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這是鮑躍忠新零售論壇組織的第120場專題分享，也是針對本次疫情應對組織的第10場專題研討分享。

本次分享特邀云徙科技 聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO 李元佳先生

（分享時間2月28日）

李元佳

1、線上營銷的分水嶺

相信大家可以看到這次疫情對線下零售的業(yè)務沖擊非常大，很多業(yè)態(tài)線下業(yè)務機會停擺，也激活了很多新的新營銷手段。

這些手段包括業(yè)務線上化、外賣、社區(qū)團購、直播、導購線上化。

原來如果是已經(jīng)做了業(yè)務線上化的，數(shù)字業(yè)務轉型得比較好的，相對來說，在應對疫情還有一些回旋空間。比如說像盒馬鮮生數(shù)字化做的比較好，原來APP的運營開展起來，外賣體系也發(fā)展起來，疫情來了，雖然線下不能接觸，但是正好可以把原來線上的業(yè)務體系激活，我們也看到，大家更多把這塊用起來。包括麥當勞、星巴克、肯德基、瑞幸這些都是能夠在疫情時候保持業(yè)務的。

另外，社區(qū)團購這塊也在這個時間被真正被激活。疫情之前，類似錢大媽這種基于本地社區(qū)的線上社群銷售模式已經(jīng)被廣泛探索，整套玩法算是比較成熟，包括團長、激勵、群的活躍、群的營銷、供應鏈的配合，所以在疫情的時候，這套線上流量的玩法讓大家真正認識到價值。

導購的線上化，也是比較熱門的話題。尤其像刷屏的林清軒的老板的朋友圈的帖子。他們武漢的兩百多個導購，通過用釘釘作為業(yè)務開展工具，結果武漢的業(yè)績竟然可以排第二。業(yè)務員通過企業(yè)微信和釘釘這種客戶連接工具，把原來客戶導購業(yè)務也線上化了?？梢灶A計今年將是數(shù)字導購的元年。

還有B端業(yè)務的營銷，最熱門的還是直播。我們公司自己也做了幾場線上直播，人數(shù)最多的一場有4千多人參加。春節(jié)過后，大家還沒有復工，也上不了班，所以這段時間，幾乎每天都有非常多的直播，客戶和合作伙伴的參與度非常高，傳播效果也非常好。很多市場和品牌傳播的部門，今年要做的一個調(diào)整就是這種形式的線上營銷要增強。

我們說，這次疫情的隔離措施，對于線下業(yè)務來說，是一個突然的休克，倒逼很多企業(yè)迫不及待得求助于線上的營銷手段，原來很多還在探索過程中的新的營銷模式也一下進入了主流，這個也是對線上營銷一個很好的全民教育。今年將會是線上營銷的一個大的分水嶺。

2、流量將重構，融合流量是方向

我們倒回來看這些線上的營銷模式，其實本質(zhì)上是一種流量重構。

這里我們分別把流量分為面向高頻消費者的小c流量，面向?qū)з彵容^強的大C流量，還有B端流量。

像餐飲、茶飲、生鮮這些是小c流量，交易決策過程比較快，流量比較大，單價比較低；而像母嬰、服飾、汽車、醫(yī)美、生美、美妝、珠寶這些，相對決策過程復雜，需要通過導購這個末端流量的小聚集點進行轉化，所以流量是先到導購環(huán)節(jié)。

我們看看這個流量形態(tài)的演進形式。小c流量的話，最開始是通過線下不同形態(tài)的實體進行服務，好像連鎖門店、商超、商業(yè)綜**，流量本身是依托于線下。后來像天貓這種三方平臺流量開始起來，等于是做了一個線上的大大賣場，初步實現(xiàn)了流量的線上化。最近這些年，像盒馬、喜茶這種，又開始做把自己的線下流量線上化，然后打通線上線下流量；再到去年比較火的，私域和社群、社群團購這些線上的新的流量的組織形式，把線下實體和線上流量的匯聚解耦開來。未來，我的看**是一個融合的流量經(jīng)營，未來線下流量的線上化、外部流量、新的線上流量形態(tài)，都會融合在企業(yè)的一個流量的平臺。

但是對于很多企業(yè)來講，線下流量的線上化是一個比較重要的課題，構筑自主的流量陣地是最關鍵。線下流量的線上化實現(xiàn)以后，才有可能很好運營外部來的流量，才能做好社區(qū)團購這種線上原生的流量，才有可能真正實現(xiàn)融合流量。所以流量演進一定是以線下流量的線上化為第一要務。

3、流量的線上化需要數(shù)字化的系統(tǒng)及體系化的運營支撐

我們說流量的線上化，不僅僅是說做一個app或者是小程序，核心是把原來線下承載的業(yè)務，搬到線上，就是說流量要上到你的app或者小程序，才是流量的線上化。這個也就意味著數(shù)字化的系統(tǒng)、流量運營、人員組織、供應鏈物流都要組合成新的業(yè)務平臺，才有可能把線下的流量線上化。

比如說，瑞幸的話，顧客既可以在門店都用小程序下單、也可以在線上下單點自營外賣，業(yè)務數(shù)字化以后，營銷層面的運營也是圍繞這個系統(tǒng)，把互聯(lián)網(wǎng)的活動優(yōu)惠的這些玩法帶過來，讓流量能夠上來這個平臺，同時的話外送供應鏈的體系也要配合起來，這樣才能實現(xiàn)流量的線上化。

所以說數(shù)字化的系統(tǒng)+體系化的流量運營是實現(xiàn)流量線上化的兩大基石。

4、業(yè)務的數(shù)字化本質(zhì)是人、貨、場的數(shù)字化和體驗的重構

這邊分兩塊來談吧，一個是業(yè)務數(shù)字化，一個是體系化的流量運營。

業(yè)務的數(shù)字化這塊，本質(zhì)是要通過把原來線下的體驗、營銷、交易、服務用線上的數(shù)字系統(tǒng)來去承載，實現(xiàn)數(shù)字化的業(yè)務。所以這里面，數(shù)字化的系統(tǒng)要能夠支撐業(yè)務層面的體驗重構、營銷重構、交易重構、以及服務和履約的重構，從而打造一個線上線下融合的業(yè)務。

這里面又分為人、貨、場的重構。

人數(shù)字化

人數(shù)字化意味著我們要把消費者的所有行為數(shù)字化，需要把用戶的每一筆訂單都能對應到每一個數(shù)字化的客戶，這樣才能建立起對用戶的精準化服務。

比如說我們看到麥當勞的線下點餐，基本上門店都用自助點餐，自助點餐包括商品選擇、商品推薦、支付這些環(huán)節(jié)的體驗都是考慮在門店點餐場景，優(yōu)化的非常好，比原來的通過店員的POS下單的體驗還好，所以這里面其實是整個交易過程的重構。

同樣在服務環(huán)節(jié)，喜茶下完單以后，可以讓你看見前面還要等多久，取餐的提醒這些。麥當勞的專門重構的取餐的窗口，專門有取餐的區(qū)域，所以這個服務環(huán)節(jié)也是數(shù)字化系統(tǒng)需要去重構的。包括物流和配送以及后服務的環(huán)節(jié)，都是需要在客戶觸點環(huán)節(jié)進行一個重構。

在營銷層面也會適應線上模式轉。比如說，瑞幸在電梯的廣告就直接有個掃碼領券、然后可以立即下單交易，同時的話，根據(jù)用戶的生命周期，首購的送什么券、裂變的送什么券、復購會員的送什么券，這些都能精準的控制，所以交易鏈路數(shù)字化以后，需要在整個交易和服務的環(huán)節(jié)，做更加精細化的線上運營和線上營銷。

營銷的轉型更重要的是要支撐對于每個消費者更加個性化的精準化的營銷，不僅是通過會員的分層進行個性化的營銷和服務，更加重要的是要知道顧客本身的標簽，實現(xiàn)更細化的精細化的運營。

貨的數(shù)字化

另外一個重要的是貨的數(shù)字化，每個商品都需要建檔管理，從采購、收貨、上架、取貨、打包、配送整個鏈路都要數(shù)字化，同時通過電子價簽把價格都數(shù)字化，這樣才有可能精細化控制商品的整個鏈路。像盒馬這樣的生鮮來說，還需要把非標品打包，變成標品，雖然會有多的成本，但是只有這樣才能實現(xiàn)真正的線上、線下的商品、庫存、價格統(tǒng)一聯(lián)動，才能夠?qū)崿F(xiàn)流量本身的融合。也才能實現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動的商品運營。

場的數(shù)字化

還有就是場的數(shù)字化，場的數(shù)字化意味著貨架的陳列本身也是容器化，每一個位置都是有編碼管理，商品上架的時候，通過掃描把商品的陳列和電子價簽都聯(lián)動起來。還需要對場的人流的進行識別，分析流量轉化率。

只有人貨場實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化，才有可能實現(xiàn)整個流量的線上化。

所以我們說，要把業(yè)務實現(xiàn)線上化，不僅僅是上一個小程序，其實本質(zhì)上是要能滿足整個業(yè)務向數(shù)字體驗重構，以及業(yè)務線上化以后，營銷的數(shù)字化以及合作伙伴的協(xié)同都要形成一個體系化的東西。這里面最本質(zhì)的東西還是要實現(xiàn)和客戶重體驗、營銷、交易、服務整個鏈條的數(shù)字化，然后能夠?qū)@個數(shù)字化的鏈路進行精細化的運營，重而實現(xiàn)業(yè)務的再造。

我們看到，盒馬的模式里面，強制要求所有的交易，無論線上線下都要用其系統(tǒng)，app或者是自助收銀，這樣能夠完全實現(xiàn)業(yè)務的線上化，但是要求品牌相對是比較強勢的；麥當勞的整個交易過程也基本實現(xiàn)了線上化，通過最后支付環(huán)節(jié)也能把客戶對應到一個實體；瑞幸的也是比較徹底，所有的交易也都是要關聯(lián)到單個用戶。所以這里面，業(yè)務是否能夠被完全數(shù)字化，除了技術以外，業(yè)務本身的設計也是決定了業(yè)務是否能被完全數(shù)字化。

整個業(yè)務數(shù)字化的轉型，最后都會歸結到線上交易的占比，線上交易占比越高意味著業(yè)務數(shù)字化程度越高，盒馬的線上業(yè)務占比從公開數(shù)據(jù)看到高達60%。

基于中臺的新零售數(shù)字營銷體系

所以，c端業(yè)務的線上化，核心一個是線上線下全渠道交易的打通，另外一個就是圍繞消費者為核心的精準化運營的體系，這兩個是業(yè)務線上化的兩大支撐。

這里面其實對于系統(tǒng)本身是有比較高的要求，要滿足數(shù)據(jù)的打通、支撐數(shù)字化運營的需求、支撐高度企業(yè)個性化的業(yè)務、還要支撐面向c端的性能、還要能支撐不同業(yè)務板塊的快速發(fā)展。很顯然，傳統(tǒng)的單體軟件、或者是完全標準化的SaaS很難滿足這些需求，只有以平臺化的模式，才能真正支撐業(yè)務的數(shù)字化。

比如說我們服務的一個客戶，線上有二十多個渠道、線下有兩千多個門店，還有自己多個小程序的產(chǎn)品矩陣，如何把所有的業(yè)務打通，實現(xiàn)會員通、營銷通、數(shù)據(jù)通，能夠滿足幾千萬的會員的交易和互動，都是比較大的課題，只有通過中臺才可能很好解決這塊問題。

5、流量盤活到關鍵在于體系化的流量運營

業(yè)務數(shù)字化就先分享到這里，下面說一下體系化的流量運營。

業(yè)務數(shù)字化了以后，流量如何能上來并且盤活，這里面比較關鍵的就是運營了。我們是否可以把原來電商體系比較成熟的運營體系搬過來，對這種線上線下的流量進行運營？實現(xiàn)業(yè)務的增長呢？我的看法是說，線上玩了比較成熟的體系，對于帶實體業(yè)務的線上流量運營來說，肯定是比較有效的，但是可能要針對線下結合的場景，進行優(yōu)化。

體系化運營的核心是運營框架

體系化的運營大的思路還是把整個用戶的生命周期進行細分，然后基于細分場景制定不同的運營策略，根據(jù)相關的關鍵數(shù)據(jù)進行持續(xù)的優(yōu)化和試錯找到最佳的營銷方法。另外再根據(jù)用戶類型的細分，做不同的針對性的運營。

比如，互聯(lián)網(wǎng)的運營的傳統(tǒng)經(jīng)典模型就是海盜模型，把用戶生命周期分為拉新、留存、活躍、購買、推薦5個重要環(huán)節(jié)。每一個階段都可以有一個關鍵的指標，比如說拉新的用戶數(shù)、留存的用戶數(shù)、活躍數(shù)、購買的數(shù)量等，運營的目標可以針對階段性不同的需求制定策略，剛開始主要是拉新，那就要測試不同的流量渠道來的轉化效率，看看怎么才能把用戶數(shù)做起來。這是線上app運營最基礎的一個框架。

但是這個是從APP的流量視角來看的，如果是零售的話，更加相近的是電商的模型。電商的框架核心還是關注營收，業(yè)務的增長就轉化為一個模型，營收= 顧客數(shù) * 轉化率 * 客單價，這里關鍵的是顧客數(shù)（流量）、還有轉化率。整個運營核心是針對這些KPI再進行分解。

線下流量的線上化運營，基本也可以采用這個大的邏輯。這里最關鍵顧客數(shù)以及轉化率，即流量的運營。我們基于用戶緯度，從用戶生命周期再建立一個框架。

運營的核心策略是把新用戶往忠誠用戶推，把流失用戶拉回忠誠用戶，對于忠誠用戶提高購買的頻率（即轉化率），就是上圖里面把兩邊的用戶往中間擠。

對于處于不同階段的用戶可以有不同的運營策略實現(xiàn)

在這樣的運營體系里面是，有幾個關鍵的東西，第一是基于一個大的過程框架、并有具體的數(shù)據(jù)指標，指導精細化的運營，第二個是圍繞用戶為核心的，包括全渠道用戶的統(tǒng)一、用戶生命周期的劃分、用戶價值的劃分、用戶的標簽、用戶的等級權益體系為基礎，制定不同用戶群體的針對性策略，第三個就是，運營是強數(shù)據(jù)驅(qū)動的，需要以關鍵KPI為指導，所有數(shù)據(jù)結果進行量化。

體系化運營的五大基礎體系

有了大的運營框架以后，運營體系劃分為內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、流量運營、數(shù)據(jù)體系這些基礎體系，根據(jù)上面那個大框架，來去制定不同階段的運營策略，基于運營策略再把上面基礎運營體系組合起來，達到運營指標。

在用戶運營層面，核心還是建立起用戶運營的基礎體系，包括用戶的生命周期分層、價值分層、用戶標簽體系、用戶的會員及權益體系，這些是用戶運營的核心基礎。

根據(jù)建立起來的用戶模型體系，可以開發(fā)不同針對性運營的策略。

 內(nèi)容運營層面，像盒馬通過菜譜推薦、菜品視頻制作來提升用戶的好感，激起其購買的興趣；另外招聘試吃員、試吃報告，這樣試吃的內(nèi)容也可以作為二次傳播，促進用戶購買。包括抖音短視頻、直播這些也是內(nèi)容傳播等好手段；還有一些通過小紅書上面達人的內(nèi)容實現(xiàn)轉化。

活動運營層面，需要針對運營的整體策略需要，構建整個活動體系。盒馬除了常規(guī)的滿減滿贈之類的促銷活動外，還會根據(jù)時令和熱點事件，世界杯、吃小龍蝦之類的，還有春節(jié)活動等。

6、數(shù)據(jù)化驅(qū)動高效業(yè)務運營

我們說數(shù)字化的運營最難的地方還是數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

線上原生的業(yè)務，天然就是數(shù)字化的，能夠把整個交易鏈路數(shù)字化，所以很容易建立起各個業(yè)務的數(shù)據(jù)大盤，實時通過數(shù)據(jù)指導業(yè)務。

但是線下業(yè)務在數(shù)據(jù)質(zhì)量一直存在很大的問題，比如用POS交易的話，很難把用戶對應到每一筆交易，這樣做流量的精細化運營是不可能的；商品管理如果沒有被數(shù)字化的話，依賴盤點、依賴最后的POS匯總數(shù)據(jù)，要實時看到動銷率這些關鍵指標也是比較困難。所以我們說如果業(yè)務不被數(shù)字化的話，很難實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)化驅(qū)動的業(yè)務。

但是線上化的業(yè)務，把人、貨、場數(shù)字化以后，就可以獲得高質(zhì)量的實時的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)來實時指導業(yè)務。

這樣我們可以針對商品、會員、營銷、采購、物流、財務這些不同的板塊和環(huán)節(jié)建立起關鍵的業(yè)務指標和實時數(shù)據(jù)，支撐我們的業(yè)務部門基于數(shù)據(jù)進行業(yè)務決策。