作者 | 麥卡

編輯 | 以安

淘天渴望一場勝仗，已經(jīng)很久了。

現(xiàn)在，阿里決定為淘天加足馬力。在不到三個月內(nèi)，阿里先是關(guān)閉淘特，將平臺商家和商品遷移到淘寶，并釋放出不再單純拼低價的信號，將價格力和服務(wù)質(zhì)量兩手抓。

然后，阿里將一直穩(wěn)坐后方的1688拉回了聚光燈下，以1688入淘開設(shè)店鋪的方式，吸引更多關(guān)注性價比的年輕用戶的目光。

對國內(nèi)電商業(yè)務(wù)布局進行調(diào)整的同時，阿里也強化起物流和商流的聯(lián)動。近期，阿里撤回菜鳥IPO申請的原因之一，便是希望通過更高效的協(xié)同效應(yīng)，支撐阿里對淘天的戰(zhàn)略聚焦，幫助國內(nèi)電商業(yè)務(wù)重返增長軌道。

而就在一系列重大變化圍繞淘天展開時，阿里最新發(fā)布的財報顯示，2023年淘天業(yè)務(wù)板塊的收入同比增長僅為2%。

2023年9月新管理團隊上任后，淘天經(jīng)歷的組織調(diào)整，對低價策略的推進、用戶價值的挖掘，其中成效短時間難以顯現(xiàn)在財報中，但過去一年核心業(yè)務(wù)的增長乏力，還是給阿里的業(yè)績表現(xiàn)蒙上了一層陰影。

經(jīng)歷了過去數(shù)年的戰(zhàn)略調(diào)整和搖擺，如今已經(jīng)很難樂觀地看待淘天的前景，但在財報電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘提到，對于淘天而言，2024年是綜合能力提升之年，也是一個投入的大年。他尤其強調(diào)，“我們對淘天重回增長非常有信心。”

隨著阿里對核心業(yè)務(wù)重新聚焦，對非核心業(yè)務(wù)收縮或退出，淘天的發(fā)展越來越關(guān)乎阿里的未來命運。

淘天是阿里的基本盤，也是壓艙石。在不可預(yù)知的風(fēng)浪中，唯有淘天能撥開籠罩在這艘大船上方的烏云。

1688入淘，對淘天意味著什么？

在阿里內(nèi)部，定位為B2B電商平臺的1688，在很長一段時間，它面對的問題是，如何以批發(fā)為起點，進入到更大的市場。

但隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，這一問題也在近兩年有了答案，1688開始進入尋找“平替”的C端消費者的視野，也在跨境電商領(lǐng)域展現(xiàn)出二次創(chuàng)業(yè)的潛力。

如今，B賽道、消費者賽道和跨境賽道，成為1688的三大核心主賽道，而后兩者幾乎決定了未來1688能否在下個發(fā)展階段以新的產(chǎn)品形態(tài)，探索出新的增長途徑。

自2023年11月阿里新管理團隊上任后，1688成為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及集團將以3-5年為周期進行持續(xù)投入的業(yè)務(wù)之一。

1688的跨境業(yè)務(wù)從2023年底開始試運營和招商。其主打的不是品牌出海，而是貨盤出海。商家把貨放到1688的供應(yīng)鏈，1688負責(zé)銷售、履約、通關(guān)等后續(xù)環(huán)節(jié)。為了吸引商家加入，1688還推出了15天回款的新政策。

此外，1688的C端業(yè)務(wù)經(jīng)歷了密集的更新和調(diào)整：2022年9月，推出1688嚴(yán)選，主打品牌平替；2023年3月，推出“圖搜源頭工廠”功能、源頭產(chǎn)業(yè)帶專區(qū)，將高性價比商品以產(chǎn)地分類，集中展現(xiàn)給用戶；半年后，又上線PLUS會員店，向用戶提供大牌同工同料代工廠的“一折價”商品。

用戶已經(jīng)習(xí)以為常的電商包郵、退款規(guī)則，逐漸出現(xiàn)在1688上。今年3月8日，1688推出了0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費等升級服務(wù)，其中，退貨包運費服務(wù)將在3月份覆蓋所有現(xiàn)貨商品，其他服務(wù)預(yù)計一年內(nèi)實現(xiàn)全平臺覆蓋。

而近期1688啟動全面入淘的動作，使其出現(xiàn)在更多C端消費者的視野中。據(jù)電商頭條報道，1688將在淘寶開設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。

后續(xù)這些店鋪將整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。而對于1688的商家而言，不需要在淘寶開店，就可以直連消費市場。

從1688啟動入淘開始，其與淘天電商業(yè)態(tài)的協(xié)同方式，也有了極大的改變。

此前，1688更多的是扮演“后方”助力的角色。從去年雙方在“淘工廠”項目上的合作可以明顯看到這一點，去年，阿里將1688升級為一級業(yè)務(wù)，在淘寶主頁設(shè)置“淘工廠”入口。“淘工廠”項目中，淘寶和1688的分工方式是，前者提供C端能力，后者在全國產(chǎn)業(yè)帶建立服務(wù)站、尋找源頭好貨。

這里面1688發(fā)揮了自身的產(chǎn)業(yè)帶滲透能力，去幫助淘寶提升自身的產(chǎn)品供給多樣性。這也是因為在外部環(huán)境轉(zhuǎn)變后，淘寶也需要讓整個供給大盤向消費降級的方向轉(zhuǎn)變，而1688的商品池對關(guān)注性價比的年輕用戶，擁有較強的吸引力。

如今，1688入淘后，依然能對淘寶的商品池發(fā)揮同樣的作用，但與此同時，也能借力淘寶提升自身的影響力、訂單量、用戶規(guī)模。

因為推出商品擁有1688嚴(yán)選的貼牌，讓1688可以通過淘寶用戶生態(tài)，進入到更多消費群體的視野中，來增強自身的影響力，也能解決一部分小B賣家和零售賣家訂單量不足的問題。

過去數(shù)年，無論是跨境電商風(fēng)口的加持，還是疫情對消費者帶來的影響，都讓1688有了重新定位的機會。

如今恰逢阿里重新將戰(zhàn)略重點放在電商業(yè)務(wù)上，1688也自然被要求承擔(dān)起更多重任，為淘天添一把火。

菜鳥暫停上市，最大任務(wù)依然是助力電商之戰(zhàn)

與商流相對應(yīng)的是物流。對于阿里撤回菜鳥港股IPO申請的決定，阿里巴巴集團主席蔡崇信提到，在當(dāng)前環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)專注于推動集團內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同效應(yīng)，此舉最能反映公司各個業(yè)務(wù)的真正價值。

菜鳥暫停上市的主要原因之一，是因為從阿里穩(wěn)固電商地位的角度出發(fā)，需要物流業(yè)務(wù)深度配合未來一年的電商之戰(zhàn)，為集團的戰(zhàn)略聚焦服務(wù)。

國內(nèi)電商之戰(zhàn)的重點，是淘天延續(xù)低價策略的同時，對服務(wù)進行升級，其中就包括上門服務(wù)、履約時效的優(yōu)化。菜鳥則需要更好地提升供應(yīng)鏈效率，滿足淘天對升級服務(wù)質(zhì)量、降低履約成本的要求。

除了協(xié)同淘天集團的發(fā)展，菜鳥作為跨境電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也在為阿里電商出海沖鋒陷陣。目前，菜鳥主營業(yè)務(wù)分為國際物流、國內(nèi)物流和科技及其他服務(wù)三大板塊。阿里財報顯示，2023財年，菜鳥國際物流業(yè)務(wù)占營收比例接近50%。

跨境電商經(jīng)歷過去數(shù)年的酣戰(zhàn)，如今仍處于紅利期，TikTok Shop、Temu等越來越多跨境電商玩家加大投入，希望在激烈競爭中勝出。

在國內(nèi)電商卷不動的情況下，跨境電商業(yè)務(wù)可以帶動阿里整體業(yè)務(wù)的增長，也能一定程度上緩解淘天的壓力。

阿里電商出海這些年，最具發(fā)展前景的業(yè)務(wù)是速賣通。阿里財報顯示，2024財年阿里國際電商收入增長44%，其中速賣通訂單同比增長了60%。

菜鳥為速賣通提供了跨境包裹服務(wù)，在俄羅斯、西班牙、法國等全球重點市場布局有海外倉，承接了速賣通大部分跨境物流配送需求，也在特殊市場通過搭建“超級經(jīng)濟專線”“香水航線”“超大件快線”等，配合速賣通對提升配送效率、降低履約成本、拓展商品品類等方面的要求。

圖/菜鳥集團官網(wǎng)

近一年，速賣通為了尋求業(yè)務(wù)增長，一方面通過全托管模式，降低商家入駐門檻的同時，更好地豐富商品池，加快物流時效，另一方面，也通過推出半托管模式，讓商家專注于貨品的開發(fā)、運營上，通過產(chǎn)品競爭力的提升，讓更多用戶在平臺下單。

速賣通對半托管投入加大后，菜鳥需要為用戶提供準(zhǔn)時達，以及更具保障性的售后服務(wù)，這兩項也是此前速賣通所欠缺的能力。

早期，菜鳥的跨境快遞標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是“5美元10日達”，此后將部分市場的時效提升到“全球5日達”，近期又對這一服務(wù)進行升級，在此前的基礎(chǔ)上新增多個服務(wù)國家，包括德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等。

履約時效的提升，讓速賣通能更好地與其他玩家進行競爭，目前行業(yè)內(nèi)普遍的配送時長是在10天左右。

不過，履約成本的提升，也會給速賣通的全球擴張帶來更大的成本消耗，從這個角度來看，菜鳥暫停上市，可能也是一種全球擴張將繼續(xù)加速的信號。

菜鳥近幾年的虧損壓力，很大一部分是來源于投資擴展全球物流基礎(chǔ)設(shè)施。暫停上市后，菜鳥短時間內(nèi)無需滿足資本市場對業(yè)績的期待，后續(xù)減虧的壓力沒那么大。

速賣通業(yè)務(wù)則正處于早期發(fā)展階段，短期內(nèi)也不會計較虧損。阿里財報披露，2023財年速賣通Choie等業(yè)務(wù)投入增加，導(dǎo)致阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的虧損進一步擴大。未來一年，速賣通不會放慢攻城略地的速度，那么，作為物流支撐的菜鳥，也需要繼續(xù)做大規(guī)模，跟上速賣通的腳步。

國際業(yè)務(wù)，如今是阿里增長最快的業(yè)務(wù)，但更多的是代表阿里的未來，而不是現(xiàn)在。就當(dāng)下而言，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)仍是阿里的支柱，市場環(huán)境的快速變化，已經(jīng)影響到阿里的江湖地位，在開拓新的可能之前，阿里需要守住江山。

淘天今年能否打勝仗，對阿里來說至關(guān)重要

自淘天陷入增長乏力的瓶頸以來，阿里內(nèi)部經(jīng)歷了一輪又一輪的組織架構(gòu)調(diào)整、核心高管換血。頻繁的變動，是因為阿里迫切希望打贏這場“翻身仗”。

阿里的危機感，來源是外部環(huán)境的變化，淘天在電商市場的優(yōu)勢不再明顯，拼多多、抖音、快手等玩家憑借興趣電商、直播電商改變了行業(yè)格局，侵蝕著淘天的市場份額。

從財務(wù)表現(xiàn)而言，作為核心業(yè)務(wù)的淘天缺乏增長動力，讓阿里無法再像以前那么自信。根據(jù)阿里、京東、拼多多發(fā)布的財報顯示，2023年三家的營收分別為9275億元、10847億元、2476億元，同比增長分別為7.28%、3.7%、90%。

其中，京東的營收最高，拼多多的營收增速最快。此外，三家之中拼多多的營收規(guī)模最低，但凈利潤率為24.2%，高于阿里的8.38%、京東的2.23%。

圖/阿里巴巴集團官網(wǎng)

如今，淘天的目標(biāo)是，抵御競爭、守住江山，還要在此基礎(chǔ)上重回增長的軌道。

過去的2023年，淘天實行低價策略，成功吸納更多中小商家，交易買家數(shù)、訂單量在2023年及四季度實現(xiàn)增長，但值得注意的是，在此前的價格戰(zhàn)中，淘天多次表明，更側(cè)重于將性價比與品質(zhì)好貨結(jié)合起來，而不是單純地拼低價。

到了今年，淘天釋放出新信號，無論是關(guān)閉淘特，還是1688對物流服務(wù)的升級，都透露出淘寶其實有所側(cè)重，在強調(diào)商品價格力的同時，重點更傾向于服務(wù)質(zhì)量的提升。

或許淘天意識到，在低價這條路上，其很難與已經(jīng)占據(jù)用戶心智的拼多多抗衡，但過去一年的低價策略，又確實給淘天帶來了大量用戶、商家，一旦停止拼低價，流量的蛋糕可能又會被其他玩家切走。

圖/阿里巴巴集團官網(wǎng)

既要拼價格，又要拼服務(wù)，淘天的選擇表明上模棱兩可，實際上可能是短期內(nèi)放棄變現(xiàn)率的選擇。

對于目前淘寶變現(xiàn)率偏低的問題，吳泳銘曾回應(yīng)，淘天目前還處于GMV增長的過程中，按照計劃，未來會在GMV獲得明顯提升的基礎(chǔ)上提升廣告產(chǎn)品?？梢?，在突破瓶頸之前，淘天的時間表將一直停留在尋求GMV增長的階段。

站在現(xiàn)在的節(jié)點來看，無論是阿里對核心電商業(yè)務(wù)的重新聚焦，還是新管理團隊上任后的一舉一動，都在將戰(zhàn)斗力重新聚集到淘天。

盡管傳統(tǒng)電商賽道日益擁擠，淘天想要重回增長軌道很難，但阿里云、國際商業(yè)等核心業(yè)務(wù)，都處于需要加大投入、前景不確定性較高的發(fā)展階段。

對于阿里而言，重振淘天很難，但也只能“死磕”下去。