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相比消費(fèi)品，服務(wù)從業(yè)者往往會(huì)問一個(gè)問題：顧客覺得產(chǎn)品很好，服務(wù)也很滿意，但是為什么他們就是不回來消費(fèi)呢？

的確，很多明顯對(duì)顧客帶來利益的服務(wù)，顧客首次嘗試也很滿意，覺得這個(gè)服務(wù)特別好，但往往幾天后就不來消費(fèi)了。

前段時(shí)間后臺(tái)收到讀者私信：“我是一個(gè)健身房的教練，主要幫顧客做減脂和增肌。為了拓展業(yè)務(wù)我們健身房會(huì)為顧客提供免費(fèi)的課程，實(shí)際上很多顧客在試課之后都會(huì)非常興奮，覺得很有幫助。”

“但是后來他們就沒回來買課，給出各種理由，即使他們從來沒否認(rèn)過健身的益處。”

對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，在免費(fèi)體驗(yàn)之后讓顧客消費(fèi)一般都是大難題，因?yàn)?strong>顧客不單單會(huì)考慮金錢成本，還會(huì)覺得沒時(shí)間，嫌麻煩等等。

對(duì)于這樣的問題，最容易想到的答案是強(qiáng)調(diào)健身對(duì)個(gè)人的好處，健身是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的，只練一兩次不出效果。

其實(shí)不單單是健身，其他服務(wù)生意比如成人培訓(xùn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，早教中心，平臺(tái)類產(chǎn)品等，都碰到類似需要消費(fèi)者養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的問題。

但只是試圖通過講道理說服顧客往往收效甚微。

因?yàn)轭櫩推鋵?shí)并非覺得服務(wù)不夠好，或者不知道自己能從中獲得收益，更多是因?yàn)槠渌麤]有說出口的原因，比如嫌麻煩，浪費(fèi)了娛樂時(shí)間等等。

任何突發(fā)事件，比如下雨了，甚至只是心情不好，都能成為他們放棄的借口。

心理學(xué)上把這種現(xiàn)象叫做路徑依賴，就是一旦人使用了一種簡(jiǎn)單的方法，會(huì)傾向一直重復(fù)做下去。

簡(jiǎn)單來說，就是即使你讓顧客知道你的服務(wù)對(duì)他有好處，但是習(xí)慣的力量讓他不想做出改變。

現(xiàn)在你回想一下，自己是不是其實(shí)也經(jīng)歷過這種情形，比如你明明知道晚睡不利于身體健康，你也反復(fù)告誡自己要早睡，但是每晚仍然刷短視頻到凌晨2點(diǎn)。

你發(fā)現(xiàn)根本無法通過"早睡讓第二天更精神"，"晚睡對(duì)心腦血管有害"這些理性原因來改變行為。    

這是因?yàn)闊o論是告訴消費(fèi)者服務(wù)帶來的好處，或者說不這樣做的壞處，本質(zhì)上都是在跟他們的理性大腦對(duì)話。

就像經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的理性人假設(shè)，你認(rèn)為人都是完全理智的，每一個(gè)決定都是經(jīng)過權(quán)衡利弊后，做出對(duì)自己利益最大化的選擇。

但實(shí)際上，我們的大腦結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，而幫助人做決策的，除了理性大腦部分，還有原始大腦。

原始大腦就是我們腦袋中負(fù)責(zé)本能和情緒的部分，靠直覺和感受指導(dǎo)行動(dòng)。

科學(xué)家經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘Ｗ龅拇蟛糠譀Q策都是原始大腦控制的，比如你每天上班上學(xué)，走的時(shí)候根本不需要特別留意路牌和方向，也大概率不會(huì)走岔。

原始大腦做決策就像我們的呼吸一樣是本能的。

即使是健身，學(xué)習(xí)，早教這種服務(wù)于長(zhǎng)期利益的決策，在日常的行為往往也受原始大腦支配更多。

所以真正能讓我們?cè)缢?，不單單是看養(yǎng)生雞湯文，強(qiáng)調(diào)早睡的好處來溝通理性大腦，還應(yīng)該包括定時(shí)自動(dòng)熄燈，手機(jī)定時(shí)鎖APP，睡眠時(shí)間記錄，晚睡懲罰等溝通原始大腦的方法。

同樣的，真正能讓顧客來健身房的方法，不單單是"低體脂生活的十大好處"，還應(yīng)該包括健身比賽，健身房專屬車位，根據(jù)健身次數(shù)反現(xiàn)等針對(duì)原始大腦的方法。

實(shí)際上，很多時(shí)候你推廣長(zhǎng)期利益的產(chǎn)品服務(wù)失敗，都是因?yàn)橹粶贤擞脩舻睦硇源竽X，而忽略了原始大腦。

如果把用戶的大腦比作一只大象和騎象人，你只跟騎象人達(dá)成一致是不夠的，因?yàn)榇笙舐牪欢嗽?，也不完全服從騎象人的指令，仍然會(huì)朝反方法走去。

這種視角除了商業(yè)上的應(yīng)用，甚至深遠(yuǎn)影響過政治。

比如1960年美國(guó)總統(tǒng)大選是尼克松和肯尼迪的競(jìng)爭(zhēng)。尼克松是時(shí)任總統(tǒng)艾森豪威爾的副手，有豐富的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)。而肯尼迪更像個(gè)新手，媒體曝光很少。

投票選總統(tǒng)是一個(gè)影響整個(gè)國(guó)家?guī)啄甑拈L(zhǎng)期決策，卻需要在短期做出來。

因此很多媒體都預(yù)測(cè)尼克松會(huì)贏得選舉，但是我們也知道，最后是肯尼迪贏了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種反轉(zhuǎn)呢？有一種解釋影響很廣。

1960年是候選人電視辯論的第一年，選民投票的時(shí)候會(huì)參考候選人在電視上的表現(xiàn)。

豐富的政治經(jīng)驗(yàn)讓尼克松無論在電視辯論，還是分區(qū)路演都表現(xiàn)的非常好，他在"選我對(duì)國(guó)家未來好"這一點(diǎn)上的溝通是成功的，獲得了選民理性大腦的好感。

回看兩者在電視辯論上的表現(xiàn)--肯尼迪更年輕，衣裝得體，看上去風(fēng)度翩翩。反觀尼克松，辯論前膝蓋剛做完手術(shù)，狀態(tài)不好嘴唇上老是出汗，不停地掏手絹擦汗，給觀眾留下的印象不怎么好。

兩位候選人的辯論姿容給選民的原始大腦留下了深刻印象，而明顯在這個(gè)方面，肯尼迪完勝了尼克松。

結(jié)果是大象沒有聽騎象人的，走向了另外一邊。

當(dāng)你在職場(chǎng)上給上司提了有潛力的業(yè)務(wù)方向或者創(chuàng)意，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)情況--盡管上司覺得這個(gè)想法很好，但是最終這種項(xiàng)目一般都不了了之。

他們可能會(huì)給出很多理由，比如公司目前沒有閑置資源，這個(gè)想法與公司目前方向不能共振等等，但其實(shí)是原始大腦在提示這會(huì)影響"按部就班完成工作"，也就是受路徑依賴的束縛。

這種情況下如果不針對(duì)原始大腦做說服，就很難取得成功。

我們先簡(jiǎn)單了解一下大腦進(jìn)化的過程。

大腦的進(jìn)化是像冰淇淋一樣，一層一層疊起來的。最里面的是原始大腦，然后外面裹上大腦皮層等高級(jí)部分。你可以想象我們現(xiàn)在的大腦是在老鼠的大腦外面裹了一層更高級(jí)的結(jié)構(gòu)。

就如同跟小孩子講道理是講不通的，原始大腦不用邏輯思維思考，所以我們要用它能理解，會(huì)接受的方式進(jìn)行交流。

那么如何有效地和原始大腦溝通呢？

運(yùn)用形象表達(dá)

相比語言這種高級(jí)表達(dá)，原始大腦更喜歡用圖像和形象來理解世界。這是因?yàn)槲覀冊(cè)即竽X接收視覺刺激的反應(yīng)速度，比理性大腦快了近40倍。

舉個(gè)例子，你看到一個(gè)又長(zhǎng)又軟，青黑色覺得像蛇的東西，你不會(huì)先思考它是不是蛇，而是立馬躲開。

顧客對(duì)于日常決策也是這樣 -- 如果你的用戶覺得服務(wù)很好，但沒有很好地感知，可以試試看用形象表達(dá)刺激視覺。

就像果要解釋“體脂率低”這個(gè)概念，與其講15%這種數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，還不如放幾張不同體脂體型的對(duì)比照片。

而上面提到的總統(tǒng)選舉，在"哪位總統(tǒng)更值得我投票"這個(gè)決策上，電視辯論上的形象戰(zhàn)勝了辯論的內(nèi)容，讓選民做出了選擇更自信有力量的肯尼迪的決策。

除了圖像，原始大腦也很容易受一個(gè)形象的故事影響。

要說服一個(gè)人投資一個(gè)自己沒多少了解的事物（比如比特幣），講多少?gòu)?fù)雜的算法和高深的道理，都比不上找很多人在分享自己一夜暴富的故事有效果。

從馬可波羅游記引發(fā)歐洲人大航海，到國(guó)人遠(yuǎn)渡美國(guó)加入淘金熱，基本上都是這種套路。

還有長(zhǎng)期流傳在網(wǎng)絡(luò)的"屌絲通過健身逆襲女神"，"普通學(xué)生參加培訓(xùn)考上清華北大"，"保安學(xué)編程最終月入5萬"這些故事，都證明了在推廣長(zhǎng)期收益的服務(wù)或產(chǎn)品的時(shí)候，一個(gè)生動(dòng)的故事可能更有效。

改變身份認(rèn)同

原始大腦總是為行動(dòng)提供直覺判斷，并且根據(jù)慣性思維路徑做決策，它的依據(jù)之一就是對(duì)我們身份的認(rèn)同。

這就是為什么一個(gè)媽媽聽到嬰兒的哭聲，不管是否自己孩子都會(huì)產(chǎn)生呵護(hù)的欲望，而一個(gè)消防隊(duì)員即使在休假，看到有人落水都會(huì)毫不猶豫跳下去救人。

假如有兩個(gè)正在戒煙的人，別人給他們遞煙的時(shí)候，一個(gè)說“不用了謝謝，我正在戒煙”，另外一個(gè)說“不，謝謝，我不抽煙了”。

你覺得這兩個(gè)人哪個(gè)戒煙成功的可能性大？

答案是第二個(gè)人。因?yàn)榈谝粋€(gè)人說自己正在戒煙，說明他心底里還認(rèn)為自己是煙民。而第二個(gè)人已經(jīng)完成了內(nèi)心的轉(zhuǎn)變，成為了一個(gè)不抽煙的人。

在之前的文章里我提到過“認(rèn)知失調(diào)”這個(gè)心理學(xué)概念，就是人一旦內(nèi)心認(rèn)同了一個(gè)身份，就自然會(huì)按照這個(gè)身份的要求來做事。

所以如果你要說服顧客使用服務(wù)，可以從稱呼開始，讓他們下意識(shí)地“演好”這個(gè)身份，比如跑步的可以叫他們跑者，讀書的叫讀者，媽媽稱為寶媽。

這樣當(dāng)你說服他們做符合這個(gè)身份的事情就會(huì)更容易。

喚起消極情緒

對(duì)原始大腦來說，消極情緒帶來的刺激遠(yuǎn)比積極情緒有效。這是因?yàn)樵趦措U(xiǎn)的自然環(huán)境中，類似恐懼這種消極情緒更能讓我們及時(shí)采取行動(dòng)，避開危險(xiǎn)從而活下來。

消極情緒就像一個(gè)放大器，它能放大對(duì)原始大腦的說服效果，因?yàn)樗鼤?huì)刺激原始大腦中的杏仁核，從而產(chǎn)生“馬上要行動(dòng)”的感覺，而其中最有效的是對(duì)后悔的恐懼。

那句著名的“你不來補(bǔ)課,我們就培養(yǎng)你孩子的競(jìng)爭(zhēng)者”就是最好的應(yīng)用，被教培行業(yè)奉為金句，就是因?yàn)樽尲议L(zhǎng)產(chǎn)生再不去上課就要被落下的危機(jī)感。

如果顧客覺得服務(wù)很好，但是因?yàn)闆]有克服過去的習(xí)慣，讓他產(chǎn)生一點(diǎn)“危機(jī)感”往往很有效。

減少轉(zhuǎn)變感

心理路徑依賴，就像大象很難在行走中突然轉(zhuǎn)方向，原始大腦也不喜歡改變。

因此我們可以盡量讓服務(wù)產(chǎn)生更小的轉(zhuǎn)變感，從而減少對(duì)大腦注意力的消耗。

一種方法是讓你的服務(wù)變成“例行公事”。

比如很多人覺得每天專門抽出30分鐘讀書很困難，畢竟工作壓力這么大，有閑暇時(shí)間刷刷短視頻不香嗎。

這時(shí)候你可以嘗試讓他們把上下班通勤時(shí)間用上，規(guī)定每天上班和下班都需要至少聽書30分鐘，這樣行動(dòng)起來就簡(jiǎn)單很多。

你可以把這個(gè)"例行公事"融入到顧客日常場(chǎng)景。

比如健身房問題，你可以嘗試把健身加入到顧客的日程，提供健身房專用停車位，讓他們把車停在健身房樓下，或者介紹健身房附近好吃的，把健身和他的通勤吃飯結(jié)合在一起。

此外你還可以避免要求"一步到位"，從簡(jiǎn)單的行動(dòng)開始。

如果你有晚睡的習(xí)慣，每天不到凌晨2點(diǎn)都不會(huì)關(guān)手機(jī)，突然某一天讓你10點(diǎn)睡覺是不現(xiàn)實(shí)的。

更有效的是先讓你提早30分鐘睡覺，然后再慢慢變?cè)?，這就是簡(jiǎn)單的行動(dòng)。

對(duì)健身房來說，應(yīng)該避免頭一回就講大道理，而是先讓潛在顧客填一個(gè)簡(jiǎn)單的身體狀況表（身高，體重啥的，為了更好地給出建議很合理對(duì)吧）。然后再登記一下姓名手機(jī)號(hào)，下一步邀請(qǐng)過來試課，顧客想著信息都給出去了，就過去試試唄，然后就一步步促成了買課。

提供短期激勵(lì)

理性大腦之所以無法說服原始大腦，是因?yàn)樵即竽X理解不了長(zhǎng)期收益這個(gè)概念。

心理學(xué)家米歇爾在斯坦福大學(xué)做了一次實(shí)驗(yàn)，在孩子面前放一顆棉花糖，并告訴他們?nèi)绻艿却?0分鐘不吃掉，就能獲得兩顆棉花糖，結(jié)果只有不到三成的孩子拿到了兩顆糖。

孩子的理性大腦還在發(fā)育中，而原始大腦是最早完成發(fā)育的。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了原始大腦不擅長(zhǎng)處理延遲滿足，長(zhǎng)期收益這類抽象概念。

因此你要以具體的短期激勵(lì)來驅(qū)動(dòng)原始大腦，完成在長(zhǎng)期收益項(xiàng)目中的事。

比如早教中心讓家長(zhǎng)一個(gè)月來10次上課是很難的，因?yàn)楹⒆映砷L(zhǎng)屬于長(zhǎng)期收益。

但是如果早教中心舉辦為期兩周的爬行比賽，讓孩子爬行20米比拼最快速度，然后排名靠前的孩子家長(zhǎng)可以獲得獎(jiǎng)金。

這樣就很容易讓家長(zhǎng)增加上課的頻率，而事實(shí)上現(xiàn)在無論是早教中心還是健身房都是這樣做的，各種讀書大賽，減脂大賽層出不窮。

在此基礎(chǔ)上，你還可以建立簡(jiǎn)單的進(jìn)度機(jī)制。

比如健身房可以為為每一個(gè)顧客設(shè)立一個(gè)目標(biāo)追蹤進(jìn)度表。比如學(xué)員的目標(biāo)是減脂5%，那么每一次在健身房的鍛煉結(jié)束都測(cè)一下體脂，更新進(jìn)度，并用百分比表示。

一旦進(jìn)度有了更新，顧客就會(huì)傾向于堅(jiān)持下去直到達(dá)到目標(biāo)為止，而由于原始大腦的損失厭惡傾向，甚至越接近目標(biāo)粘性越高。

這就是為什么現(xiàn)在很多品牌做積分兌換的時(shí)候，會(huì)讓新注冊(cè)的顧客擁有一大筆基礎(chǔ)積分，讓他們不能輕易放棄兌換的目標(biāo)。

這篇文章主要為提供長(zhǎng)期收益服務(wù)的生意一個(gè)視角轉(zhuǎn)換，比起不斷費(fèi)力解釋對(duì)顧客的好處，在適當(dāng)時(shí)候通過溝通他們的原始大腦更能夠有效促成交。

同理在職場(chǎng)上，如果要說服領(lǐng)導(dǎo)或者團(tuán)隊(duì)做改變，而這個(gè)改變是有利于公司長(zhǎng)期收益的，往往會(huì)因?yàn)楦淖儸F(xiàn)狀而難以推進(jìn)，這個(gè)時(shí)候嘗試去溝通他們的原始大腦一步步進(jìn)行改變也許會(huì)更有效。

這個(gè)思維不但可以應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，也適用于自我提升。事實(shí)上我在溝通原始大腦方法中提到的小技巧，都可以用在塑造好習(xí)慣上，甚至可以有效應(yīng)付拖延癥。

以上，希望對(duì)你有所啟發(fā)。