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在經(jīng)濟(jì)周期的大江大河中，人是特別渺小的。一個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)圈公認(rèn)的理論是，人生的規(guī)劃需抓住時(shí)代的機(jī)遇，把握“康波”，搭乘“電梯”，改變命運(yùn)。但客觀現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)濟(jì)周期的大浪以五年、十年為單位，錯(cuò)過(guò)一次，后悔一生。

普通人難以精準(zhǔn)踩點(diǎn)經(jīng)濟(jì)周期中的時(shí)代紅利，但另一種紅利卻顯而易見(jiàn)且可以依靠個(gè)人努力來(lái)把握的——平臺(tái)紅利。淘寶給普通人開(kāi)店的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)，創(chuàng)業(yè)致富；微信帶火內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，公眾號(hào)讓再小的個(gè)體也有自己的品牌……伴隨著平臺(tái)整體的加速成長(zhǎng)，平臺(tái)生態(tài)上的有心人也能隨之“起飛”。

快手是研究平臺(tái)紅利的一個(gè)標(biāo)本。最近，快手提交了招股書(shū)，其2017-2019年收入分別為83.4億、203億、391.2億；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為7.8億元、1.8億元和13.5億。此時(shí)此刻，我們并不想再去拆解那些數(shù)字，看看快手到底有多賺錢(qián)。而更想以此為切口，去探查快手上的普通人紅利在哪里？快手的價(jià)值到底在哪里？

一、短視頻普惠

時(shí)至今日，快手誕生的故事已經(jīng)廣為流傳：從GIF制作工具起家，之后推出短視頻平臺(tái)，這是今日龐大快手平臺(tái)的起點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處發(fā)展初期之時(shí)，GIF快手大大降低了網(wǎng)友制作動(dòng)圖的門(mén)檻，因此很快俘獲大批用戶(hù)。工具面前，人人平等，由GIF快手吸引來(lái)的用戶(hù)來(lái)自不同圈層、不同地域、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)，由此奠定了快手的獨(dú)特底色。

快手發(fā)展歷程，來(lái)自官網(wǎng)

用戶(hù)結(jié)構(gòu)上的差異放在整個(gè)行業(yè)甚至大環(huán)境下去觀察，更能體現(xiàn)其價(jià)值。

回到短視頻賽道異常熱鬧的2014年前后，巨頭、創(chuàng)業(yè)公司扎堆推出多款短視頻產(chǎn)品，沿襲過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)社交或內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品冷啟動(dòng)的慣常做法，重金砸明星、KOL入駐，希冀通過(guò)頭部力量拉動(dòng)普通網(wǎng)民成為行業(yè)主流。

此時(shí)距離快手從一款GIF制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)剛過(guò)去一年，站在短視頻賽道的起跑線上，在同行紛紛砸錢(qián)造聲勢(shì)的時(shí)候，如今的短視頻賽道頭部巨頭快手當(dāng)時(shí)卻幾乎是失聲的，但彼時(shí)的失聲恰恰成就了今日的快手。

個(gè)中原因不難理解。在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，1%的頭部KOL能獲得99%的流量，數(shù)量龐大的普通網(wǎng)民是沉默的大多數(shù)，很難被關(guān)注。如果將這一鴻溝投射在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及前，廣大縣城、鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)甚至都難以擁有一個(gè)可以表達(dá)自我的平臺(tái)——快手將這個(gè)無(wú)人言明卻真實(shí)存在的現(xiàn)狀打破了，它第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普惠”。

2016年，快手因?yàn)橐黄⑵廖恼伦呷敫嘁曇埃踔帘淮蛏稀暗讓託埧嵛镎Z(yǔ)”的標(biāo)簽，但在真實(shí)數(shù)據(jù)面前，“底層殘酷物語(yǔ)”顯然與事實(shí)存在一定程度的偏差。

2017年前后，快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑便在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合提及：快手用戶(hù)的地域分布結(jié)構(gòu)和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群分布結(jié)構(gòu)基本一致。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，那一年快手北上廣深四個(gè)城市中，北京用戶(hù)最多達(dá)到了300萬(wàn)，與其他3個(gè)城市加起來(lái)1000萬(wàn)日活計(jì)算，除一線城市外的活躍人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的75%，基本符合中國(guó)網(wǎng)民分布。

36氪在2018年年初發(fā)布的《短視頻行業(yè)研究報(bào)告》則顯示，在用戶(hù)分布上，快手一、二線老鐵占比將近5成，快手用戶(hù)地域分布結(jié)構(gòu)基本等同于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群地域結(jié)構(gòu)。

得以真正激活長(zhǎng)期被忽視的大量沉默用戶(hù)，除了GIF快手沉淀下的用戶(hù)基礎(chǔ)，更核心的原因在于快手本身秉承的去中心化運(yùn)營(yíng)理念。

自轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)開(kāi)始，以“記錄和分享”為內(nèi)核，定位于“產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的快手，致力打造的是一個(gè)千人前面的個(gè)性化社區(qū)。

以“去中心化”的算法體系，通過(guò)對(duì)頭部視頻的基尼系數(shù)調(diào)節(jié)機(jī)制，把70％的流量分給普通人?；诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，快手實(shí)現(xiàn)了讓絕大多數(shù)用戶(hù)有了更好地表達(dá)和被關(guān)注的渠道，讓資源能夠公平普惠。

例如再普通不過(guò)的張家界導(dǎo)游周天送，自從2017年2月在快手上傳拍攝張家界雪景的三條視頻后，從一名普通導(dǎo)游成為了快手上的“第一網(wǎng)紅導(dǎo)游”，目前在快手已擁有207萬(wàn)粉絲。雖然導(dǎo)游這一身份沒(méi)有改變，但快手給他帶來(lái)的是翻倍的業(yè)績(jī)提升量。

周天送拍攝的張家界美景

據(jù)周天送本人介紹，很多粉絲因?yàn)樽约涸诳焓稚匣鸨亩桃曨l內(nèi)容前來(lái)評(píng)論區(qū)或者加微信咨詢(xún)，人數(shù)最多時(shí)一天會(huì)有上百人。來(lái)張家界的游客也找到周天送希望他能夠帶自己去張家界旅游，目前周天送的團(tuán)隊(duì)一天能夠接待七八個(gè)團(tuán)，而這是他在沒(méi)成為快手網(wǎng)紅時(shí)一個(gè)月的接待量。

“我現(xiàn)在有四個(gè)微信號(hào)，雇了20個(gè)人當(dāng)微信客服?！敝芴焖徒榻B說(shuō)，快手使他的游客數(shù)量比之前增加了50%左右，同樣也使他的收入有了過(guò)萬(wàn)的增長(zhǎng)，另外他本人也成立了由三十人組成的旅游工作室，未來(lái)還是會(huì)把工作重心放在快手平臺(tái)的短視頻上。

隨著快手不斷壯大，更多普通用戶(hù)在新的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容體系下得到回報(bào)，招股書(shū)披露，2017年、2018年及2019年與截至2020年6月30日止六個(gè)月，分別有600萬(wàn)人、1800萬(wàn)人、2300萬(wàn)人及2000萬(wàn)人在快手獲得收入，其中很多在偏遠(yuǎn)地區(qū)。

短視頻社交平臺(tái)的推出和發(fā)展，奠定了此后快手拓展邊界的底座。根據(jù)快手招股書(shū)信息披露，截至2020年6月30日止六個(gè)月，快手是全球以平均日活躍用戶(hù)數(shù)計(jì)第二大的短視頻平臺(tái)。具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的短視頻業(yè)務(wù)成為快手觸達(dá)用戶(hù)的抓手，而以短視頻為入口和內(nèi)容載體，賦能普通人的運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)。

和短視頻一道，直播也讓更多“普通”的人和事“被看見(jiàn)”。2016年，在從GIF制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)第三年，快手推出了直播功能。

快手發(fā)展歷程，來(lái)自官網(wǎng)

快手直播功能的上線，為許多懷揣才藝的人提供了很好的展示平臺(tái)。在2019年舉行的音樂(lè)燎原計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，快手曾透露，在2018年到2019年之間，擁有1萬(wàn)粉的主播平均日開(kāi)播1小時(shí)，平均月收入超3000元；擁有100萬(wàn)粉的主播平均日開(kāi)播2.5小時(shí)，平均月收入在10萬(wàn)元以上。

一些曾經(jīng)只能在路邊、廣場(chǎng)向有限觀眾表演的街頭藝術(shù)家，在快手直播間里獲得了大批粉絲，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人財(cái)務(wù)和名氣的躍遷。

在主播生態(tài)打造上，快手堅(jiān)持了一貫的普惠原則。今年8月，快手公布的公會(huì)新政策取消了公會(huì)入駐門(mén)檻，同時(shí)給到公會(huì)的新主播返點(diǎn)達(dá)20%，為業(yè)界最高水平，這顯然對(duì)新主播是非常利好的規(guī)則?，F(xiàn)階段，快手直播還在創(chuàng)新功能，將流量和資源更好的分配到中腰部主播上，持續(xù)優(yōu)化主播內(nèi)容生態(tài)。

這些對(duì)普通人而言都意味著依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改變命運(yùn)的新契機(jī)。而于平臺(tái)自身而言，快手直播的推出不僅豐富了產(chǎn)品形態(tài)，更重要的價(jià)值在于為平臺(tái)自身和用戶(hù)提供了更多元的變現(xiàn)渠道。

根據(jù)快手招股書(shū)披露的信息，2020年上半年，快手給主播的收入分成和繳稅為97.9億元，這意味著，還有更多用戶(hù)正在通過(guò)快手直播對(duì)外表達(dá)自我、分享信息，并以此獲得實(shí)際收益。

基于快手的短視頻入口，以及更為底層的去中心化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，快手直播為更多人提供了有效的信息傳遞和自我表達(dá)方式，同時(shí)為自身構(gòu)筑了商業(yè)化的第一級(jí)火箭。

根據(jù)快手官網(wǎng)披露的信息，在推出直播業(yè)務(wù)不到兩年的2017年四季度，以虛擬打賞所得收入計(jì)，快手已成為全球最大單一直播平臺(tái)，這一成績(jī)延續(xù)至今，目前，快手仍是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶(hù)計(jì)的全球最大直播平臺(tái)。

招股書(shū)披露，自2017年開(kāi)始到2020年上半年，快手直播收入分別為79.5億元、186.2億元、314.4億元和173.5億元——這部分營(yíng)收始終處于高速增長(zhǎng)的軌道中，過(guò)去三年，同比增速平均超過(guò)100%，今年上半年相較去年同期增速也接近17%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于消失的背景下，取得如此成績(jī)殊為不易。

雖然快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收始終保持了高速增長(zhǎng)，但值得注意的是，其在快手整體營(yíng)收的占比卻在持續(xù)下降：自2017年開(kāi)始到2020年上半年，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為95.3%、91.7%、80.4%和68.5%?？焓譅I(yíng)收結(jié)構(gòu)多樣化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

解析快手的增長(zhǎng)密碼，從一個(gè)個(gè)快手用戶(hù)與平臺(tái)相互成就的案例中可以找到答案：正是因?yàn)橛幸粋€(gè)良性循環(huán)的生態(tài)，平臺(tái)規(guī)模和用戶(hù)數(shù)量才能持續(xù)增長(zhǎng)。

在用戶(hù)基數(shù)不斷擴(kuò)大的背景下，快手用戶(hù)的平均使用時(shí)長(zhǎng)同樣在持續(xù)提升。截至今年上半年，快手日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為85.3分鐘，同比提升了17.7%。

去中心化的技術(shù)、產(chǎn)品普惠思維幫助快手實(shí)現(xiàn)了更廣泛的人群觸達(dá)，開(kāi)放、公平的底層平臺(tái)服務(wù)體系，加深了普通用戶(hù)與平臺(tái)的聯(lián)系。而用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了平臺(tái)在多個(gè)維度上持續(xù)增長(zhǎng)。

一個(gè)良性循環(huán)得以形成，快手增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng)也愈加明顯。

雖然直播事業(yè)如火如荼，招股書(shū)的數(shù)字卻顯示出了另一個(gè)重要的平臺(tái)趨勢(shì)——快手直播收入的占比在報(bào)告期內(nèi)呈現(xiàn)下降，其在直播業(yè)務(wù)之外的第二及第三增長(zhǎng)引擎快速成長(zhǎng)。

收入增速上看，快手在2018年、2019年及2020年上半年，總收入同比增速分別為143.4%、92.7%和48.3%，在規(guī)模已經(jīng)較大的情況下仍保持了高速增長(zhǎng)。而其中線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的快速崛起，是公司總收入保持快速增長(zhǎng)的最主要來(lái)源。

快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入在2018年、2019年及2020年上半年分別同比增長(zhǎng)326.3%、345.5%和222.5%，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比也從2017年的4.7%一路爬升至2020年上半年的28.3%（2018年、2019年占比分別為8.2%和19%），成為直播收入外重要的收入來(lái)源。

除了線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入外，今年火爆的直播電商服務(wù)也成為快手未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要突破口。截止今年上半年，快手平臺(tái)電商交易總額（GMV）達(dá)到1096億元人民幣，在所有平臺(tái)中排名第二；以電商交易傭金為主的其他業(yè)務(wù)收入為8.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.7倍。盡管在總收入中占比仍相對(duì)較少，僅為3.2%左右，但隨著直播電商業(yè)務(wù)的不斷成熟以及用戶(hù)線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的遷移，直播電商業(yè)務(wù)對(duì)快手仍然有巨大的想象及增長(zhǎng)空間。

這也是當(dāng)下最需要抓住的快手平臺(tái)級(jí)機(jī)會(huì)。

在快手上擁有15萬(wàn)粉絲的蕊蕊，在和丈夫一起經(jīng)營(yíng)的線下實(shí)體店鋪受到電商影響后開(kāi)始轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。對(duì)內(nèi)容制作并不了解的蕊蕊從最初入駐就開(kāi)始接受商家號(hào)在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方面的指導(dǎo)，逐漸摸準(zhǔn)規(guī)則后便開(kāi)始快速增粉，最讓她本人驚訝的成績(jī)是曾在2小時(shí)內(nèi)售出4000單。

在快手上，蕊蕊會(huì)走上沈陽(yáng)的街頭和搭檔一起展示契合當(dāng)下潮流的服飾搭配，同時(shí)她也會(huì)發(fā)布拍攝花絮、展示自己生活的Vlog等內(nèi)容，足夠真實(shí)的個(gè)人生活內(nèi)容展示讓蕊蕊不再是個(gè)賣(mài)貨的商家，更多的是一個(gè)以自身魅力吸引用戶(hù)關(guān)注的“人”。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流量和留量積累的蕊蕊通過(guò)直播出單量穩(wěn)定保持在每天1500-2000單，在快手的月交易額已經(jīng)穩(wěn)定在了300萬(wàn)元左右。

根據(jù)《2019快手商戶(hù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》在快手上，月收入10萬(wàn)元以上的快手商戶(hù)占比高達(dá)61%，平均每支短視頻能為商戶(hù)帶來(lái)超過(guò)1萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而根據(jù)計(jì)算，2020上半年，快手在電商中的抽成比例應(yīng)遠(yuǎn)低于0.74%（電商收入/GMV）。

快手電商還在起步階段——對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這是“上車(chē)”的好時(shí)機(jī)。

快手商家號(hào)首批用戶(hù)“蕊蕊”

無(wú)論是直播短視頻還是電商，快手平臺(tái)紅利的底層邏輯非常明顯——公平普惠的產(chǎn)品價(jià)值觀，塑造了今天的快手生態(tài)及增長(zhǎng)動(dòng)力?？焓值睦娣峙潴w系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺(tái)生產(chǎn)者收獲了應(yīng)有的利益。

事實(shí)上，今天擁有創(chuàng)作者生態(tài)的平臺(tái)不在少數(shù)，但內(nèi)容創(chuàng)作者是否能掌握自己的命運(yùn)，各個(gè)平臺(tái)的態(tài)度是明顯不同的。對(duì)比來(lái)看，一些公域?yàn)橹鞯钠脚_(tái)，流量并不穩(wěn)定，“大半條命”都在平臺(tái)手上，作品流量不穩(wěn)定，變現(xiàn)自然就更加艱難。而在快手，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的“私域”粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過(guò)適合的運(yùn)營(yíng)手段，有所收獲。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報(bào)告》顯示，MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)入駐快手，主要的驅(qū)動(dòng)因素是快手良好的私域流量保護(hù)。

而除了底層邏輯的繼續(xù)貫徹，快手還想要做更多。招股也顯示出了快手在老鐵身上下功夫的決心——今年上半年，快手出于戰(zhàn)略性擴(kuò)張及提升公司算法等競(jìng)爭(zhēng)力需求，主動(dòng)加大了市場(chǎng)費(fèi)及研發(fā)費(fèi)用的投入，因此導(dǎo)致了階段性戰(zhàn)略虧損。同時(shí)，為了提升平臺(tái)的算法能力，快手新招聘了大量AI及大數(shù)據(jù)工程師，因此研發(fā)費(fèi)用率也達(dá)到歷史高的8.9%。

不過(guò)不用擔(dān)心的是，盡管快手在上半年出于擴(kuò)張付出了大量真金白銀的投入，也在報(bào)告期內(nèi)錄得了首次虧損，但在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流方面仍然取得正的17.4億元人民幣，這也就意味著快手自身仍然具有健康的自我造血能力。在現(xiàn)金儲(chǔ)備上，截止6月底，公司包含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物以及短期存款在內(nèi)的可支配現(xiàn)金超過(guò)85億元人民幣。正向的自我造血能力以及充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備給了快手大力擴(kuò)張的后盾。

“得用戶(hù)者得天下”——這句互聯(lián)網(wǎng)的七字箴言沒(méi)有過(guò)時(shí)?？焓稚系钠脚_(tái)機(jī)會(huì)正是其擁抱用戶(hù)的底層吸引力。而當(dāng)平臺(tái)真正地因?yàn)橛脩?hù)走向繁榮、基業(yè)長(zhǎng)青的時(shí)候，各種數(shù)據(jù)、估值、行業(yè)地位，也就是水到渠成的事了。

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