作者：松露

“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到200萬只用了3天時間。

這個新東方旗下的農(nóng)副產(chǎn)品帶貨直播間，表面上是在賣貨，實際上是在上課。主播們曾經(jīng)都是新東方老師，如今來做直播帶貨，轉(zhuǎn)型了但又好像沒轉(zhuǎn)。

比如給玉米帶貨時，主播董宇輝并沒有用太多表述來夸贊產(chǎn)品本身有多好，而是在小白板用英文列出了這款黃糯玉米的三個特質(zhì)：

1. pure ingredients（純粹簡單的配料表）

2. convenient / time-saving（方便）

3. energetic / refresh（精力充沛的）

玉米的價格本身不算便宜，董宇輝并未否認(rèn)價格不占優(yōu)勢，但他強調(diào)更重要的是健康和好吃，并將觀眾們的思緒從上一秒的英語講堂，拉回到詩意田園中：

我小時候在農(nóng)村長大，那些無欲無慮的童年夜里，夏末初秋時節(jié)，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽大人們講他們一天的收獲和明天的計劃，夜風(fēng)吹來樹葉沙沙作響，夜空中繁星點點，偶爾飛過一兩只飛鳥，發(fā)出清脆的聲音。

那些夜里，我要么抱著一個井里冰鎮(zhèn)過的西瓜，大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米，很Q彈、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那個年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道……

這時候，直播間有觀眾問：老師，玉米的英語怎么說？

他又迅速切回了英語教學(xué)模式：“在美式英語中讀作corn，在英國的有些地方說maize，這兩個都可以叫玉米。”

這樣的直播購物體驗，讓不少觀眾感慨現(xiàn)在沒點文化都不敢來帶貨了，有人直言“我就是來聽課的，邊買東西邊學(xué)英語”，硬生生把直播帶貨玩成了“知識付費”。

很快，#從沒想過能在直播間學(xué)英語#登上抖音熱搜榜單第一，#新東方主播#等話題全網(wǎng)出圈，登上微博熱搜高位。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”近3天漲粉超過130萬，累計粉絲達(dá)到243萬。最近一周時間里，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額近2975萬元。

入局直播帶貨半年時間，新東方終于找到了屬于自己的“流量密碼”。

01

3天漲粉130萬，

從“腳底板”到“天花板”直播間

“東方甄選”于2021年12月28日上線，定位于助農(nóng)項目直播平臺。

當(dāng)時，新東方與大多數(shù)教育公司一樣尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，直播帶貨是其中一條路線。俞敏洪在個人抖音號做了第一場助農(nóng)直播活動，銷售額達(dá)500萬元。

在直播中，俞敏洪就展現(xiàn)出了新東方式直播間不一樣的“畫風(fēng)”，一邊試吃、一邊科普各種地理文化知識，上演了一場“知識型帶貨直播”。

之后，“東方甄選”抖音直播間由新東方的老師們承接運營，幾乎是從0開始一點點摸索。

最開始是在一個4人會議室里搭了個直播間，這些原來在課堂上傳道授業(yè)的老師們，乍然進(jìn)入自己完全不熟悉的領(lǐng)域重新開始，學(xué)習(xí)如何做整場直播、如何去講一個產(chǎn)品哪里好、為什么要在“東方甄選”的直播間買。

主播yoyo在視頻中提到，自己曾經(jīng)歷一上午沒有賣出一單的情況，根本沒人看，偶爾父母想她了會到直播間看看，問問早上吃了飯沒有，“那時候知道我們的太少了，就算有人想買，也不敢買”。

yoyo形容當(dāng)時“東方甄選”是個“腳底板直播間”，俞敏洪也曾在個人公眾號透露過每天銷售額“少得可憐”。

有人一度想過放棄、不如辭職，但“黎明前的那會兒天是最黑的，只要再熬一點點時間，天就亮了”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，從今年3、4月份開始，“東方甄選”直播間的銷售額從幾萬元飆升至幾十萬元，至5月下旬單場直播GMV已經(jīng)在100萬元左右浮動。

截圖來自新抖

越來越多的人發(fā)現(xiàn)了這個“寶藏”直播間，主播們各個“身懷絕技”，有文化、懂外語，能從一個食物開始引經(jīng)據(jù)典，也會用流利的口語讓直播現(xiàn)場秒變外語小課堂。

董宇輝是“東方甄選”人氣最高的主播之一。

他一畢業(yè)就在新東方工作，曾教了8年高中英語，一口流利英音。有時會自我調(diào)侃是“中關(guān)村吳彥祖”、“中關(guān)村彭于晏”、“中關(guān)村周杰倫”，也會自黑撞臉兵馬俑，被粉絲親切稱為“方老師”。

在介紹牛排時，董宇輝的一段中英文混雜“自黑”話術(shù)，成為了出圈名場面：

牛排價格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient.。

大家在六月的清晨點進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。

不說英語不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

之所以人氣這么高，不僅是因為董宇輝會用雙語直播，更在于他出口成章，文化底蘊深厚。

在賣百科全書時，他說：

書是平民的奢侈品。對不起孩子，你的父親只是一個酸腐的詩人，他給你買不起很貴的學(xué)區(qū)房，但他可以給你買足夠多的書陪你看。

在介紹《不一樣的成長》這本書時，他說：

你說我當(dāng)年算的那一道道算術(shù)有什么用，我背的一篇篇課文有什么用，我記的一個個單詞有什么用，好像從現(xiàn)在來看我連100以內(nèi)的加減法都算不清楚了。但經(jīng)歷就是有用的，所有的過程都是有用的，如果過程是對的，結(jié)果理應(yīng)是對的。它們讓我一個農(nóng)村家庭的孩子，曾經(jīng)在家里看著父親鋤著地、對著天空發(fā)呆的孩子，去到了很多地方

許多觀眾被他的一番話打動，不僅愿意下單購買，更會通過錄屏或者帶著孩子一起看直播的方式，讓自己的子女聽到。

董宇輝之外，新東方的其他主播們也是各有風(fēng)格和魅力，上課賣貨兩不耽誤。

yoyo在賣水蜜桃的時候，既告訴大家有“honey peach”這樣的愛人稱呼，又從《桃花源記》講到《詩經(jīng)》的“桃之夭夭，灼灼其華”。

講紅棗時，yoyo也在英文“red date”的基礎(chǔ)上為大家延伸了“date”的幾種含義和用法，一是日期，二是約會，三十大棗。

還有蓓蓓用中文、英語、韓語、德語四國語言介紹蝦，物理老師給觀眾科普蝦是怎么“船捕鮮凍”的流程等等，每個人都把帶貨直播做成了課程直播。

有內(nèi)容、有趣味、有特色，是“東方甄選”直播間的獨家標(biāo)簽，6月份直播間厚積薄發(fā)、人氣水漲船高，并首次突破單日成交額千萬大關(guān)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達(dá)到1479.7萬，觀看人次超過900萬，一場直播漲粉超過41萬。

“東方甄選直播間做了六個月，但這一周來的人，要比過去六個月的都多。其實，人生沒有那么多幸運，順其自然，為所當(dāng)為”，yoyo在直播間感慨道。

02

“東方甄選”只是第一步，

新東方會為直播帶貨帶來新變革嗎？

盡管許多網(wǎng)友可惜老師不繼續(xù)教書育人而來做直播帶貨，但不妨礙“東方甄選”已經(jīng)成為不少人眼中的“直播天花板”。

有觀眾留言表示：“終于看到高級知識分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開始，簡直是卷王駕到，邊直播邊教英語、講文學(xué)、講地理生物，真的瑞思拜！”

是否真的能帶來直播變革，如今還無法下定論，但必須承認(rèn)的是，有專業(yè)知識的老師們轉(zhuǎn)型主播已經(jīng)形成了“降維打擊”。

去年教育行業(yè)低谷，一些英語老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，在TikTok上進(jìn)行直播?！皷|方甄選”直播間走紅后，也有觀點建議“東方甄選”可以嘗試入局TikTok，更加專業(yè)對口且有優(yōu)勢。

目前俞敏洪已經(jīng)透露出的直播規(guī)劃還未談及跨境電商，但在抖音直播帶貨方面，“東方甄選”只是第一步。

在抖音上搜索“東方甄選”關(guān)鍵詞，能找到“東方甄選之圖書”“好物東方來之農(nóng)產(chǎn)品”“東方甄選之個護(hù)美妝”等多個矩陣賬號，垂直到細(xì)分領(lǐng)域中，頭像都是統(tǒng)一的東方甄選圖標(biāo)。

據(jù)俞敏洪此前的介紹，新東方背后有兩套體系，一是新東方的銷售體系，以“東方甄選”直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫。

如今“東方甄選”漸入佳境，并且已經(jīng)逐漸開始上線部分自營產(chǎn)品，包括五常大米、黃糯玉米等等。而俞敏洪也從6月初邁出新東方直播探索的第二步，搭建一個新的銷售平臺“新東方直播間”，專門銷售新東方課程和其他優(yōu)質(zhì)的教育相關(guān)產(chǎn)品。

新抖數(shù)據(jù)顯示，最近一周時間內(nèi)，“新東方直播間”的累計觀看人次超過百萬，銷售額達(dá)到78萬元。

不過，“新東方直播間”目前還沒有與“東方甄選”直播間類似的驚喜表現(xiàn)出現(xiàn)，總體較為循規(guī)蹈矩。

說到底，“東方甄選”的熱鬧與雙語直播的爆紅，究竟是曇花一現(xiàn)，還是一種可持續(xù)、可復(fù)制的直播模式，現(xiàn)在依舊是個問號。

俞敏洪回應(yīng)此次直播間走紅也表示“是無意中把以往的英語教學(xué)與賣東西結(jié)合起來，讓大家學(xué)到一點”，同時他也強調(diào)“比起直播間邊帶貨邊講英語歷史地理常識，更重要的是，東方甄選提供的每樣?xùn)|西都是貨真價實、好品質(zhì)的、給大家未來帶來美好的東西”。

直播帶貨太久沒有新故事和新玩法了，觀眾看到“東方甄選”的表現(xiàn)難免會被吸引和打動，但這能否真正被轉(zhuǎn)化成為“東方甄選”的產(chǎn)品粉絲，還需要時間來驗證。

但目前來看，“東方甄選”確實是一個好的開始，新東方的直播業(yè)務(wù)也進(jìn)入了新階段。6月10日，新東方在線的股價收漲近40%，市場正在重拾對新東方的信心。

“只要我們堅持做的是一個對的事情，自己也足夠勤奮和聰明，理應(yīng)會有一個好結(jié)果”，董宇輝在直播中說道。而他和其他轉(zhuǎn)型主播的老師們，也確實等到了這個結(jié)果。