來(lái)源：價(jià)值事務(wù)所

在前不久分眾傳媒的跟蹤文章中所長(zhǎng)有講，國(guó)內(nèi)終端經(jīng)濟(jì)到底復(fù)蘇到怎樣的地步，廣告行業(yè)可以作為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

2023年的分眾傳媒大約恢復(fù)到了巔峰2021年的83%，不出意外，2024便可以突破2021的紀(jì)錄創(chuàng)下歷史新高，而后重回正增長(zhǎng)。

分眾傳媒如此，芒果超媒也差不多。芒果2023全年廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.32億，同比下滑11.57%，不過(guò)Q4有16.13%的同比增長(zhǎng)。根據(jù)公司投資者交流的說(shuō)法，廣告收入已經(jīng)觸底反彈，2023年酒類、互聯(lián)網(wǎng)恢復(fù)比較明顯，2024年大概率會(huì)回升，一方面經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)恢復(fù)，另一方面還會(huì)探索一些新的營(yíng)銷方式。

芒果超媒2023 年全年?duì)I收為 146.3 億，yoy+4.68%，歸母凈利潤(rùn) 35.6 億，yoy+90.9%，當(dāng)然，這個(gè)凈利潤(rùn)是假的，因?yàn)檫@里面有稅收準(zhǔn)則調(diào)整確認(rèn)遞延所得稅資產(chǎn)16.28億，如果看扣非的話，利潤(rùn)就變成了16.96億，yoy+5.71%，大概是巔峰2021年的82.3%。

雖然年報(bào)整體看上去一般般，但如果仔細(xì)觀察一下，不難看出，芒果Q4單季度的業(yè)績(jī)是非常不錯(cuò)的，營(yíng)收42.54 億元，同比增長(zhǎng) 20.95%，重新回到了20%+的增長(zhǎng)軌道。

01、2023成績(jī)單簡(jiǎn)評(píng)

仔細(xì)拆分一下芒果超媒四季度的表現(xiàn)，除前文提到的廣告開(kāi)始觸底回升外，會(huì)員業(yè)務(wù)表現(xiàn)是相當(dāng)亮眼的。會(huì)員業(yè)務(wù)Q4同比增長(zhǎng) 35.76%，增速不可謂不快，截至2023 年末，芒果 TV 有效會(huì)員規(guī)模達(dá) 6653 萬(wàn)，全年會(huì)員收入43.15 億元，同比增長(zhǎng) 10.23%。

可惜公司沒(méi)有講運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)Q4的情況，估計(jì)表現(xiàn)穩(wěn)定吧，這塊業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 27.67 億元，同比增長(zhǎng) 10.27%。

其實(shí)可以看出來(lái)，芒果超媒的營(yíng)收情況比起愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)要健康不少，其2023年的營(yíng)收里廣告占比24.14%、會(huì)員業(yè)務(wù)占比29.5%、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)占比18.9%，剩下的部分則是內(nèi)容制作向外授權(quán)以及內(nèi)容電商，而愛(ài)優(yōu)騰們幾乎全部來(lái)源于會(huì)員業(yè)務(wù)。

所以，愛(ài)優(yōu)騰們巨虧（愛(ài)奇藝2022年靠縮減開(kāi)支好不容易才錄得盈利），芒果超媒卻一直都在賺錢。

最值得一提的是，目前處于戰(zhàn)略培育期的小芒電商，2023全年GMV突破了 100 億，自營(yíng)品牌“南波萬(wàn)”GMV 更是超 2.7 億元。

這里需要額外解釋一下，小芒電商相當(dāng)于通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向年輕用戶推薦國(guó)貨，是有點(diǎn)類似抖音、小紅書(shū)的社交電商。

2021 年小芒電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.47 億，小芒 APP 日活峰值達(dá) 126 萬(wàn)。公司沒(méi)有公布小芒電商2022年的營(yíng)收情況，但透露全年 GMV 同比2021年實(shí)現(xiàn)了 7 倍增長(zhǎng)，日活峰值達(dá) 206 萬(wàn)（相比2021同比增長(zhǎng)63.5%）。2023年沒(méi)透露具體營(yíng)收情況，也沒(méi)透露日活，不過(guò)前文提到其GMV已經(jīng)突破了百億，甚至自營(yíng)品牌也實(shí)現(xiàn)了2.7億的GMV。當(dāng)下小芒電商擁有服飾、食品、美妝、明星周邊、潮玩、萌寵、輕露營(yíng)等多條特色商品線，并于2022上半年完成了首輪融資。

雖然小芒電商現(xiàn)在還沒(méi)有對(duì)公司業(yè)績(jī)有多大影響，但所長(zhǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)還是抱有較高期待的，畢竟內(nèi)容+視頻+電商這個(gè)閉環(huán)邏輯說(shuō)得通，這點(diǎn)看隔壁小紅書(shū)、抖音、快手、騰訊視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展就能明白了。

02、芒果超媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)見(jiàn)頂了，所謂的流量紅利基本已經(jīng)走到了盡頭，即便抖音這種勢(shì)頭迅猛的app，近段時(shí)間國(guó)內(nèi)流量也開(kāi)始不可避免地下滑。我們看下圖，當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶觀看長(zhǎng)、短、中視頻的時(shí)間占比已經(jīng)達(dá)到一種平衡態(tài)，用戶觀看視頻的總時(shí)長(zhǎng)也基本遇到了增長(zhǎng)瓶頸，換句話說(shuō)，不論長(zhǎng)視頻還是短視頻，當(dāng)下在國(guó)內(nèi)都處于毫無(wú)懸念的存量時(shí)代。

存量時(shí)代，頭部集中；存量時(shí)代，產(chǎn)品為王；存量時(shí)代，精耕細(xì)作者勝，打法就是孫子兵法說(shuō)的“不可勝在己，可勝在敵”。只要做好自己，向內(nèi)要效率、要增量，不作死，然后等著敵人犯錯(cuò)、送人頭就好了。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝是絕對(duì)的龍頭，芒果其實(shí)只是比優(yōu)酷好一點(diǎn)，和頭部不論愛(ài)奇藝還是騰訊都相差很大一截。但不難發(fā)現(xiàn)，芒果是這些個(gè)企業(yè)中向上趨勢(shì)最明顯的一個(gè)，不論用戶數(shù)還是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

如果大家對(duì)這些個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)足夠了解，也能發(fā)現(xiàn)芒果是這些企業(yè)中活得最滋潤(rùn)的一個(gè)，老大愛(ài)奇藝好不容易才在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但芒果這么些年卻一直都在賺錢，而且越賺越多。

當(dāng)然，我們想掰扯清楚芒果的優(yōu)勢(shì)，最好先看一下業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)最明顯的龍頭愛(ài)奇藝，當(dāng)下愛(ài)奇藝的會(huì)員最多，用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)上升，還在2022年成功扭虧為盈（2022Q1 實(shí)現(xiàn)單季度盈利，2022 全年 Non-GAAP 凈利潤(rùn)為 13 億），近期的投資者交流中也能明顯感受到公司管理層的“喜氣洋洋”。相比之下，之前并列的優(yōu)酷已經(jīng)明顯不行了，騰訊也是下坡路明顯。

我們看下圖，愛(ài)奇藝的利潤(rùn)率大幅提升有兩個(gè)階段，一個(gè)是2019Q3-2020Q3，另一個(gè)是2021Q4-2022Q4，前者成本由 82 億下降至 64 億，后者成本則由 65 億下降至 54 億。這成本下降，核心降的是內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝更多由對(duì)外購(gòu)買內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾苾?yōu)質(zhì)影視作品。

當(dāng)然，不止愛(ài)奇藝，大家都如此。近些年長(zhǎng)視頻平臺(tái)自制的低成本網(wǎng)劇備案數(shù)量明顯大幅增長(zhǎng)，甚至在2023H1，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)劇備案數(shù)都超越了專業(yè)的電視劇數(shù)量。在這一眾自制內(nèi)容的企業(yè)中，愛(ài)奇藝是做得最好的，這也是雖然愛(ài)奇藝提價(jià)三次，但并沒(méi)有影響到它整體會(huì)員數(shù)量的原因，甚至還在2023Q1創(chuàng)了新高，因?yàn)樗膬?nèi)容粘性太大了。

所以，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是創(chuàng)作獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

而在自制內(nèi)容，尤其綜藝上面，芒果超媒具有其他平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，畢竟芒果超媒脫胎于湖南廣電，芒果TV一開(kāi)始本就是湖南廣電對(duì)線上渠道的一種探索，最開(kāi)始芒果TV的內(nèi)容全部來(lái)自于芒果臺(tái)的輸送，用戶也都是湖南衛(wèi)視的用戶導(dǎo)入。后面兒子漸漸長(zhǎng)大了，甚至可以反向向芒果臺(tái)輸出。

截至2023H1，芒果超媒共有22個(gè)影視自制團(tuán)隊(duì)，36家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，制備的不少綜藝產(chǎn)品都具備超長(zhǎng)生命周期，典型如《明星大偵探》系列，生命周期超 7 年，播放量穩(wěn)中有升。

2023H1 播放量指數(shù)榜前十的電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝， 芒果 TV 占 4 席，分別為《大偵探第八季》、《乘風(fēng) 2023》、《聲生不息·寶島季》、 《向往的生活第七季》。前不久芒果發(fā)布 2024 年度片單，預(yù)計(jì)全年將上線超 100 檔綜藝。

而在綜藝之外的劇集方面，近些時(shí)間芒果也明顯加大了投入，質(zhì)與量都有了明顯提升，重磅作品《國(guó)色芳華》《水龍吟》等都非常值得期待。另外在前不久的投資者交流中，芒果超媒也提到自己正在跟抖音合作精品微短劇，后續(xù)也可以期待一下效果。

03、寫在最后

總的來(lái)說(shuō)，芒果超媒的優(yōu)勢(shì)就在于背靠湖南廣電，可以復(fù)用湖南廣電的一系列資源（如內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、藝人團(tuán)隊(duì)、廣告資源），一開(kāi)始公司靠這些資源堆起來(lái)，但發(fā)展到后期，不僅可以完全獨(dú)立，甚至還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南臺(tái)的內(nèi)容反哺。

公司當(dāng)下的重點(diǎn)產(chǎn)品儲(chǔ)備非常豐富，變現(xiàn)能力也堪稱業(yè)內(nèi)頂尖，最重要的是，對(duì)比業(yè)內(nèi)頂尖的愛(ài)奇藝，不論是會(huì)員數(shù)量，還是使用時(shí)長(zhǎng)，都還有非常大的發(fā)展空間，小芒電商等第二增長(zhǎng)曲線所長(zhǎng)也覺(jué)得很值得期待。2023Q4，芒果收入重回 20%以上增長(zhǎng)軌道，考慮到2024終端經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇以及綜藝、電視劇等產(chǎn)品管線情況，業(yè)績(jī)有望超越巔峰2021，并收獲不俗增長(zhǎng)。