作者|成昱

當(dāng)人們?cè)谝黄瑹狒[的氛圍里迎來(lái)農(nóng)歷新年，電商平臺(tái)之間的“開(kāi)年之戰(zhàn)”已然打響。自1月初，拼多多、阿里和京東三大電商平臺(tái)便緊鑼密鼓地發(fā)布了春節(jié)消費(fèi)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意圖在年貨這個(gè)“剛需”市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

春節(jié)期間，拼多多聯(lián)合多家快遞物流公司，推出“春節(jié)也送貨”；京東將年貨節(jié)延長(zhǎng)到2月17日的超長(zhǎng)活動(dòng)期，還贊助春晚讓“一億份一分錢(qián)實(shí)物獎(jiǎng)品”的口播響徹除夕夜；淘寶和天貓則設(shè)置“跨店滿減”和“官方立減”兩種玩法，并且在2月5日，淘寶還上線了“10億紅包發(fā)發(fā)樂(lè)”活動(dòng)，連續(xù)13天，天天可領(lǐng)。

但消費(fèi)者們卻對(duì)這個(gè)所謂“剛需”消費(fèi)的年貨節(jié)熱度不高。有媒體在社交平臺(tái)發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查“今年買(mǎi)年貨花了多少錢(qián)”，大部分網(wǎng)友都選擇了“500元以?xún)?nèi)”。而在市場(chǎng)的熱鬧與消費(fèi)者的冷靜形成的反差之間，市場(chǎng)正在發(fā)生變化，或許更加值得行業(yè)關(guān)注。

從數(shù)字“競(jìng)賽”到數(shù)字“沉默”

2023年，京東、淘天和拼多多在多個(gè)涉及數(shù)字的方面呈現(xiàn)了默契的“沉默感”。

首先是促銷(xiāo)戰(zhàn)報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年雙十一戰(zhàn)報(bào)，京東、淘天和拼多多只以品牌維度闡述雙十一的銷(xiāo)售亮點(diǎn)，均未披露具體交易數(shù)額。之所以不聚焦戰(zhàn)報(bào)，一方面是618、雙十一這些大促節(jié)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年的超速發(fā)展，傳統(tǒng)電商已經(jīng)不可能出現(xiàn)像初期那種5倍、10倍的增長(zhǎng)了，與其宣傳低增速的數(shù)字，還不如不講；另一方面，如今消費(fèi)者越來(lái)越理智，過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額還可能引發(fā)“群嘲”。

其次是財(cái)報(bào)。2023年底，“拼多多市值超越阿里和京東”的消息攪動(dòng)了傳統(tǒng)電商一池春水。雖然話題很有熱度，業(yè)內(nèi)外紛紛向拼多多發(fā)來(lái)“賀電”，但是回到三家傳統(tǒng)電商其時(shí)的財(cái)報(bào)上，他們或許并不想“如此招搖”。

根據(jù)阿里巴巴2023Q2季報(bào)顯示，總營(yíng)收為2247.9億元，同比去年同期增長(zhǎng)8.5%，淘天集團(tuán)收入976億，同比增長(zhǎng)4%。但如果對(duì)照其2023年Q1季報(bào)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是阿里集團(tuán)還是淘天集團(tuán)，都有明顯的下降。

京東集團(tuán)2023年第三季度季報(bào)顯示，總營(yíng)收為2477億人民幣，2022年同期則為2435億，同比增長(zhǎng)僅為1.7%。其中，京東零售（京東商城）收入2120億元，同比增速?gòu)纳霞径鹊?.1%降到0.05%。而對(duì)比京東集團(tuán)2023年第二季度來(lái)看，其第二季度總營(yíng)收為2879.31億元，同比增長(zhǎng)7.6%。而其2023年一季度總營(yíng)收為2429.55億元，同比增長(zhǎng)1.38%。如果不是618大促，恐怕京東Q2財(cái)報(bào)也會(huì)像Q1一樣“不好看”。

據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，其本季總收入688.4億元，同比增速提升到93.89%。雖然增速異常亮眼，但據(jù)業(yè)內(nèi)投資人分析表示，拼多多環(huán)比增加了165億收入，而毛利只增加了84.2億，結(jié)合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費(fèi)用很高兩個(gè)因素，推算出海外Temu的高速擴(kuò)張，是拼多多業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因。因此，拼多多國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，恐怕也沒(méi)有多么的好看。

第三是股價(jià)與市值。拼多多市值的短暫“登頂”給整個(gè)市場(chǎng)提了個(gè)醒，但還未達(dá)到顛覆行業(yè)格局的效果。2023年12月6日，阿里宣布派發(fā)2023財(cái)年股息，總額約25億美元（約合人民幣180億元），這是阿里有史以來(lái)的第三次也是最大金額的一次分紅。緊接著，2023年第四季度馬云購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值約5000萬(wàn)美元的阿里股票（港股）；現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信，通過(guò)蔡崇信家族基金增持了約1.5億美金的阿里股票。這意味著阿里的兩位創(chuàng)始人合計(jì)增持超過(guò)2億美元。

受這兩波操作的影響，截至1月23日美股收盤(pán)，阿里巴巴美股報(bào)價(jià)74.02美元，漲7.85%，總市值1885億美元，超過(guò)當(dāng)天拼多多的1872億美元，重新奪回了“王位”。

至于京東，2023年，京東股價(jià)下跌近50%，截至美東時(shí)間2024年2月2日16點(diǎn)，其市值僅為342.71億美元，連參與的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

如果把傳統(tǒng)電商數(shù)字競(jìng)賽的那幾年看做“美好的泡沫”的話，那么現(xiàn)如今它們數(shù)字“沉默”的背后，是泡沫破碎后的現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)電商如今的困境：既要想盡方法貫徹低價(jià)策略，又要從抖音、快手、小紅書(shū)等新勢(shì)力直播電商手中搶流量。然而，直播電商的異軍突起，以其直觀、互動(dòng)的特點(diǎn)迅速俘獲了消費(fèi)者的心。這種新型銷(xiāo)售模式，不僅沖擊了傳統(tǒng)電商的流量和銷(xiāo)售額，更讓后者在數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不再。

剛需變了，傳統(tǒng)電商在忙什么？

近幾年，大眾消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出理性消費(fèi)以及對(duì)價(jià)格敏感度不斷提高的顯著趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)提出了巨大挑戰(zhàn)。

當(dāng)沖動(dòng)型消費(fèi)、刺激性消費(fèi)已經(jīng)成為了歷史，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。他們不再盲目追求品牌或高端商品，而是更加注重商品的實(shí)用性、性?xún)r(jià)比以及是否符合自身需求。

同時(shí)，所謂的品牌認(rèn)知正在被快速模糊化，尤其是很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)不再被消費(fèi)者們所認(rèn)可——從“雪糕刺客”出現(xiàn)后，越來(lái)越多高溢價(jià)的品牌被消費(fèi)者所拋棄，虎頭局、鐘薛高等已經(jīng)走向衰落、離開(kāi)了大眾視野。

作為“滬漂”的年輕人李黎說(shuō)：“現(xiàn)在買(mǎi)東西都得想一下的。就比如，一件潮牌加絨衛(wèi)衣要1500塊，一件拼多多加絨衛(wèi)衣只要30塊錢(qián)。其實(shí)保暖上都差不多，設(shè)計(jì)和款式區(qū)別也不大，那干嘛非要花冤枉錢(qián)買(mǎi)潮牌。”甚至有很多年輕人已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起了“勇敢說(shuō)太貴我買(mǎi)不起”的活動(dòng)。

與理性消費(fèi)相伴而生的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提高。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)更加注重性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。例如消費(fèi)者可以接受宜家1元的甜筒，也可以接受肯德基15元的圣代，但當(dāng)兩樣商品同時(shí)放在他們面前時(shí)，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇1元的。不少人在社交平臺(tái)自宣“我消費(fèi)降級(jí)，我驕傲”。

這種價(jià)格敏感度的提高，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同樣品質(zhì)的商品時(shí)，更愿意選擇價(jià)格更低的選項(xiàng)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，不僅要及時(shí)跟上消費(fèi)者們的“新剛需”，更要找出如何重新拉回消費(fèi)者的策略。

首先是堅(jiān)持低價(jià)策略。

拼多多雖然起步晚，但卻走了京東和淘天早已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)、行得通的路徑，聚攏大規(guī)模的三方商家主打低價(jià)實(shí)用的商品滿足大眾消費(fèi)者的日常剛需，同時(shí)推出“百億補(bǔ)貼”滿足部分品牌認(rèn)知度更高的消費(fèi)者需求。這一策略也體現(xiàn)了拼多多清醒的定位認(rèn)知。

2023年，京東重提低價(jià)策略。而在Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，京東集團(tuán)CEO許冉表示，消費(fèi)者需要的低價(jià)不是絕對(duì)低價(jià)，很需要品質(zhì)和服務(wù)的支撐，京東不會(huì)犧牲利潤(rùn)率參與競(jìng)爭(zhēng)。

至于淘天，數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓雙11在三線以下市場(chǎng)新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和超1.4億筆新增訂單。

其次是提升服務(wù)能力。電商的服務(wù)不是止于溝通，而是要切實(shí)解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

2023年底，京東、淘天先后宣布推出“僅退貨”服務(wù)——即網(wǎng)購(gòu)到次品，可直接申請(qǐng)“僅退款”，不再需要快遞上門(mén)收退貨——一時(shí)間，這一消息引發(fā)各界的關(guān)注和評(píng)論。

電商平臺(tái)推出“僅退款”，其一是快速響應(yīng)消費(fèi)者的退款需求，尤其是在商家存在不良行為記錄的情況下，能增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度；其二是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展賦能平臺(tái)對(duì)商家行為進(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)估。通過(guò)對(duì)商家歷史數(shù)據(jù)的挖掘分析，平臺(tái)可更有效地識(shí)別出服務(wù)質(zhì)量差的商家，從而為消費(fèi)者提供更加及時(shí)有力的售后保障。

從這點(diǎn)看，“僅退款”是對(duì)高價(jià)格敏感度消費(fèi)者們購(gòu)物的一個(gè)保障，給了消費(fèi)者們?cè)诘蛢r(jià)和品質(zhì)上的一個(gè)平衡點(diǎn)。所以，只有真正利于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能被市場(chǎng)留下。在這個(gè)快速變化的時(shí)代里，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者需求、更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、更堅(jiān)定地回歸商業(yè)本質(zhì)，誰(shuí)就能在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

向下和向外：傳統(tǒng)電商的2024主旋律

作為傳統(tǒng)電商2024年重點(diǎn)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)之一，同城零售，是京東、淘天向下求增量的關(guān)鍵之一。

2023年，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2022年的3倍。另?yè)?jù)課題組測(cè)算，2026年即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。為了這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，京東、淘天、拼多多多年前已在布局。

從2015年起，以“新零售”為概念，阿里陸續(xù)并購(gòu)銀泰百貨、高盛零售，收購(gòu)餓了么，孵化盒馬鮮生，甚至在2020年直接將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，隨后菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也加入進(jìn)去為其提供物流服務(wù)支持。特別是盒馬，針對(duì)年輕人和中產(chǎn)群體，而他們也是支撐“同城零售”發(fā)展的重要因素。

至于京東則更早布局，從京東到家開(kāi)始，京東就在嘗試結(jié)合眾包物流的即時(shí)配送服務(wù)。到2019年，京東創(chuàng)新業(yè)務(wù)“物競(jìng)天擇”通過(guò)整合內(nèi)外部供應(yīng)鏈資源，建立起一定規(guī)模的“前置倉(cāng)”，逐步實(shí)現(xiàn)了區(qū)域半小時(shí)達(dá)服務(wù)。而在2021年京東正式推出“小時(shí)購(gòu)”，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)推出前臺(tái)。

之后隨著完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的并購(gòu)，京東2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東小時(shí)購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)60%，已與超過(guò)30萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店展開(kāi)合作，在超過(guò)2000個(gè)縣市提供小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)。到了2023年二季度，京東將即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為小時(shí)達(dá)。根據(jù)京東財(cái)報(bào)，2023年第二季度，小時(shí)達(dá)頻道的日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

而拼多多則通過(guò)招募“同城配”商家，并借助多多買(mǎi)菜的前置倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)等，實(shí)現(xiàn)同城零售的業(yè)務(wù)。但在2022年4月，拼多多在上海部分地區(qū)上線了“48小時(shí)內(nèi)達(dá)”服務(wù)后，其并沒(méi)有放太多精力在此上面。如果非要解釋其中緣由，或許是因?yàn)槠炊喽嘣揪褪?ldquo;向下”的代表。

另一條路是“逆向海淘”——跨境電商。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.6%。另?yè)?jù)上海浦東機(jī)場(chǎng)海關(guān)消息，SHEIN、拼多多、TikTok3家電商平臺(tái)2023年出口申報(bào)量同比增長(zhǎng)超10倍，申報(bào)出口量已占口岸跨境電商出口申報(bào)總量的三成以上，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

最新消息顯示，SHEIN合作伙伴 Authentic Brands Group創(chuàng)辦人杰米·索爾特（Jamie Salter）日前透露，SHEIN2023年收入已逾300億美元。

阿里旗下的AliExpress是過(guò)去一年頻繁出現(xiàn)在韓國(guó)消費(fèi)者視野中的“紅人”，2023年12月更是擊敗本土巨頭11st和Gmarket，作為海外平臺(tái)創(chuàng)紀(jì)錄躋身韓國(guó)電商平臺(tái)第二名。韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳2024年2月1日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年源自中國(guó)的跨境電商進(jìn)口額同比激增121.2%。中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)，成為韓國(guó)最大的跨境電商進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

至于拼多多旗下的Temu，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Similarweb披露數(shù)據(jù)，截止到2023年12月，Temu的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量已達(dá)4.67億，與全球速賣(mài)通齊平，位列全球電商排行榜第二名。目前，拼多多跨境每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，Temu上線SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，Temu去年第三季度的銷(xiāo)售額已突破50億美金，尤其9月份，其單日GMV甚至達(dá)到8000萬(wàn)美金，月銷(xiāo)售額與上半年30億美元的GMV幾乎持平。

相比之下，京東在跨境電商方面成績(jī)平平。2024年2月1日，京東旗下跨境電商出口平臺(tái)“京東全球售”宣布，對(duì)海外市場(chǎng)的布局在此前開(kāi)通的法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙五國(guó)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展至24個(gè)歐洲國(guó)家。而此前，京東旗下的海外電商平臺(tái)Ochama已經(jīng)率先進(jìn)入了歐洲24國(guó)市場(chǎng)。

只是，京東一直受困于國(guó)際業(yè)務(wù)管理層變動(dòng)的影響。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，京東在包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億元，同比下降10%，而在第三季度，京東新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，同比下降12.8%。

2024年電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。隨著直播電商等新興業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展以及消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新和變革以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

年貨節(jié)只是2024電商大戰(zhàn)的開(kāi)幕曲，誰(shuí)能最終贏得消費(fèi)者的心和市場(chǎng)份額，仍需拭目以待。

*文中“李黎”為化名