作者：松露

“東方甄選”從0到100萬(wàn)粉絲用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到200萬(wàn)只用了3天時(shí)間。

這個(gè)新東方旗下的農(nóng)副產(chǎn)品帶貨直播間，表面上是在賣貨，實(shí)際上是在上課。主播們?cè)?jīng)都是新東方老師，如今來(lái)做直播帶貨，轉(zhuǎn)型了但又好像沒(méi)轉(zhuǎn)。

比如給玉米帶貨時(shí)，主播董宇輝并沒(méi)有用太多表述來(lái)夸贊產(chǎn)品本身有多好，而是在小白板用英文列出了這款黃糯玉米的三個(gè)特質(zhì)：

1. pure ingredients（純粹簡(jiǎn)單的配料表）

2. convenient / time-saving（方便）

3. energetic / refresh（精力充沛的）

玉米的價(jià)格本身不算便宜，董宇輝并未否認(rèn)價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，但他強(qiáng)調(diào)更重要的是健康和好吃，并將觀眾們的思緒從上一秒的英語(yǔ)講堂，拉回到詩(shī)意田園中：

我小時(shí)候在農(nóng)村長(zhǎng)大，那些無(wú)欲無(wú)慮的童年夜里，夏末初秋時(shí)節(jié)，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽(tīng)大人們講他們一天的收獲和明天的計(jì)劃，夜風(fēng)吹來(lái)樹(shù)葉沙沙作響，夜空中繁星點(diǎn)點(diǎn)，偶爾飛過(guò)一兩只飛鳥(niǎo)，發(fā)出清脆的聲音。

那些夜里，我要么抱著一個(gè)井里冰鎮(zhèn)過(guò)的西瓜，大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米，很Q彈、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那個(gè)年齡，但我可以找到那個(gè)年齡屬于我的味道……

這時(shí)候，直播間有觀眾問(wèn)：老師，玉米的英語(yǔ)怎么說(shuō)？

他又迅速切回了英語(yǔ)教學(xué)模式：“在美式英語(yǔ)中讀作corn，在英國(guó)的有些地方說(shuō)maize，這兩個(gè)都可以叫玉米。”

這樣的直播購(gòu)物體驗(yàn)，讓不少觀眾感慨現(xiàn)在沒(méi)點(diǎn)文化都不敢來(lái)帶貨了，有人直言“我就是來(lái)聽(tīng)課的，邊買東西邊學(xué)英語(yǔ)”，硬生生把直播帶貨玩成了“知識(shí)付費(fèi)”。

很快，#從沒(méi)想過(guò)能在直播間學(xué)英語(yǔ)#登上抖音熱搜榜單第一，#新東方主播#等話題全網(wǎng)出圈，登上微博熱搜高位。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”近3天漲粉超過(guò)130萬(wàn)，累計(jì)粉絲達(dá)到243萬(wàn)。最近一周時(shí)間里，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額近2975萬(wàn)元。

入局直播帶貨半年時(shí)間，新東方終于找到了屬于自己的“流量密碼”。

01

3天漲粉130萬(wàn)，

從“腳底板”到“天花板”直播間

“東方甄選”于2021年12月28日上線，定位于助農(nóng)項(xiàng)目直播平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，新東方與大多數(shù)教育公司一樣尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，直播帶貨是其中一條路線。俞敏洪在個(gè)人抖音號(hào)做了第一場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)，銷售額達(dá)500萬(wàn)元。

在直播中，俞敏洪就展現(xiàn)出了新東方式直播間不一樣的“畫(huà)風(fēng)”，一邊試吃、一邊科普各種地理文化知識(shí)，上演了一場(chǎng)“知識(shí)型帶貨直播”。

之后，“東方甄選”抖音直播間由新東方的老師們承接運(yùn)營(yíng)，幾乎是從0開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)摸索。

最開(kāi)始是在一個(gè)4人會(huì)議室里搭了個(gè)直播間，這些原來(lái)在課堂上傳道授業(yè)的老師們，乍然進(jìn)入自己完全不熟悉的領(lǐng)域重新開(kāi)始，學(xué)習(xí)如何做整場(chǎng)直播、如何去講一個(gè)產(chǎn)品哪里好、為什么要在“東方甄選”的直播間買。

主播yoyo在視頻中提到，自己曾經(jīng)歷一上午沒(méi)有賣出一單的情況，根本沒(méi)人看，偶爾父母想她了會(huì)到直播間看看，問(wèn)問(wèn)早上吃了飯沒(méi)有，“那時(shí)候知道我們的太少了，就算有人想買，也不敢買”。

yoyo形容當(dāng)時(shí)“東方甄選”是個(gè)“腳底板直播間”，俞敏洪也曾在個(gè)人公眾號(hào)透露過(guò)每天銷售額“少得可憐”。

有人一度想過(guò)放棄、不如辭職，但“黎明前的那會(huì)兒天是最黑的，只要再熬一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，天就亮了”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，從今年3、4月份開(kāi)始，“東方甄選”直播間的銷售額從幾萬(wàn)元飆升至幾十萬(wàn)元，至5月下旬單場(chǎng)直播GMV已經(jīng)在100萬(wàn)元左右浮動(dòng)。

截圖來(lái)自新抖

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“寶藏”直播間，主播們各個(gè)“身懷絕技”，有文化、懂外語(yǔ)，能從一個(gè)食物開(kāi)始引經(jīng)據(jù)典，也會(huì)用流利的口語(yǔ)讓直播現(xiàn)場(chǎng)秒變外語(yǔ)小課堂。

董宇輝是“東方甄選”人氣最高的主播之一。

他一畢業(yè)就在新東方工作，曾教了8年高中英語(yǔ)，一口流利英音。有時(shí)會(huì)自我調(diào)侃是“中關(guān)村吳彥祖”、“中關(guān)村彭于晏”、“中關(guān)村周杰倫”，也會(huì)自黑撞臉兵馬俑，被粉絲親切稱為“方老師”。

在介紹牛排時(shí)，董宇輝的一段中英文混雜“自黑”話術(shù)，成為了出圈名場(chǎng)面：

牛排價(jià)格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient.。

大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。

不說(shuō)英語(yǔ)不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

之所以人氣這么高，不僅是因?yàn)槎钶x會(huì)用雙語(yǔ)直播，更在于他出口成章，文化底蘊(yùn)深厚。

在賣百科全書(shū)時(shí)，他說(shuō)：

書(shū)是平民的奢侈品。對(duì)不起孩子，你的父親只是一個(gè)酸腐的詩(shī)人，他給你買不起很貴的學(xué)區(qū)房，但他可以給你買足夠多的書(shū)陪你看。

在介紹《不一樣的成長(zhǎng)》這本書(shū)時(shí)，他說(shuō)：

你說(shuō)我當(dāng)年算的那一道道算術(shù)有什么用，我背的一篇篇課文有什么用，我記的一個(gè)個(gè)單詞有什么用，好像從現(xiàn)在來(lái)看我連100以內(nèi)的加減法都算不清楚了。但經(jīng)歷就是有用的，所有的過(guò)程都是有用的，如果過(guò)程是對(duì)的，結(jié)果理應(yīng)是對(duì)的。它們讓我一個(gè)農(nóng)村家庭的孩子，曾經(jīng)在家里看著父親鋤著地、對(duì)著天空發(fā)呆的孩子，去到了很多地方

許多觀眾被他的一番話打動(dòng)，不僅愿意下單購(gòu)買，更會(huì)通過(guò)錄屏或者帶著孩子一起看直播的方式，讓自己的子女聽(tīng)到。

董宇輝之外，新東方的其他主播們也是各有風(fēng)格和魅力，上課賣貨兩不耽誤。

yoyo在賣水蜜桃的時(shí)候，既告訴大家有“honey peach”這樣的愛(ài)人稱呼，又從《桃花源記》講到《詩(shī)經(jīng)》的“桃之夭夭，灼灼其華”。

講紅棗時(shí)，yoyo也在英文“red date”的基礎(chǔ)上為大家延伸了“date”的幾種含義和用法，一是日期，二是約會(huì)，三十大棗。

還有蓓蓓用中文、英語(yǔ)、韓語(yǔ)、德語(yǔ)四國(guó)語(yǔ)言介紹蝦，物理老師給觀眾科普蝦是怎么“船捕鮮凍”的流程等等，每個(gè)人都把帶貨直播做成了課程直播。

有內(nèi)容、有趣味、有特色，是“東方甄選”直播間的獨(dú)家標(biāo)簽，6月份直播間厚積薄發(fā)、人氣水漲船高，并首次突破單日成交額千萬(wàn)大關(guān)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達(dá)到1479.7萬(wàn)，觀看人次超過(guò)900萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)41萬(wàn)。

“東方甄選直播間做了六個(gè)月，但這一周來(lái)的人，要比過(guò)去六個(gè)月的都多。其實(shí)，人生沒(méi)有那么多幸運(yùn)，順其自然，為所當(dāng)為”，yoyo在直播間感慨道。

02

“東方甄選”只是第一步，

新東方會(huì)為直播帶貨帶來(lái)新變革嗎？

盡管許多網(wǎng)友可惜老師不繼續(xù)教書(shū)育人而來(lái)做直播帶貨，但不妨礙“東方甄選”已經(jīng)成為不少人眼中的“直播天花板”。

有觀眾留言表示：“終于看到高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開(kāi)始，簡(jiǎn)直是卷王駕到，邊直播邊教英語(yǔ)、講文學(xué)、講地理生物，真的瑞思拜！”

是否真的能帶來(lái)直播變革，如今還無(wú)法下定論，但必須承認(rèn)的是，有專業(yè)知識(shí)的老師們轉(zhuǎn)型主播已經(jīng)形成了“降維打擊”。

去年教育行業(yè)低谷，一些英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，在TikTok上進(jìn)行直播?！皷|方甄選”直播間走紅后，也有觀點(diǎn)建議“東方甄選”可以嘗試入局TikTok，更加專業(yè)對(duì)口且有優(yōu)勢(shì)。

目前俞敏洪已經(jīng)透露出的直播規(guī)劃還未談及跨境電商，但在抖音直播帶貨方面，“東方甄選”只是第一步。

在抖音上搜索“東方甄選”關(guān)鍵詞，能找到“東方甄選之圖書(shū)”“好物東方來(lái)之農(nóng)產(chǎn)品”“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等多個(gè)矩陣賬號(hào)，垂直到細(xì)分領(lǐng)域中，頭像都是統(tǒng)一的東方甄選圖標(biāo)。

據(jù)俞敏洪此前的介紹，新東方背后有兩套體系，一是新東方的銷售體系，以“東方甄選”直播平臺(tái)為核心，未來(lái)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)。

如今“東方甄選”漸入佳境，并且已經(jīng)逐漸開(kāi)始上線部分自營(yíng)產(chǎn)品，包括五常大米、黃糯玉米等等。而俞敏洪也從6月初邁出新東方直播探索的第二步，搭建一個(gè)新的銷售平臺(tái)“新東方直播間”，專門銷售新東方課程和其他優(yōu)質(zhì)的教育相關(guān)產(chǎn)品。

新抖數(shù)據(jù)顯示，最近一周時(shí)間內(nèi)，“新東方直播間”的累計(jì)觀看人次超過(guò)百萬(wàn)，銷售額達(dá)到78萬(wàn)元。

不過(guò)，“新東方直播間”目前還沒(méi)有與“東方甄選”直播間類似的驚喜表現(xiàn)出現(xiàn)，總體較為循規(guī)蹈矩。

說(shuō)到底，“東方甄選”的熱鬧與雙語(yǔ)直播的爆紅，究竟是曇花一現(xiàn)，還是一種可持續(xù)、可復(fù)制的直播模式，現(xiàn)在依舊是個(gè)問(wèn)號(hào)。

俞敏洪回應(yīng)此次直播間走紅也表示“是無(wú)意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)與賣東西結(jié)合起來(lái)，讓大家學(xué)到一點(diǎn)”，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)“比起直播間邊帶貨邊講英語(yǔ)歷史地理常識(shí)，更重要的是，東方甄選提供的每樣?xùn)|西都是貨真價(jià)實(shí)、好品質(zhì)的、給大家未來(lái)帶來(lái)美好的東西”。

直播帶貨太久沒(méi)有新故事和新玩法了，觀眾看到“東方甄選”的表現(xiàn)難免會(huì)被吸引和打動(dòng)，但這能否真正被轉(zhuǎn)化成為“東方甄選”的產(chǎn)品粉絲，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

但目前來(lái)看，“東方甄選”確實(shí)是一個(gè)好的開(kāi)始，新東方的直播業(yè)務(wù)也進(jìn)入了新階段。6月10日，新東方在線的股價(jià)收漲近40%，市場(chǎng)正在重拾對(duì)新東方的信心。

“只要我們堅(jiān)持做的是一個(gè)對(duì)的事情，自己也足夠勤奮和聰明，理應(yīng)會(huì)有一個(gè)好結(jié)果”，董宇輝在直播中說(shuō)道。而他和其他轉(zhuǎn)型主播的老師們，也確實(shí)等到了這個(gè)結(jié)果。