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618 開始在 5 月，雙 11 開始在 10 月，早已成為購物節(jié)文化熏陶下最牢固的用戶心智。
今年，淘天、京東與拼多多的“雙十一”購物節(jié)皆于 10 月 14 日開啟，此前各大平臺的雙十一活動起始多是在 10 月 24 日前后。延續(xù) 618 的節(jié)奏，今年的雙十一周期打破紀錄成為歷史最長。
在當下這個時間節(jié)點，一邊是購物節(jié)的聲量不比從前，據(jù)麥肯錫調(diào)查，2024 年消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為 2.2%-2.4%。不同消費群體的信息與情緒出現(xiàn)分化，使得當前的消費預期及品類結構都更為復雜。
以 618 數(shù)據(jù)為參考，艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022 到 2024 年，618 的全網(wǎng)銷售額增速是逐漸下降的，且傳統(tǒng)綜合電商的壓力更明顯一些。
另一邊，平臺之間的火藥味不減。除了上述平臺，抖音、快手、小紅書等都選擇把起始時間提到 10 月中旬，也出現(xiàn)了一些方案對齊、服務對標的同“近身肉搏”。天貓首先公布了部分戰(zhàn)果，14 日晚開售 10 分鐘內(nèi)，多個美妝品牌銷售額破億。
而在更早，拼多多于雙十一前夕將原有的“買貴必賠”服務升級為“買貴雙倍賠”服務，對比而言，同樣提出過“買貴雙倍賠”服務的平臺還有京東，且推出時間是在 2023 年初。
雙十一是對電商全年業(yè)務推進進程的綜合檢驗，簡單回顧一下行業(yè)現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了集體強調(diào)低價優(yōu)先的風潮后，平臺們紛紛將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向結合自身特性。貨架電商如淘天當前的首要目標是平衡 GMV 與 CMR，找回自己的節(jié)奏。抖音電商今年以來增長放緩，短視頻勢力會更多面臨流量見頂?shù)馁|(zhì)疑。
貨架與內(nèi)容電商的戰(zhàn)場愈發(fā)交疊，前者渴求流量，后者也在去庫存需求逐漸退燒后向全品類和品牌化靠攏。也正是在這樣的背景下，今年的雙十一或許是觀察平臺未來規(guī)劃的一個窗口，我們將首先聚焦發(fā)起、塑造購物節(jié)的傳統(tǒng)電商們。
購物節(jié)的招牌永遠是性價比，盡管不少平臺先后表示不再“追求絕對低價”，但戰(zhàn)略上仍舊重視，戰(zhàn)術上各有調(diào)整。
京東算是其中的激進派代表。2023 年開始，京東的宣傳方向變成“重回低價心智”，而今在各平臺皆有回撤動向之時，京東的選擇是加碼。從業(yè)績表現(xiàn)來看，京東零售二季度收入同比增長 1.5%，集團凈利潤同比增長 69%，算是為堅持低價提供了一些紙面數(shù)據(jù)上的底氣。
但從平臺定位的角度，京東的優(yōu)勢品類如 3C、家電等規(guī)格化的標品有公認的性能指標和廣泛的市場認知，比價更為直觀，消費者對價格落差的感知也更強。這或許是它在全年最重要購物節(jié)來臨之時，火力全開的原因。
在 10 月 14 日的發(fā)布會中，CEO 許冉表示，當前激烈的市場競爭中依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而京東低價要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，不是“買得便宜，用得貴”。會場上，“紅薯粉”“購物前先問問自己工資漲沒漲”等頗有指向性的網(wǎng)絡熱梗被提及，另一邊，京東的加碼舉措是提高百補商品類目，尤其是服飾和美妝品類。
京東的飽和式進攻背負著平衡商家盈利與自營/POP 平權的壓力，但一個需要關注的側面是，通過技術、成本優(yōu)化提升供應鏈能力，從而形成結構性的價格競爭力，大概率成為新時期的焦點。
基于這一視角，淘天在本輪價格競爭中趨于謹慎。今年 618 結束后，淘天在閉門會上宣布改回按 GMV 分配搜索權重，不再強推“五星價格力”體系。
淘天尤其是淘寶的品類特征是豐富且以服飾等非標品見長，很難有效比價，消費決策的影響因素太多，消費者對價格的敏感程度是不確定的。因此，消費者很難對綜合性電商平臺形成整體的低價感知，進而影響了硬拼低價的收效。阿里 2025 財年 Q1，中國商業(yè)零售收入同比下降 2%。
雙十一開啟前一周，淘寶上線了一項名為“淘精選”的欄目，以自營店的形式內(nèi)置于淘寶 App。淘精選的呈現(xiàn)形式與目標心智近似于淘工廠，即平臺牽頭、為性價比貨源提供專屬流量窗口，且二者的運營方都是杭州今日賣場供應鏈管理有限公司。官方運營、平臺背書的好處是服務相對而言更有保障，包括破損包退、極速退款等等，向性價比消費靠攏。
本屆雙十一淘天依然放出了“除滿減、立減，額外投入300億消費券及紅包”的低價營銷訊號，但前文提到的“整體低價感知”，可能要靠百補、88VIP、淘精選這些長線業(yè)務去搭建，購物節(jié)能起到的“集中引爆”效果還有待觀察。
據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年淘寶百補成交規(guī)模與合作商家數(shù)都有倍數(shù)提升，下半年重點打磨的 88VIP 也保持著雙位數(shù)增長。同時，精細化運營下的價格競爭力比拼已經(jīng)成了電商們的默契，京東的京喜自營和 9.9 包郵頻道、“廠貨百補”都在擴充類目，拼多多面向商家的百億減免正試圖降低商家經(jīng)營層面的成本。
價格之爭沒有退場，而是更多滲透進日常經(jīng)營細節(jié)。
時至 2024 年，購物節(jié)最大的挑戰(zhàn)或許是怎樣讓所有人興奮起來。畢竟在近幾年的輿論場中，提到購物節(jié)總離不開“疲憊”這一關鍵詞，商家疲于頻繁讓利，消費者疲于復雜的規(guī)則或“薛定諤的實惠”。
早先的 618 多個平臺取消預售以精簡流程，本次雙十一淘天保留了預售環(huán)節(jié)，平臺方的解釋是，預售能夠滿足市場需求，并為商家創(chuàng)造價值。“很多商家覺得預售對生意很重要，預售能帶來增量機會，而且消費者也接受他們的預售。”
大促的預售環(huán)節(jié)，利弊權衡之下通常是更利好商家的。商家可以通過預售提前收集銷售情況，更好解決備貨和庫存問題，提前回籠部分資金，同時預售本身就是一種營銷策略，可以增加商品曝光度。但對于消費者，動輒十幾到幾十天的預售周期帶來的延遲購物體驗，往往會沖淡有限的優(yōu)惠帶來的愉悅感。
此前的雙十一招商大會已宣布活動期間參加淘寶百億補貼的商家，100% 返還天貓傭金，同期平臺新發(fā)布了全托管產(chǎn)品“百億聚星”，作為一種確定性增長工具向全量商家開放報名。在上一個集中力量向低價的大周期內(nèi)，商家可能是承壓最多的一方，進入步調(diào)相對謹慎的周期，釋壓的操作相應地增加了。
淘天曾在去年 12 月推出了明確利好消費者，且一度成為行業(yè)標配的“僅退款”服務，該服務今年 7 月被優(yōu)化，包括通過參考評分提升商家售后自主權、優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)等等。以及在早前 9 月，淘寶宣布支持微信支付功能并逐步向全體賣家開放，京東物流也在雙十一之前宣布會接入淘寶，為商家提供更多物流選擇。
平臺主動為商家減負釋壓有益于電商三角關系的平衡。天貓總裁家洛在媒體溝通會上表示，今年國慶假期很多大型國際平臺的線下銷售并不好，但在線上和天貓增長很好；加上消費特征變化、引入政府補貼，今年的雙十一背負了更多平臺和商家的期待。
不過在接下來的超長大促周期內(nèi)，消費者側的感知將決定這些許諾與期待能否被兌現(xiàn)。就淘天而言，包括預售在內(nèi)，本屆雙十一的活動節(jié)奏與此前沒有太大差異，消費者對購物節(jié)的心理預期與往年基本一致。一個較大的變化是紅包、消費券的計算規(guī)則簡化，為方便比價，商品實際到手價直接顯示在消費者瀏覽的商品頁。
另有一個值得關注的場外因素，本屆雙十一會是阿里年輕化團隊接棒后的首個雙十一。去年 12 月，淘天集團進行了一次全面的管理層調(diào)整，6 位年輕管理者被分別任命至淘寶、天貓、M2C 等關鍵事業(yè)部，直接向淘天董事長兼 CEO 吳泳銘匯報。
作為少壯派“掌權”后交出的第一張答卷，雙十一的表現(xiàn)或?qū)⒅苯佑绊懱蕴齑撕蟮膽?zhàn)略節(jié)奏。
當下，購物節(jié)、尤其是雙十一早已是一個經(jīng)歷過充分討論的話題。一切的努力，都傾向于避免讓它變成平臺-商家-消費者的零和博弈，只能通過此消彼長來驅(qū)動流量。
一個有趣的觀察視角是，我們可以看到與雙十一等購物節(jié)一同崛起并成為一門“顯學”的是“購物節(jié)攻略”，其構成因素包括整體消費情緒趨于理性、內(nèi)容平臺的影響力擴大、平臺規(guī)則愈發(fā)復雜，最后造成的影響則是雙十一解釋權在一定程度上的旁落。不止在大促這種“特殊時間節(jié)點”，與這一現(xiàn)象對應的是近幾年持續(xù)困擾傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容焦慮。
電商不會希望購物節(jié)演變成一種消費景觀，消費者僅僅來此追求一些節(jié)日盛典的參與感，“引導”的重要性肉眼可見地上升。畢竟在物質(zhì)極度豐富的時代，僅提供選項是不夠的，還要能幫用戶作選擇。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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