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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
10月底，蘋果渠道商深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城通知合作方，禁止將iPhone12系列新品流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等線上渠道，否則每臺(tái)罰款40萬。蘋果出臺(tái)新規(guī)，一是iPhone12系列產(chǎn)品確實(shí)有限，二是與特斯拉相同的目的——管控渠道體系和價(jià)格體系。首當(dāng)其沖的自然是拼多多。
眾所周知，百億補(bǔ)貼是拼多多重要的流量入口，蘋果產(chǎn)品是百億補(bǔ)貼招牌，無法售賣蘋果新款手機(jī)，意味著失去營銷利器，引流能力遭到削弱，尤其還趕上雙11前夕。
積極“向上”破圈，卻屢遭大牌冷落乃至抵制，拼多多該向何處尋求突破？拼多多高層電話會(huì)議上的一番論述可作參考——二季度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電子產(chǎn)品賽道發(fā)力，同時(shí)公司看到日用品對(duì)用戶留存發(fā)揮的作用，選擇了不同投入策略。
將百億補(bǔ)貼從電子產(chǎn)品調(diào)倉換股到日用品——這是拼多多的突圍路線之一，而按照“迪士尼+COSTCO”的長期發(fā)展戰(zhàn)略，另一條突圍路線最近也漸漸清晰，那就是直播。
字母榜近日發(fā)現(xiàn)，在雙11前夕，拼多多App首頁上線了統(tǒng)一直播入口，改變了直播入口散落于各處不顯眼位置的境況。
頗為有趣的是，拼多多直播集合頁面的類目分區(qū)，除了雙11精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平臺(tái)傳統(tǒng)類目外，“歌舞娛樂”被放置在了第五欄。
淘寶直播的主播可分為兩類，一類是品牌方店播，一類是達(dá)人直播，具體又可分為網(wǎng)紅主播與明星主播，網(wǎng)紅代表為李佳琦、薇婭、雪梨，明星代表為劉濤、汪涵等。京東直播起步較晚，路徑則與淘寶相仿。
就像獅子身為貓科動(dòng)物卻具有犬科愛群居的特性，同為電商平臺(tái)的拼多多，其直播業(yè)態(tài)卻處處顯露與淘寶、京東的不同，反倒更像抖快等內(nèi)容平臺(tái)的帶貨直播，特別是快手曾經(jīng)歷過的一個(gè)階段。
品牌直播間主播習(xí)慣叫顧客“寶寶”，拼多多主播們更愛叫“哥姐”、“家人們”；前者話術(shù)得體統(tǒng)一，但也更像是打工人被迫營業(yè)，后者風(fēng)格往往土味十足，有些直播間就像放著“清倉大甩賣”高音喇叭的線下甩賣現(xiàn)場(chǎng)；品牌直播間風(fēng)格更明亮整潔、標(biāo)準(zhǔn)化，拼多多直播間則更為粗糙。
拼多多這種土味直播風(fēng)與大牌要維持的高級(jí)感格格不入，但也有好處——主播風(fēng)格更鮮活，和顧客距離更近，易形成社區(qū)氛圍。
從拼多多直播產(chǎn)品功能來看，官方在引導(dǎo)商家和主播在直播間里增加內(nèi)容和互動(dòng)屬性，比如，一主播舉著寫有商品價(jià)格的白紙，同時(shí)和觀眾玩起了“猜歌達(dá)人”的互動(dòng)游戲；在歌舞娛樂區(qū)，一位主播直播間預(yù)告通知上寫著，“6：00-10：00賣貨；19：00-23：00唱歌?！?/p>
宿華（左）和黃崢
去年底，字母榜曾獨(dú)家報(bào)道，快手棄拼多多聯(lián)手阿里，隨后快手回應(yīng)，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。如今來看，當(dāng)初雙方合作之所以產(chǎn)生嫌隙，也許是一種必然：在內(nèi)容和電商的連結(jié)成為時(shí)代浪潮，同樣崛起于下沉市場(chǎng)的拼多多，在電商內(nèi)容化之路上，最容易選擇、也可能是最正確的選擇，就是走快手已經(jīng)證明是成功的路徑——黃崢和宿華，必然會(huì)在不遠(yuǎn)處狹路相逢。
因?yàn)槌３１焕瓉砼c阿里對(duì)比，許多人認(rèn)為，拼多多直播需要一個(gè)李佳琦，但比起李佳琦，拼多多更需要的是辛巴。
相比于淘寶直播，拼多多慢了幾個(gè)身位，其直播業(yè)務(wù)推進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)有三。
第一階段從2019年拼多多進(jìn)行首場(chǎng)直播開始。11月底，拼多多App首頁百億補(bǔ)貼入口里出現(xiàn)“好貨直播”欄目，頁面顯示，800萬粉絲大V“小小包麻麻”將進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播；今年1月，多多直播上線，按官方說法，多多直播是開放給合作方的營銷工具，以提升用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。
雖然拼多多直播首秀為達(dá)人直播模式，但據(jù)抖音電商美妝top1服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥介紹，去年年底，拼多多做直播的策略是店鋪?zhàn)圆ィ?/strong>“只是當(dāng)時(shí)直播電商熱潮并未完全興起，平臺(tái)也未給直播業(yè)務(wù)提供多少公域流量。”這使得拼多多直播聲量有限。
拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，百億補(bǔ)貼頁面是直播入口為平臺(tái)用于測(cè)試新業(yè)務(wù)的通用流量推薦位，非固定獨(dú)立入口?！捌渌娚毯椭辈テ脚_(tái)大力推行直播業(yè)務(wù)時(shí)，有商家希望在拼多多平臺(tái)進(jìn)行復(fù)用，平臺(tái)臨時(shí)進(jìn)行了直播插件的上線測(cè)試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒有將其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃?！?/p>
然而，隨著直播電商熱度不斷上升，拼多多態(tài)度開始發(fā)生變化，這是拼多多直播業(yè)務(wù)的第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。3月，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，日前，多多直播正式向直播機(jī)構(gòu)開放入駐申請(qǐng)，入駐的MCN需要過往在其他平臺(tái)有較豐富的電商經(jīng)驗(yàn)或旗下有較為專業(yè)的PGC達(dá)人或電商主播。
據(jù)36kr今年4月報(bào)道，拼多多給MCN機(jī)構(gòu)的政策相當(dāng)優(yōu)渥，雙方分成模式為，拼多多不向MCN機(jī)構(gòu)收取押金，也不收取達(dá)人賣貨傭金，電商賣貨傭金結(jié)算到機(jī)構(gòu)多多進(jìn)寶賬號(hào)，由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行線下分配，分配比例由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行協(xié)商。
拼多多邀請(qǐng)達(dá)人入駐平臺(tái)直播會(huì)面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，張帥告訴字母榜，由于許多拼多多店鋪客單價(jià)較低，達(dá)人在拼多多直播能分取的傭金也較低。他以防曬噴霧舉例，“一個(gè)防曬噴霧心理價(jià)位大概在30元-80元之間，最低可能就是19.9元，結(jié)果我們和拼多多的商家交流之后發(fā)現(xiàn)，他們居然賣兩塊三。”
張帥提及，達(dá)人入駐拼多多直播另一個(gè)顧慮是，平臺(tái)不提供獨(dú)立直播入口，達(dá)人能獲得的公域流量有限，反倒要背上銷售壓力。
相比淘寶、抖音和快手，看上去，拼多多此前對(duì)直播態(tài)度稍顯冷淡，直播入口一直零散地分布在APP里，比如可通過點(diǎn)擊搜索/推薦頁面商品列表中帶有直播字樣的商品進(jìn)入商家直播，而無統(tǒng)一的獨(dú)立入口。
拼多多首頁上線直播入口，意味著拼多多直播業(yè)務(wù)走到了第三階段。
主營拼多多大數(shù)據(jù)分析軟件的多多情報(bào)通運(yùn)營人員告訴字母榜，拼多多直播近期最大的動(dòng)作是，陸續(xù)開放出各個(gè)入口給直播引流，比如首頁資源位?！霸谥辈サ牡赇仌?huì)得到公域流量扶持，等于增加了一個(gè)新引流方式?？梢阅猛瑢蛹?jí)的店鋪對(duì)比，開播與沒開播的區(qū)別是最明顯的，參與直播的店鋪整體權(quán)重會(huì)有提升?！?/p>
一位服飾品牌商家向字母榜表示，拼多多直播業(yè)務(wù)已經(jīng)推出快1年了，也該在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)力了，“特別是今年淘系雙11從1號(hào)開始，常態(tài)化的活動(dòng)，買家也會(huì)感到疲憊，拼多多需要一些新動(dòng)作黏住用戶。”
張帥認(rèn)為，拼多多在首頁上線獨(dú)立直播入口，一是證明拼多多確實(shí)重視直播業(yè)務(wù)，二是拼多多或許找到了適合自己的直播路徑。
現(xiàn)在看，拼多多直播帶貨的路徑是快手帶貨式直播。
字母榜瀏覽拼多多直播推薦的直播內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，拼多多主播大概可分兩類，一是店主和主播合一，二是接地氣的達(dá)人主播。
“哥姐們！我跟商家說好了！搶不到就不怪小芳了！”“哥姐們，給你們炸個(gè)蝦片，看咱們家蝦片瞬間開花，咱家里來人兒，咱炸盤蝦片行不行？太行了！點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，不點(diǎn)關(guān)注不發(fā)貨啊哥姐們！”“放心吧，咱們家不會(huì)騙你們的，來，感謝所有新進(jìn)來的家人們，手鐲沒有下單的家人們抓緊，8塊8毛錢，我都不知道說什么了，今天這個(gè)太便宜了！”
快手和拼多多的基本盤同為下沉市場(chǎng)，從這些典型拼多多主播的直播話術(shù)來看，快手和拼多多主播同樣注重感情連接、粉絲互動(dòng)，比如以“哥姐”稱呼顧客，進(jìn)直播間的都是家人；在掛商品鏈接之前，主播會(huì)喊著，“在等的扣666！”
此前，國信證券曾在報(bào)告中指出，拼多多社交裂變能力亦可運(yùn)用在直播領(lǐng)域，比如現(xiàn)金紅包的玩法——關(guān)注主播后可得現(xiàn)金紅包，后續(xù)邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取。
張帥表示，許多拼多多商家或者做微商起家商家特別擅長私域流量運(yùn)營，“他們晚上表演才藝，跟顧客聊天拉感情吸粉，白天再來賣貨?！?/strong>
這和快手帶貨一哥辛巴寵粉式賣貨如出一轍。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列舉過，在直播帶貨時(shí)，他為粉絲福利和供應(yīng)商爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤，怒吼“莫把我的粉絲當(dāng)孫子”；吐槽同行，他跪地乞求廠家別賣垃圾貨，“不能坑害消費(fèi)者”；醉酒時(shí)分，他數(shù)次痛哭喊話離不開粉絲，“處成真感情了”。
粉絲們也確實(shí)吃這一套，他們的口頭禪是，“必須給大哥（辛巴）面子”，11月1日，辛巴在快手的一場(chǎng)直播完成了18.8億銷售額。
當(dāng)然，這套模式的鼻祖當(dāng)屬微商，微商“教母”張庭在一場(chǎng)活動(dòng)中稱，與千萬品牌加盟人都是“家人”。
拼多多直播間與快手的相似之處還在于，這里不乏鄉(xiāng)土氣的倉庫直播、工廠直播，此前就有人總結(jié)，在快手上，可以看到玉石廠小哥檢測(cè)玉石質(zhì)地，工廠老板娘在檔口批發(fā)衣服，農(nóng)民在農(nóng)間種地、養(yǎng)魚、采蜂蜜。
拼多多直播依舊是分為店鋪直播和達(dá)人直播，上述多多情報(bào)通運(yùn)營人員告訴字母榜，平臺(tái)內(nèi)部有出政策鼓勵(lì)店家開播，另外，開設(shè)專門的直播服務(wù)市場(chǎng)，商家可以在服務(wù)市場(chǎng)里直接與主播機(jī)構(gòu)對(duì)接達(dá)成合作，達(dá)人機(jī)構(gòu)與店鋪相互配合才能發(fā)展出更好的直播生態(tài)，但就目前來看，拼多多培養(yǎng)頭牌達(dá)人主播的動(dòng)作還不明顯。
淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人新川7月曾公布過一組數(shù)據(jù)，天貓618期間，商家自播迅猛爆發(fā)，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV7成。
拼多多尚未公布過達(dá)人直播和商家直播的GMV占比，但相比商家直播在拼多多直播GMV占比必不在少數(shù)。拼多多缺乏大品牌商家，中小商家豐富的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，使得拼多多出現(xiàn)了大量店主主播合一式的直播。
雖然拼多多上也存在許多直播間燈光明亮、房間經(jīng)過精心布置的直播，但在這里，房間雜亂、商品擺放隨意的直播間極多，典型代表就是工廠直播。
字母榜看到，拼多多推薦的雙11爆款直播中，一位工廠老板/工作人員手里正拿著一口鍋向顧客介紹，“這個(gè)鍋主要是走線下的，都賣1500塊，進(jìn)價(jià)多少錢我就不告訴你們了，拍下改價(jià)，119！”直播間畫質(zhì)粗糙、燈光昏暗、無任何美顏，背景是堆滿了貨品的倉庫和正在整理貨品的倉庫工作人員，主播還不時(shí)地問工作人員，“這款貨有多少？”
事實(shí)上，電商平臺(tái)也都有類似的工廠直播，比如在淘寶直播中，就可以在“家鄉(xiāng)好貨”、“產(chǎn)地直供”類目中看到類似直播，但大品牌聚集的平臺(tái)，流量很容易被愿意砸錢買流量的大商家吸走，這類工廠直播往往很難出現(xiàn)在推薦位中。
上述商家告訴字母榜，淘寶直播和拼多多直播的區(qū)別是，在淘寶做直播，需要不停地更新商品，更適合達(dá)人直播模式；拼多多直播是只需要商品價(jià)格低、商品足夠有吸引力，就能夠不斷賣貨。
張帥分析，拼多多店主自己當(dāng)主播，一是節(jié)省傭金，二是他們自己最懂產(chǎn)品、擅長社交裂變，在他們手里有老客的基礎(chǔ)上，店主主播合一是相對(duì)合適的路徑。
也有商家向字母榜表示，從他們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，在快手和拼多多做帶貨直播存在許多區(qū)別。上述商家告訴字母榜，從他自家的運(yùn)營經(jīng)營來看，快手更傾向于做人設(shè)、做KOL，拼多多更傾向于貨品本身。
雖然在底層定位上有著顯著差異，但在用戶定位、直播形式、直播風(fēng)格上，拼多多直播與快手存在著諸多相似點(diǎn)，如果可以培養(yǎng)出自己的消費(fèi)媒體平臺(tái)，拼多多離自己的“迪士尼+Costco”的終極夢(mèng)想就更近一步了。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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