶時長，你會選誰？ 

綜上，抖音直播帶貨掉隊，不難想象。

02、直播帶貨掉隊了，但抖音“帶貨”還有得玩

如果單看直播帶貨，抖音顯然是掉隊了，但要說抖音帶貨涼了，還為時尚早。 

實際上，如果我們別太把抖音直播帶貨當成一個獨立賽道，而是抖音營銷、帶貨“全家桶”中的一個變現(xiàn)場景就會發(fā)現(xiàn)，事情并沒有那么糟糕。

1）流量玩家“暴力”帶貨

比如很多專業(yè)流量玩家，不通過抖音直播帶貨，也能帶得很好。 

什么叫流量玩家？其實就是專門猜算法、搞矩陣、研究投放套路的專業(yè) Dou+ 玩家。

最典型的例子就是抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門分銷淘寶商品，專區(qū)分銷傭金的人）

我們都知道，抖音帶貨的客單價通常都不高。

賺錢的、好賣的商品幾乎都是“中低價”商品，行業(yè)內(nèi)流傳著一個幾乎是大家公認的說法： 

想要有銷量，貨品單價得在 100 元以下。 

打開抖音帶貨榜單，10 元以下的超低價商品幾乎霸屏 

這些專業(yè)的抖音淘客，往往專門帶貨做這類低價商品。 

他們在抖音上帶貨的路子可以說是非常野的： 

通過多賬號矩陣，拿錢砸 Dou+ 買流量，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢。 

什么意思呢？ 

就是他們幾乎不做百萬、千萬級粉絲的單個大號，而是搭建賬號矩陣，同時操縱幾十個“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號。 

做法就是： 

先挑選容易出貨商品（一般都是低價），然后批量生產(chǎn)出一批視頻。

接著將這些視頻在矩陣里的不同賬號上發(fā)出，并進行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻（比如投 100 元 Dou+ 產(chǎn)出 200 元傭金）。

最后，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買 Dou+ ，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢。 

不靠直播，這些人在抖音上帶貨的成績也很可觀，據(jù)說日入 5 萬、10 萬的大有人在。

2）品牌在抖音玩“帶貨”

當然，更為常見的是品牌在抖音做通過“短視頻預熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來“帶貨”。

這里的“帶貨”不單純的要求 GMV ，而是要品效合一——銷量、品宣全都要。 

比如我們一直說，羅永浩直播帶貨，不單要看直播間的銷量，更還要考慮的品牌曝光。

從直播前的預熱視頻，到宣傳短片，再到直播內(nèi)容切片短視頻，每次都像是一個大型廣告秀。不但要看貨賣了多少，更要看這些短視頻有多少點擊，有多少小紅心。 

像之前羅永浩帶貨小牛電動車，并為它專門拍攝了短視頻，紅心足有 11.3W 。 

更為典型的還有立白在抖音的品牌營銷帶貨。

總裁親自創(chuàng)建賬號，做品牌 IP 在抖音發(fā)視頻、直播帶貨。 

通過“品牌關(guān)聯(lián)賬號”將品牌的抖音賬號連接在一起，既做曝光也能銷售。 

之前，品牌的營銷經(jīng)典鏈路是：在小紅書種草，抖音、微博擴大傳播效果，淘寶轉(zhuǎn)化成交。鏈路長，還跨平臺，數(shù)據(jù)也不互通。

現(xiàn)在，當我們換個視角來看品牌在抖音帶貨，幾乎可以說是集“種草、傳播、轉(zhuǎn)化”為一體的了。

03、結(jié)語

看到這里我們會發(fā)現(xiàn)，抖音直播帶貨在數(shù)據(jù)上看確實掉隊了。

但如果站在抖音整體生態(tài)的角度上看我們會發(fā)現(xiàn)：直播帶貨，其實只是抖音短視頻生態(tài)的一個變現(xiàn)場景。

即便業(yè)務(wù)發(fā)展受挫，但對于字節(jié)跳動這種巨頭公司，業(yè)務(wù)容錯率極高，很少有直接被“打死”的情況。

現(xiàn)在，TikTok 在海外最大的兩個市場——美國、印度，都面臨被封殺的局面，全球化戰(zhàn)略幾乎腰斬。

在這種情況下，一直將精力放在全球業(yè)務(wù)的“抖音之父”張一鳴 會不會再次發(fā)力國內(nèi)？下半年抖音直播帶貨又會如何應(yīng)對困境？

我們拭目以待吧。

 -END-