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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
當(dāng)火鍋店將低價(jià)戰(zhàn)一路卷至“9.9元時(shí)代”，主要售賣火鍋、燒烤食材，滿足“宅家吃飯”需求的鍋圈也在近期受到廣泛關(guān)注。
近日，鍋圈迎來大筆解禁的同時(shí)，在港交所發(fā)布公告稱，收到公司控股股東楊明超、孟先進(jìn)、李欣華、鍋圈實(shí)業(yè)（上海）有限公司、上海鍋小圈企業(yè)管理中心、上海鍋小圈農(nóng)業(yè)科技服務(wù)中心出具的承諾函?？毓晒蓶|自愿承諾，自2024年11月2日起的6個(gè)月內(nèi)（即2024年11月2日至2025年5月1日，包括首尾兩日），不以任何方式出售彼等直接及間接持有的公司股份，以展現(xiàn)管理層對公司長期價(jià)值和長期發(fā)展的信心。
盡管如此，11月4日，解禁消息公布后的第一個(gè)交易日，鍋圈開盤即跌，全天跌幅超25%，收盤價(jià)為2港元/股，總市值54.95億港元。
對比來看，2023年11月2日，鍋圈在港交所主板掛牌上市，頭頂“在家吃飯第一股”光環(huán)，市值最高時(shí)超320億港元。上市一年之后，鍋圈市值跟最高點(diǎn)時(shí)相比已蒸發(fā)265億。
遍布在小區(qū)周圍的鍋圈，在萬店規(guī)模之后，開始面臨新的不確定性。
在北京加盟鍋圈兩年時(shí)間里，李明見證了門店數(shù)量從300余家大幅下滑至148家，在李明看來，和他一樣的加盟商不得不面臨“宅家吃飯”紅利消失之后的訂單下滑。
鍋圈主要靠加盟擴(kuò)張，圍繞家庭用餐場景，將門店扎根在居民社區(qū)周圍。綜合鍋圈招股書及財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，2020年～2023年，鍋圈門店加盟數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月上市。
與之相對應(yīng)，2020年～2022年，鍋圈收入從29.65億元一路攀升至71.73億元，但到了2023年，鍋圈實(shí)現(xiàn)營收60.94億元，對此，鍋圈在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是因?yàn)樵诩矣貌褪称芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品收入減少。
“疫情期間加盟商都賺到錢了”，不同城市的多位鍋圈加盟商對Tech星球說道，但現(xiàn)在，他們必須去控制房租、人工成本，去應(yīng)對訂單減少的挑戰(zhàn)。有加盟商決定辭掉店員，親自運(yùn)營，并卷入24小時(shí)線上接單模式。有的加盟商則將門店縮減，在里面另外開設(shè)了彩票店等副業(yè)。
據(jù)李明介紹，鍋圈在今年加大了小程序、抖音等平臺的線上探索。在李明看來，目前其門店訂單主要依靠線上訂單，加盟商類似鍋圈的前置倉，也就意味著，曾經(jīng)為了線下門店選取的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和租金，如今顯得雞肋。
此外，在短視頻平臺上，銷量最好的“99元毛肚”套餐得以出圈，本質(zhì)上是價(jià)格優(yōu)勢，李明說，套餐包括“11葷3素1底料1主食4油碟”，這對加盟商來說是一筆賠本買賣，主要是起到引流作用，選擇參與的加盟商，每一單可以獲得總部14元的補(bǔ)貼。
據(jù)他透露，鍋圈此前嘗試過在短視頻平臺賣得其他套餐，效果都不太顯著，以他的門店為例，金湯酸菜魚套餐的活動(dòng)就銷量一般。
為了尋找更大的市場，鍋圈不斷將消費(fèi)場景擴(kuò)張至一日三餐需求。鍋圈一直在豐富SKU，目前已經(jīng)達(dá)700余種，加盟商在進(jìn)貨時(shí)，根據(jù)周圍用戶畫像、訂單表現(xiàn)，從后臺進(jìn)行自主選擇。
Tech星球走訪的北京區(qū)域幾家鍋圈線下店發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的火鍋和燒烤食材之外，鍋圈還增加了飲料、雪糕甜品、啤酒，甚至是大米等產(chǎn)品，以及燒烤方炭塊、烤爐、烤肉夾等圍繞露營場景的燒烤器具。
不過，多位加盟商表示，目前門店訂單還是主要靠售賣火鍋食材，這也會(huì)造成門店淡旺季明顯，夏季更多依賴燒烤食材。而且，有加盟商還表示，會(huì)員儲(chǔ)值在淡季也并不掙錢，“現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠力度本來就大，銷量低肯定就不掙錢了”。
這一定程度上會(huì)影響加盟商的開店熱情。根據(jù)2024年半年報(bào)，鍋圈最新加盟門店為9650家。對比疫情期間的開店速度，鍋圈如今加盟門店增長已經(jīng)大幅放緩。而且，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，目前鍋圈在營門店數(shù)量僅有8713家門店，以此粗略計(jì)算，鍋圈一年時(shí)間里已經(jīng)減少千余家門店。
與茶飲界的蜜雪冰城一樣，鍋圈本質(zhì)上也是類似批發(fā)商的角色。從收入來源和銷售渠道看，鍋圈90%以上收入來自向加盟店銷售產(chǎn)品。也就是說，鍋圈的直接客戶是加盟店，并非最終消費(fèi)者。
也因此，在鍋圈最新數(shù)據(jù)里，一組有趣的現(xiàn)象是，營收的下滑和毛利的提升。最新半年報(bào)顯示，截至2024年6月30日的6個(gè)月，鍋圈實(shí)現(xiàn)收入26.65億元，同比減少3.5%，毛利6.09億元，同比增加5.3%。
盡管鍋圈的顯著優(yōu)勢是在較短時(shí)間內(nèi)搶先獲得了大量加盟店，可以再去跟上游供應(yīng)鏈采購時(shí)談更低的價(jià)格，但加盟商的銷量卻在減少，這顯然不是一個(gè)好的信號。
隨著宅家紅利的消失，鍋圈現(xiàn)在主要圍繞消費(fèi)場景拓展和B端批發(fā)兩個(gè)方向?qū)で笤鲩L。
鍋圈近一半的門店分布在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。Tech星球了解到，鍋圈還有一種面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店模型，額外增加了450+SKU，涵蓋兒童小吃、餃子面點(diǎn)、雪糕批發(fā)等品類。
據(jù)鍋圈招商經(jīng)理介紹，在萬店規(guī)模中，目前該門店模型規(guī)模已經(jīng)達(dá)2000余家，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開一家店，有零售店和凍品批發(fā)兩種模式，后者是指給當(dāng)?shù)夭惋?、商超、小吃攤等企業(yè)供貨，比如類似鴨掌、毛肚等品類，在當(dāng)?shù)厣杏行迈r度。也即，將售賣場景從原有的C端用戶，擴(kuò)展至B端銷售渠道。
除此之外，承載著更大的希望是今年新推出的“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”項(xiàng)目。今年8月，鍋圈食品品牌總經(jīng)理曾對外表示，接下來，鍋圈從1萬家店要開到2萬家店甚至3萬家店，主要靠預(yù)制菜支撐。
不同于鍋圈食匯60平～70平的線下社區(qū)店，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”主要開在農(nóng)貿(mào)市場，門店縮少至10-20平米，店內(nèi)主要售賣即買、即烹、即食的食材。比如，將一盤宮保雞丁炒菜切好配好，用戶回家下鍋直接炒菜就行。
這也并非新鮮事物，包括盒馬、傳統(tǒng)商超等都有售賣類似的產(chǎn)品。只不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，如今預(yù)制菜行業(yè)整體降溫，鍋圈卻逆勢擴(kuò)張預(yù)制菜項(xiàng)目，還要與周圍攤販比拼低價(jià)，難度系數(shù)進(jìn)一步增加。
一位“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”的門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，目前該項(xiàng)目處于探索階段，在他看來，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”聚焦的是一餐需求，消費(fèi)場景難將營業(yè)額實(shí)現(xiàn)大幅提升，比如，人們很難為一餐場景需求支付上百元，相比之下，鍋圈食匯背后有聚餐場景，可以出現(xiàn)幾百元的訂單需求。
在上述門店負(fù)責(zé)人看來，預(yù)制菜在南方城市接受程度更高，去北方城市擴(kuò)張會(huì)面臨一些不確定性，由于投入不到10萬就可以開店，萬店規(guī)?；蛟S好實(shí)現(xiàn)，但難題在于是否探索出有效的運(yùn)營策略，以及中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化，都是隱性挑戰(zhàn)。
在上市一年之際，不止是宅家紅利消退，還有更內(nèi)卷的市場競爭，從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，火鍋市場集體打響價(jià)格戰(zhàn)。
這意味著鍋圈售賣的火鍋食材套餐，也必須具備同樣的價(jià)格優(yōu)勢，才能留住在家吃飯的用戶。
據(jù)鍋圈對外披露，今年4月至6月總計(jì)對近百款產(chǎn)品的C端零售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，平均降幅達(dá)到15%左右。
除此之外，鍋圈的潛在競爭對手也在增加，尤其是在一線城市。一位北京區(qū)域的鍋圈加盟商表示，其店內(nèi)銷量最高的是牛肉卷、羊肉卷、牛肉丸等產(chǎn)品，周圍的超市、菜市場里，都會(huì)賣類似的產(chǎn)品。現(xiàn)在讓她更頭疼的是，無論線下大型商超，還是小象超市、叮咚買菜等平臺，去年開始都相繼設(shè)置了專門的火鍋套餐專區(qū)，涵蓋了蘸料、葷素食材的一站式搭配。
在她看來，這都會(huì)間接影響到店內(nèi)的銷量，上述加盟商表示，鍋圈的優(yōu)勢還是宅家、外出郊游等場景，隨著入局者增多，產(chǎn)品豐富度、口感、價(jià)格，都將決定著能否在用戶中突圍。
鍋圈在供應(yīng)鏈還未有建立足夠牢固的護(hù)城河。目前鍋圈旗下有四個(gè)食材加工廠，分別生產(chǎn)牛肉、肉丸產(chǎn)品、火鍋底料和水產(chǎn)類產(chǎn)品。除此之外，鍋圈銷售的丸子、蝦滑、電火鍋等食材、廚具，都是從安井、三全等供應(yīng)商處采購，然后分銷給加盟商，從而賺取中間的差價(jià)。
今年以來，鍋圈通過投資擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖并升級供應(yīng)鏈，與小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，并全資收購華鼎冷鏈，完善冷鏈體系。
在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鍋圈這一年也一直在尋找各類細(xì)分場景，去尋找新的客源，比如，針對夜市場景，鍋圈今年8月宣布10萬輛鍋圈小吃車陸續(xù)上市，可烤可炸可煮的鍋圈小吃車，一站式售賣小龍蝦、麻辣燙、炸串等速食產(chǎn)品。
鍋圈不想再止步于做一個(gè)售賣火鍋、燒烤食材的線下門店，從資本市場對鍋圈的反應(yīng)來看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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