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作者:兵法先生
距離618還有一周的時間,京東京造的產(chǎn)品發(fā)布會突然火了——
在購物大促的氛圍中,京東京造以“真香”為主題,將發(fā)布會直接搬上了羅永浩的“交個朋友”直播間?;怼熬〇|京造Q2新品推薦官”的羅永浩,用妙語連珠引爆了觀眾的互動熱情,“京造真香”、“可以裝一個‘羅’的露營車”、“mermer皮”等趣味彈幕不斷。
而在場外,京東京造也結合抖音全民挑戰(zhàn)賽去承接老羅專場直播的流量。品牌借著廣大用戶對產(chǎn)品的真實分享,將京東京造“國民品牌”的印象和“真香”的產(chǎn)品標簽,植入新一代消費者的心智。
和之前的代際相比,新一代消費者在消費觀念、產(chǎn)品需求以及觸媒習慣上都發(fā)生了巨大的變化。這些變化給很多品牌帶來了新的傳播機會與突圍契機,但這背后的問題也不容忽視。在這場新一輪的激烈角逐中,如何高效觸達新一代人群,如何滿足他們不斷迭代的需求?今天我們就借京東京造的案例來和大家具體聊聊。
跳出告知式傳播,創(chuàng)意發(fā)布聚攏大眾注意
在“碎片化”的消費時代里,贏得注意力永遠是贏得勝利的基礎。對于每天都要接觸無數(shù)信息的消費者來說,那些告知式的傳播很難抵達他們的內(nèi)心:他們不關心你叫什么名字、有什么賣點、取得了什么樣的成績,只在乎你提供的內(nèi)容是否有趣,能否喚起自己的共鳴。對于當代的消費者來說,那些參與感極強的傳播遠比品牌的單方面告知更有影響力。
為了迎合新一代消費者的溝通偏好,京東京造打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布模式。他們將發(fā)布會搬進了羅永浩的“交個朋友”直播間,并通過抖音全民挑戰(zhàn)賽等年輕化的溝通方式對話消費者,為京東京造以及在直播上發(fā)布的新品和爆品刷足了好感。
消費者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽并發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容,也渴望成為這些有趣事件中的一份子。一旦遇到性格相投,愿意和自己玩在一起的品牌,他們的身份也將從消費者變成參與者與傳播者、與品牌建立起更真實、更牢固的情感鏈接。而在這個雙向互動的過程中,更多人的注意力也將聚集到這些品牌和產(chǎn)品之上,形成更大的傳播磁場。
回歸消費者買點思維,老羅直播觸動購買按鈕
在聚攏了消費者的注意力之后,下一步要做的就是觸動消費者心中的”購買按鈕”。相比那些圍繞產(chǎn)品“賣點”的自嗨式傳播,消費者的“買點”已經(jīng)成了決策中最重要的變量。因此,京東京造也借著與老羅的強強聯(lián)合,將消費者心中的顧慮逐個打消,為他們提供了充分的購買理由。
一來,消費者越來越理性,“信任感”很重要。眾所周知,“交個朋友”在直播帶貨界一向以“偏執(zhí)”、“另類”著稱,老羅和團隊身上那份對產(chǎn)品較真、對細節(jié)嚴苛的選品標準,也勸退了不少慕名而來的合作方。因此,觀眾會對那些走進老羅直播間的品牌有一份天然的“信任感”,更容易接收與產(chǎn)品相關的信息。
此外,京東京造也與老羅有著幾近相似的態(tài)度和產(chǎn)品觀。老羅在做錘子的時候,就是將“用戶體驗”放在最首要的位置,而京東京造,也是想用“質(zhì)價比”的實用好產(chǎn)品給用戶帶來“預算之中 意料之外的真香購物體驗。這樣看來,這場發(fā)布會更像京造與老羅的“雙向奔赴”——觀眾借著老羅去認識并了解這個同樣匠心的品牌,而老羅也在帶貨生涯的收官階段留下了圓滿的注腳。
二來,硬核產(chǎn)品也需趣味呈現(xiàn),創(chuàng)新的告知形式很重要。這次直播是品牌自2018年問世以來第一場真正意義上的新品發(fā)布會,從北美進口牛皮的電動沙發(fā)、大連撈起來的即食海參,顏值性能都頂配的戶外移動電源再到有中科院專利的刀具套裝,這20多款新品、爆品不但涵蓋了多個剛需市場,也契合了各類最新最熱的市場趨勢,每一款都是精挑細選。
但是,京東京造并沒有借老羅之口去呈現(xiàn)這些東西的概念、產(chǎn)地以及參數(shù),而是用更加情景化、趣味化的方式去告知消費者這些產(chǎn)品是何等“好用”。比方說,在分享擁有145L超大容量,可以3秒內(nèi)快速完成收納的折疊露營車時,老羅親自示范并評價說“能裝下200斤的我”。在介紹2.7m的格陵蘭電動沙發(fā)時,老羅用“從前睡沙發(fā)是酷刑,有了這沙發(fā),兩口子都搶著睡沙發(fā)”來形容沙發(fā)有多舒適。在推薦TPE枕頭時,老羅則詼諧幽默的表示“枕芯可水洗,不怕流口水”,直戳日常生活中的痛點。
其實在直播當晚,老羅還爆出了很多場景化、趣味化的金句。像是推薦中科院專利刀具套裝時說的“送Ta一套,Ta會愛上做飯嗎?Ta也是這么想的,誰先下手誰就贏了”。在形容每日混合純堅果時那句“自律性強的抱起來吃;自律性不強,倒出來一碗,剩下的鎖起來吃”...這種有料、有梗的新穎發(fā)布會,不但讓觀眾感知到產(chǎn)品的“真香”標簽,也讓京東京造的品牌形象更加飽滿。
構建身份認同,在情感共鳴中形成“真香”共識
品牌基因理論創(chuàng)始人龔凱曾說過:打造品牌的目的就是讓選擇變簡單,啟動人的直覺選擇。
而在這場傳播戰(zhàn)役中,京東京造想要推薦的不僅僅是這些精挑細選出的新品和爆款,而是想將自己推薦到更廣泛的群體中去,將“國民品牌”的形象和“真香”的產(chǎn)品標簽,根植入消費者的心中。
因此,京東京造也在老羅的直播間外發(fā)起了#京東京造真香現(xiàn)場 全民挑戰(zhàn)賽,鼓勵更多用戶去分享使用過程中的“真香”現(xiàn)場,成為“真香”好物的推薦官。這場挑戰(zhàn)賽不但讓更多用戶看到了京東京造遍布各行各業(yè)的產(chǎn)品,也借著用戶的真實分享與信任背書,助力品牌贏得良好口碑。
就像我們之前提到的,新時代的消費理念正在變化,品牌塑造的思路也必須隨之改變。在社交網(wǎng)絡十分發(fā)達的當下,人們對滿意或是不滿意的產(chǎn)品都有一種分享欲,比起那些品牌自嗨式的傳播來說,他們更愿意去搜索那些體驗后的真實評價,也更容易被自帶口碑的產(chǎn)品種草。當然,硬核的產(chǎn)品實力也是打造這場全民挑戰(zhàn)賽的底氣,京東京造只是提供了一個將購物體驗集中呈現(xiàn)的契機,讓更多人能夠分享、看到這些生活中的真香時刻。
此外,消費者都喜歡通過產(chǎn)品購買,來表達自己的態(tài)度和價值觀,表達自己想要成為什么樣的人。而京東京造打造這場傳播的終極訴求,也不僅僅是短期的亮眼銷量,也是品牌給用戶帶來的身份認同。京東京造將“真香”作為此次活動的主題,提出了“質(zhì)價比”這個迎合新興消費群體的新口號,也是想找到那些追求生活質(zhì)量且購物理性的消費者。這個標簽將會形成一種磁場,將更多具有相同理念的消費者聚在一起,并讓京東京造成為他們在購物時的“直覺”選擇。
寫在最后:
新興的消費趨勢在引導一個時代的激烈角逐,但是所有競爭的核心并非產(chǎn)品本身,而是對用戶思維的理解和詮釋。在市場、用戶的變化帶來的機會中,品牌與用戶溝通的每個環(huán)節(jié)都需要迭代——
品牌需要跳出廣而告之的傳播形式,用更有趣的內(nèi)容吸引用戶的注意力;需要將焦點從產(chǎn)品賣點轉移到用戶買點之上,用差異化的方式激發(fā)他們的購買欲;同時需要培養(yǎng)用戶的身份認同,讓他們成為產(chǎn)品的傳播者。只有徹底顛覆之前的傳播框架,才能讓更多用戶感知到品牌的價值觀和產(chǎn)品力,從而產(chǎn)生源源不斷的好感與購買動力
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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