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來源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
5月14日晚,阿里公布截止3月31日季度及2024財(cái)年財(cái)報(bào)。
電商業(yè)務(wù)重回增長軌道,增速回暖,是新季度財(cái)報(bào)中最明顯的體現(xiàn)。在2024年一季度內(nèi),截止到3月31日,淘天集團(tuán)的GMV和訂單量均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的增長,88VIP會(huì)員數(shù)達(dá)到3500萬,同比也有兩位數(shù)增長。
數(shù)據(jù)說明一切。GMV和訂單量的雙增長,證明了過去這段時(shí)間,淘天針對(duì)消費(fèi)者、商家的“回歸用戶”策略是正確且奏效的。
今年618即將來臨,淘天最吸引人的不是推進(jìn)多別具一格的玩法,而是化繁為簡,取消預(yù)售制。這說明淘天是真的在變。電商大促的規(guī)則回歸簡單,背后是在回歸用戶。
不過,花樣變少,對(duì)電商平臺(tái)其實(shí)提出了更高的要求,各家的競爭回歸到需要有真功夫。而除了在用戶體驗(yàn)上做出改變,從貨品供給、價(jià)格力再到消費(fèi)服務(wù),這些才是回歸用戶的關(guān)鍵。
取消預(yù)售的618,將會(huì)是淘天更大的戰(zhàn)場。
新的618大戰(zhàn)已經(jīng)打響。大促在即,淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整,而最讓消費(fèi)者觸動(dòng)的,是取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制。
預(yù)售制度的推出原本是為了更大的確定性。商家通過預(yù)售形式可以提前鎖定用戶,明確銷售庫存避免風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者通過預(yù)售提前下單也可享受定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等優(yōu)惠。
但隨著預(yù)售制度成為標(biāo)配,這一機(jī)制開始讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)變得糟糕。譬如,預(yù)售的商品無法如期發(fā)貨、預(yù)售提前購買但不是最低價(jià)等問題時(shí)常發(fā)生。
如今,取消預(yù)售制可能會(huì)增加商家的庫存壓力,但長遠(yuǎn)來說,優(yōu)化購物流程,提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn),可以吸引到更多消費(fèi)者。淘天等電商平臺(tái)取消預(yù)售背后,其本質(zhì)是電商平臺(tái)在回歸用戶。
今年2月,在業(yè)績發(fā)布會(huì)上,阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘就提到,“鑒于現(xiàn)在用戶跨平臺(tái)消費(fèi)的競爭形勢(shì),回歸用戶是我們的戰(zhàn)略核心”。
電商大促的規(guī)則調(diào)整只是一個(gè)切面,進(jìn)入2024年,提升消費(fèi)者體驗(yàn)被淘天放到了一個(gè)新的高度。這一點(diǎn)也融入到手淘APP產(chǎn)品的方方面面。
除了簡化大促規(guī)則,淘天也一直在給手淘APP做減法。淘天把APP的首頁信息變得更加簡潔,主動(dòng)減少了首頁頻道這一固定模塊的占比,用戶可以根據(jù)喜好精準(zhǔn)匹配不同的頻道組合,并且而增加了信息流占比。
此外,手淘對(duì)性能進(jìn)行提升,打開速度變得更快。并且給了用戶更多主動(dòng)權(quán),用戶在淘寶逛店鋪和查看商品時(shí),聲音不再自動(dòng)播放。用戶可以自己設(shè)置視頻和直播是否自動(dòng)播放,還可以選擇具體的時(shí)間段設(shè)置淘寶所有聲音的靜音。
這些看似細(xì)微的變化背后,都指向提升用戶體驗(yàn),讓用戶使用手淘購物變得更純粹。這些細(xì)節(jié)的變化組合在一塊,能讓用戶的產(chǎn)品使用體感有很明顯地變化。
但要想提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)品本身體驗(yàn)的改變還遠(yuǎn)不夠。價(jià)格力、產(chǎn)品力等這些綜合能力,才是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵。
針對(duì)APP產(chǎn)品,淘天在做減法,而圍繞電商購物這件事,淘天在做加法,不斷在用戶核心體驗(yàn)上加大投入,提高客戶的購物體驗(yàn)。
在商品供給方面,淘天平臺(tái)從品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品兩個(gè)維度入手,加強(qiáng)商品供給,豐富商品的寬度以及增加平價(jià)貨盤。
此外,而在價(jià)格力及效率方面,淘天在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)低價(jià)供給的同時(shí)降低商家生意成本,提升商家經(jīng)營效率。
在今年2月的業(yè)績發(fā)布會(huì)上,吳泳銘就提到,淘天集團(tuán)堅(jiān)持“萬能的淘寶”的定位,在消費(fèi)分級(jí)體系下,為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購物體驗(yàn),就一定能獲得用戶的信任,重回增長軌道。
淘天推進(jìn)的諸多變革,其實(shí)都是圍繞“回歸用戶”在展開,而預(yù)售制度便是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
在電商購物過程中,預(yù)售制度不僅僅出現(xiàn)在電商大促期間,過去很長時(shí)間里,女裝品類的超長預(yù)售機(jī)制,一直備受消費(fèi)者詬病。
2023年底,淘寶開始整治超長預(yù)售的問題,針對(duì)不同類型的服飾商家要求相對(duì)應(yīng)的最長預(yù)售時(shí)間。如果超時(shí)發(fā)貨,買家發(fā)起投訴,商家可能需要賠付。服飾是很明顯具有季節(jié)性的商品,縮短預(yù)售時(shí)長極大地改善消費(fèi)者在售前的消費(fèi)體驗(yàn)。
回歸用戶,同樣也體現(xiàn)在物流時(shí)效上。在物流環(huán)節(jié)上,各大電商平臺(tái)都在卷時(shí)效,在探索如何能更快一分鐘將商品送到用戶手上,天貓超市就早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。但實(shí)際上,有些地區(qū)由于地域差異、物流成本偏高、商品往返周期長。在江浙滬地區(qū)的用戶很多商品已經(jīng)半日達(dá)的時(shí)候,新疆地區(qū)的網(wǎng)購用戶長期被“買不到”、“不包郵”、“運(yùn)費(fèi)高”等問題困擾。
今年3月,淘天啟動(dòng)了新疆包郵,送貨進(jìn)村。為了實(shí)現(xiàn)新疆包郵,淘天在去年10月就已經(jīng)在物流上有所部署。淘天針對(duì)性推出集運(yùn)服務(wù),類似于在物流環(huán)節(jié)進(jìn)行“半托管”管理。商家只需要將商品發(fā)貨至集運(yùn)倉,包裹到達(dá)集運(yùn)倉后,由平臺(tái)合作的物流服務(wù)商負(fù)責(zé)二段運(yùn)輸,送至新疆消費(fèi)者手中。目前,淘寶已經(jīng)在杭州、西安兩地設(shè)置集運(yùn)倉,絕大多數(shù)商品已可送至集運(yùn)倉。
目前,首批已為新疆用戶提供上千萬的包郵商品,并匯集到淘寶首頁的“新疆包郵”頻道。據(jù)Tech星球了解,該頻道還將不斷豐富產(chǎn)品供給。
用戶為先戰(zhàn)略,在淘天的種種業(yè)務(wù)場景落和細(xì)節(jié)落地,也逐漸收到成效,開花結(jié)果。在最新的財(cái)報(bào)中,一組數(shù)字值得關(guān)注:淘寶88VIP的會(huì)員人數(shù)超3500萬,并且會(huì)員規(guī)模雙位數(shù)增長。
88VIP是淘寶天貓用戶中最核心、粘性最高以及購買力較強(qiáng)的一批核心用戶群體。他們的消費(fèi)頻次明顯要高于普通用戶。淘寶曾透露在大促期間,88VIP用戶的人均消費(fèi)額是普通用戶的4~5倍。
而針對(duì)這一群體,淘天提供了可以無限次免費(fèi)退換貨的權(quán)益,單次限額高至25元,這是今年88VIP的重大升級(jí)。對(duì)于高頻率消費(fèi)的用戶而言,無限退貨包運(yùn)費(fèi)可以再次降低購物門檻,提升消費(fèi)頻次,并且有利于增加核心用戶的粘性。
實(shí)際上,回歸用戶,淘天不是今年才提出。但從這些舉措可以看出,淘天今年開始將服務(wù)細(xì)分,針對(duì)不同畫像的消費(fèi)群體提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
淘天是在今年將這“回歸用戶”四個(gè)字,真正落到了從售前、中、后以及物流全鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié),而不只是電話會(huì)上的一句“核心戰(zhàn)略”。
2024年,電商進(jìn)入新的低價(jià)競爭時(shí)代。和過去一味追求絕對(duì)低價(jià)不同的是,消費(fèi)者需要的是質(zhì)價(jià)比,低價(jià)的同時(shí)有質(zhì)量保證。
要想真正留住用戶,是需要用產(chǎn)品和價(jià)格來解決用戶的實(shí)際需求,這是能實(shí)現(xiàn)增長的根本,也是電商平臺(tái)真正的比拼。
今年4月,淘寶在百億補(bǔ)貼IP下首次啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”。和以往電商大促不同的是,此次活動(dòng)不用湊單、不用比價(jià),全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上再打7折。這一活動(dòng)強(qiáng)化了淘寶也有低價(jià)的消費(fèi)心智。
更重要的是,淘天需要豐富平價(jià)貨盤,保證低價(jià)好貨的供給。淘天的切入點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)帶,主打源頭工廠直供的淘工廠現(xiàn)在也切入生鮮領(lǐng)域,上線雞蛋、春茶等生鮮供給。
低價(jià)貨盤擴(kuò)充需的是電商平臺(tái)的綜合能力。隨著價(jià)格力在淘天內(nèi)部變得更重要,淘工廠在手淘APP的權(quán)重變得更高,逐漸走到臺(tái)前。但實(shí)際上,淘工廠在阿里內(nèi)部探索M2C模式的關(guān)鍵,其在產(chǎn)業(yè)帶端已經(jīng)深耕了多年。
2024年,是阿里綜合能力提升之年,也阿里是進(jìn)入投入之年。這其中一個(gè)直觀的體現(xiàn),便是淘工廠對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的激勵(lì)不斷加大,降低傭金以吸引工廠。對(duì)淘天來說,對(duì)淘工廠的投入,是將多年沉淀的能力重新開發(fā)深度利用,把自身在供給端的能力釋放到最大化。
一個(gè)變化是,在最新的季度財(cái)報(bào)中,在GMV 雙位數(shù)增長的情況下,淘天電商業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)和傭金收入增長了5%,增速重新起勢(shì)。
同時(shí),淘天在真金白銀的投入,降低商家端的經(jīng)營成本。從4月起,包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù),即將向全平臺(tái)商家免費(fèi)提供。
綜合能力提升這條路,阿里已經(jīng)踐行了一段時(shí)間,并且初見成效。
這一點(diǎn),在第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也得到了直觀的印證。從2021年第三季度開始,淘寶天貓的 GMV個(gè)位數(shù)增長成為常態(tài)。在今年一季度,淘天打破僵局,重新實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
此外,根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)分析,用戶活躍度和使用時(shí)長方面,淘寶也領(lǐng)先一眾電商平臺(tái)。今年3月,淘寶MAU(月活躍用戶數(shù))達(dá)9.1億,同比增長10%,在電商平臺(tái)中保持第一;2024年3月,淘寶天貓GMV同比去年增長14%,超過拼多多13%的同比增幅。
對(duì)淘寶來說,618是將這些用戶體驗(yàn)升級(jí)項(xiàng)目打包,讓用戶集中體驗(yàn)淘寶在“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”方面的改變。
對(duì)淘寶來說,今年618讓用戶感知到淘寶的變化,或許比拼數(shù)據(jù)更重要。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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