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對(duì)于短視頻平臺(tái)的品牌廣告而言,當(dāng)下最稀缺的不是長(zhǎng)效曝光,而是受眾的注意力資源。前有海量的碎片化信息沖擊,后有“內(nèi)容為王”的意識(shí)覺(jué)醒。那么品牌植入的出圈姿勢(shì)很重要。
為了幫助品牌,飛瓜以5位主播為例,探析他們拍攝和運(yùn)作廣告視頻的底層邏輯、植入方式和營(yíng)銷(xiāo)效果。
縱觀歷史進(jìn)程,品牌廣告可依附的載體,從靜態(tài)流向動(dòng)態(tài),從二維空間發(fā)展到“元宇宙”。
正是基于媒介的融合與革新下,品牌植入的動(dòng)作應(yīng)從平面曝光到購(gòu)買(mǎi)角色。因此品牌與內(nèi)容的關(guān)系是趨于融合,甚至可以讓內(nèi)容圍繞品牌展開(kāi)敘事。
就如賬號(hào)@羊毛月與蘭蔻合作的廣告,整個(gè)視頻以蘭蔻極光水為中心,先是樹(shù)立不愛(ài)護(hù)膚+缺乏水分的人設(shè),將品牌對(duì)標(biāo)功效縮放到最小單元。
賬號(hào)@羊毛月視頻截圖
再以不同周期的使用效果為落腳點(diǎn),快速打響極光水曾經(jīng)“拋光、凈澈、透亮”的宣傳關(guān)鍵詞。
期間又穿插與品牌方在實(shí)驗(yàn)室的互動(dòng),增添視頻笑料,下沉真實(shí)場(chǎng)景,帶來(lái)沉浸式護(hù)膚體驗(yàn)。
賬號(hào)@羊毛月視頻截圖
而賬號(hào)@羊毛月整體風(fēng)格,是走表面上北大畢業(yè)的高知,實(shí)則“搞笑男”的路線,再加上語(yǔ)速快玩梗多,所以他的視頻反響一直不錯(cuò)。
但就單論這條全程廣告的視頻,要比其他視頻的播放量和點(diǎn)贊數(shù)高出許多。
飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)
除了賬號(hào)@羊毛月外,主打文具控的@郭小嚜在品牌植入上,有著異曲同工之妙。
例如這條《以前的文具vs現(xiàn)在的文具》的視頻累計(jì)了2800w+播放量,視頻內(nèi)容是將不同的用品放在具體的學(xué)習(xí)使用環(huán)境中,層層遞進(jìn)式展現(xiàn)越來(lái)越高級(jí)、越來(lái)越便利的學(xué)習(xí)用品。
賬號(hào)@郭小嚜視頻截圖
繼續(xù)盤(pán)點(diǎn)賬號(hào)@郭小嚜的其他視頻,近期5號(hào)發(fā)布的《假如橡皮有段位》也是同樣的拍攝邏輯,發(fā)布后擁有了1000w+播放量,外加賬號(hào)風(fēng)格穩(wěn)定,穩(wěn)定進(jìn)行高質(zhì)量輸出,上周又增粉了10w+。
飛瓜快數(shù)-粉絲趨勢(shì)
參考這兩個(gè)賬號(hào)品牌植入的出圈,都是站在用戶(hù)的立場(chǎng),將用戶(hù)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題具象化。然后找到產(chǎn)品所承接的場(chǎng)景,不同的目標(biāo)群體要選取不同的場(chǎng)景。
而品牌無(wú)需多余的表演,只用在其中呈現(xiàn)出自我價(jià)值,在場(chǎng)景的催化下,受眾對(duì)品牌的認(rèn)知就變得立體起來(lái),達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。
如果是尾部商家,主攻多層次場(chǎng)景的預(yù)算有限,但想要持續(xù)性增強(qiáng)品牌力。那么也可以選擇以小眾審美的獨(dú)特性和差異化取勝。
@陳圓圓超可愛(ài)介紹某款面膜時(shí),不像其他同類(lèi)廣告,由主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處。
她在開(kāi)頭和結(jié)尾在跟粉絲強(qiáng)調(diào)不要買(mǎi)這款面膜,中間部分卻是上臉展示使用效果。
@陳圓圓超可愛(ài)視頻截圖
這種反向安利的思路,再結(jié)合@陳圓圓超可愛(ài)一貫保持的無(wú)厘頭畫(huà)風(fēng),既制造了懸念,又滿(mǎn)足了粉絲的獵奇心。
從飛瓜目前收錄的數(shù)據(jù)可以看出,對(duì)比主播45.4w的粉絲量,這條軟廣可謂是小爆了一下。
飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
同樣走搞笑路線的還有賬號(hào)@麻辣小鮮肉,他的視頻區(qū)別于其他人的標(biāo)識(shí),主要是模仿綜藝《康熙來(lái)了》嘉賓知名抓馬片段,以及夸張的肢體動(dòng)作。
由此吸引了相當(dāng)一批康熙粉,并衍生出了他的專(zhuān)屬tag。
飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)
在這個(gè)tag下的視頻創(chuàng)作中,又因?yàn)锧麻辣小鮮肉對(duì)康熙原生內(nèi)容,進(jìn)行二次拼接和改造后,形成了沖擊圈層內(nèi)的影響力,與粉絲有了一套通用的語(yǔ)言系統(tǒng)。
賬號(hào)@麻辣小鮮肉視頻截圖
所以他用康熙的臺(tái)詞和舉止介紹新款I(lǐng)PAD時(shí),評(píng)論區(qū)前排會(huì)出現(xiàn)只有圈層內(nèi)部能懂的表達(dá)。
飛瓜快數(shù)-評(píng)論分析
對(duì)于粉絲而言,所有關(guān)于新款I(lǐng)PAD的功能記憶點(diǎn)都被簡(jiǎn)化為一句“好特別哦~”。這時(shí)候品牌從植入圈層,到被納入圈層的語(yǔ)言體系里,成為圈層內(nèi)社交中緊扣的一環(huán)。
最后要分析的這位黑馬選手@美妝阿犬,在視頻更新不穩(wěn)定,粉絲數(shù)量?jī)H過(guò)萬(wàn)的影響下,還能憑借礦泉水視頻沖擊80w的播放量。
賬號(hào)@美妝阿犬視頻截圖
他的賬號(hào)通常是兩個(gè)人共同出鏡,分別扮演不同的品牌進(jìn)行對(duì)話,然后頻頻爆出金句。
這些金句又暗渡陳倉(cāng)地傳達(dá)品牌特性。博主沒(méi)有刻意引導(dǎo),但粉絲總能抽絲剝繭般找到視頻的內(nèi)核。
賬號(hào)@美妝阿犬視頻截圖
于是,在賬號(hào)@美妝阿犬的每條視頻熱詞里,基本出現(xiàn)的都是品牌名以及品牌的亮點(diǎn)。
充分說(shuō)明這種將品牌擬人化表演的方式,突破大眾認(rèn)知的框架,達(dá)到小范圍內(nèi)的快速出圈。
飛瓜快數(shù)-評(píng)論熱詞
這三位主播的吻合之處都是推進(jìn)個(gè)人與品牌的碰撞與融合,在保留原先風(fēng)格基礎(chǔ)上,自然地將品牌用自己的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來(lái)。
品牌為主播劃定命題,主播給品牌增色底蘊(yùn),順理成章地令目標(biāo)人群對(duì)主播和品牌都加深了印象,實(shí)現(xiàn)雙贏局面。
近期媒體爭(zhēng)相報(bào)道的瑞幸咖啡,又因?yàn)榕c椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”賺足了話題度。
瑞幸先是以某集團(tuán)34年來(lái)首次聯(lián)名,在微博官方號(hào)發(fā)布預(yù)告造勢(shì)。然后放出有指向性的提示,激發(fā)出網(wǎng)友的獵奇心,主動(dòng)挖掘新品線索。
正式官宣后,作為椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)品代言人徐冬冬舊梗新玩,在平臺(tái)上曬出喝新品的照片。
賬號(hào)@徐冬冬視頻截圖
于是互聯(lián)網(wǎng)里有關(guān)椰云拿鐵的打卡,便從咖啡的口感品鑒,變成食用的正確姿勢(shì)。
瑞幸再次火爆出圈,而椰樹(shù)集團(tuán)則從多年老牌成功打入年輕圈層。
賬號(hào)咖啡師大明子、海南吃喝玩樂(lè)、研研睡醒啦
在此之前,瑞幸又憑借優(yōu)秀的社群+視頻號(hào)運(yùn)作模式,成為私域營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。
前期瘋狂撒券、擴(kuò)張門(mén)店,幫助品牌早期形成核心圈層,獲得了年輕群體的良好口碑。
靠私域玩法打贏翻身仗后,瑞幸咖啡便從小眾圈層走向大眾輿論。這也有利于品牌全面觸達(dá)目標(biāo)人群,占領(lǐng)用戶(hù)心智,牢固品牌印象。
瑞幸咖啡視頻號(hào)、公眾號(hào)截圖
參考瑞幸,其他品牌前期的植入,可以投放給風(fēng)格鮮明的達(dá)人,扎實(shí)做好圈層共識(shí)的基本底盤(pán)。再通過(guò)私域豐富消費(fèi)渠道,沉淀品牌的粉絲,把握輿論節(jié)奏,再讓大眾不斷地談?wù)撈放?,幫助品牌做到口碑?dāng)U散,最后從圈層共識(shí)沖擊輿論共識(shí)。
這時(shí)候,品牌植入可以說(shuō)是做到教科書(shū)級(jí)別的出圈了。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)