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作者/李彥
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
做持續(xù)性的生意難，這一點(diǎn)，在總被一陣“風(fēng)”刮著走的烘焙賽道更為顯現(xiàn)。
一方面，傳統(tǒng)的烘焙品牌難掩經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，即便是克里斯汀、可莎蜜爾等伴隨一代人長(zhǎng)大的老牌連鎖面包房，在近年來也都陷入“閉店潮”。另一方面，新式烘焙品牌，往往在兩三年內(nèi)便從爆紅到日漸式微，遭遇發(fā)展瓶頸。
新中式烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」去年開始接連陷入閉店、拖欠員工工資、供應(yīng)商欠款爭(zhēng)議，今年又被爆出“破產(chǎn)清算”的消息。同樣來自長(zhǎng)沙的墨墨點(diǎn)心局，省外門店全關(guān)，向外擴(kuò)店宣告失敗。
企查查顯示，我國(guó)現(xiàn)有烘焙相關(guān)企業(yè)35萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)深度研究及投資前景展望專題研究報(bào)告》預(yù)測(cè) 2023 年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3102 億元，2024 年將達(dá)到 3360 億元。
乍一看，烘焙賽道的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)潛力仍留有巨大空間，但由于整個(gè)烘焙賽道品牌不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈演愈烈。
一提到吐司，消費(fèi)者想到的往往是面包店里的一大塊吐司面包切片打包的樣子。作為烘焙賽道下的一大細(xì)分賽道，吐司近年來表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，從基礎(chǔ)的手工吐司、鮮吐司，到爆蛋吐司，越來越多品牌開始圍繞這一單品連鎖化。窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前已有多達(dá)46個(gè)品牌正在針對(duì)這一單品進(jìn)行連鎖化嘗試。
這其中，成立于2015年的手工吐司品牌「爸爸糖」連鎖化最為成熟。
2016年7月，爸爸糖在江蘇無錫開出首店，2021年6月，「爸爸糖」獲得過億元A輪融資，由IDG資本領(lǐng)投。2023年8月，爸爸糖“8周年專場(chǎng)直播”持續(xù)三天，直播間GMV總額超1600萬。截至目前，爸爸糖在全國(guó)28個(gè)省份，126個(gè)城市，擁有439家門店。
手工吐司，制作并不難，但要規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，門檻不低。過去幾年，爸爸糖創(chuàng)始人曹國(guó)亮在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，攜手盒馬布局“超級(jí)工廠”，年業(yè)績(jī)保持逆勢(shì)20%的增長(zhǎng)。
今年6月26日的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，壹覽商業(yè)就“「爸爸糖」如何做到在全國(guó)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)下營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)？”與曹國(guó)亮進(jìn)行了一次深度對(duì)話。
并不是每個(gè)面包下的細(xì)分品類都能持久的賺到錢。一個(gè)細(xì)分品類要將市場(chǎng)做大有兩個(gè)關(guān)鍵：首先，該產(chǎn)品可以持久性的激發(fā)并滿足消費(fèi)者的需求。其次，該產(chǎn)品在創(chuàng)新上有足夠的想象空間。
吐司滿足了這兩個(gè)條件。
“人在8歲之前就會(huì)建立一些腸胃偏好，90后的消費(fèi)者，很多都有購(gòu)買面包給自己孩子的習(xí)慣。”曹國(guó)亮堅(jiān)信，面包會(huì)改變一部分消費(fèi)者的生活方式，成為“必需品”。
市場(chǎng)越繁榮就會(huì)越細(xì)分向來是不爭(zhēng)的事實(shí)。畢竟，細(xì)分的背后是更加專業(yè)。在十幾年前，以85度C為代表的品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，一批消費(fèi)者開始接受“培育”。
到了現(xiàn)在，面包之下，最大的品類就是吐司。據(jù)曹國(guó)亮介紹，全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo（賓堡）就是主做吐司的。在他看來，吐司在西方國(guó)家里是主食，在中國(guó)也一樣有成為主食的潛力。在當(dāng)時(shí)，吐司在中國(guó)市場(chǎng)的地位是“被嚴(yán)重低估甚至是被忽視的。”
如果說過去十年，吐司作為一件面包屆的“基礎(chǔ)單品”成功在中國(guó)家喻戶曉。那么吐司的在未來增長(zhǎng)的上限在哪里，還是要看這一單品能在產(chǎn)品創(chuàng)新上給消費(fèi)者多大的想象空間。
如今，即便在吐司這一細(xì)分賽道，也出現(xiàn)了爆蛋吐司、手作吐司的連鎖專門店。畢竟，原味的吐司口感較為單一，既具備作為主食的條件，同樣也可以搭配更多元素，豐富產(chǎn)品口感。
壹覽商業(yè)了解到，爸爸糖有包括招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列在內(nèi)的幾個(gè)不同的產(chǎn)品系列。招牌系列往往是新客下單的第一選擇，寶寶超愛系列的面包品質(zhì)和面團(tuán)結(jié)構(gòu)會(huì)更天然，更適合小孩。輕卡系列則對(duì)糖分進(jìn)行了更嚴(yán)格的控制，在食材選擇上使用全麥、雜糧來遵循低熱量原則。
曹國(guó)亮坦言，基于不同用戶場(chǎng)景做了產(chǎn)品系列的區(qū)隔，初衷是希望用戶能夠很快速的選到自己想要的產(chǎn)品。但從結(jié)果來看，用戶此的感知還不夠強(qiáng)烈。
也正因此，爸爸糖計(jì)劃在門店規(guī)劃上給到消費(fèi)者更清晰的引導(dǎo)，例如，門店的商品陳列會(huì)有更明確的分區(qū)，對(duì)外的發(fā)聲、價(jià)值傳到也會(huì)有更清晰的說明。但這是一件需要“持續(xù)的去建立”的事，需要時(shí)間。
“過去我們聚焦在投資研發(fā)創(chuàng)新，現(xiàn)在會(huì)更聚焦門店品質(zhì)及效率的優(yōu)化，我們會(huì)更靠近消費(fèi)者。”
在門店選址方面，曹國(guó)亮也有了不同的想法。爸爸糖過去更偏愛在大商場(chǎng)開店，追求絕對(duì)流量?，F(xiàn)在則更聚焦于社區(qū)門口，既距離消費(fèi)者更近，還能做更輕的資產(chǎn)。
值得注意的是，曹國(guó)亮除了是爸爸糖的創(chuàng)始人，還是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖兜科技旗下有著與盒馬合資建立的糖盒工廠。糖盒工廠坐落于昆山，占地面積約6000平，是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠，去年4月正式投產(chǎn)。爸爸糖的手工吐司面包、盒馬烘焙的部分單品，都來源于此。
如果說爸爸糖本身的產(chǎn)品創(chuàng)新為吐司面包打開了更多想象空間，那么，向上游要利潤(rùn)讓這個(gè)品牌更有長(zhǎng)期主義的硬實(shí)力。
可以看到，在面包新語等傳統(tǒng)面包店，一個(gè)300-350克的吐司單價(jià)在15元左右，而爸爸糖的一塊克重600的吐司，在26元左右。放眼同行，客單價(jià)30以上的手工吐司店比比皆是。爸爸糖的吐司雖不便宜，但也算不上貴。這樣一家手工吐司面包品牌能開到近500家，主要靠的還是同行內(nèi)規(guī)模最大的這家“超級(jí)工廠”。
“理論上說，我們團(tuán)隊(duì)支持1000家到2000家店，是綽綽有余的。”曹國(guó)亮向壹覽商業(yè)表示。
據(jù)悉，憑借高度自動(dòng)化、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，糖盒工廠在效率、安全、產(chǎn)品新鮮度等方面都達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，設(shè)計(jì)產(chǎn)能可以達(dá)到20000噸/年。
壹覽商業(yè)了解到，烘焙行業(yè)的損耗往往會(huì)出在兩個(gè)層面，第一個(gè)是發(fā)酵層面，在發(fā)酵階段，面包很容易出現(xiàn)“發(fā)大了”“烤塌了”這樣的問題，第二個(gè)是在烘烤層面，火的溫度是否合適也決定了損耗的量。自糖盒工廠投入運(yùn)營(yíng)以來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在標(biāo)準(zhǔn)化程度上有了很大的提升僅在短短半年內(nèi)便將5%的損耗降低至1%。
同時(shí)，為了保證最新鮮的面包可以在凌晨就送往各家門店，并減少用電高峰的能耗成本，糖盒工廠以往總是在晚上開工，在各類渠道的產(chǎn)品需求下，目前糖盒工廠夜間產(chǎn)能已飽和。
糖盒工廠的穩(wěn)定運(yùn)作，一部分要?dú)w功于盒馬訂單的“確定性”。這給糖盒工廠帶來了穩(wěn)定的開機(jī)率，而開機(jī)率又恰是工廠內(nèi)最大的成本因素。
這種確定性，來源于盒馬本身發(fā)展的需求。放眼全球，如山姆、開市客這類外資商超，無一例外的將烘焙作為其重點(diǎn)品類。當(dāng)下的盒馬，能夠很好的觸達(dá)新一代消費(fèi)者，也是曹國(guó)亮眼中“最好的渠道”。
“外資商超在很多年前就已經(jīng)非常重視烘焙品類，盒馬愿意在用戶的心智建設(shè)，研發(fā)商品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，工業(yè)的投入上面做出很大的努力，并且持續(xù)沉淀，在近幾年快速的成長(zhǎng)?，F(xiàn)在，烘焙也成為了盒馬增速很快的一個(gè)品類。”曹國(guó)亮解釋道。
在工廠夜間完全滿產(chǎn)后，曹國(guó)亮表示，現(xiàn)在白班在冷凍品、常溫品的生產(chǎn)還是有很大的進(jìn)步空間的，所以，糖盒工廠接下來可能會(huì)擁抱咖啡、餐飲、酒店等更多渠道，把溢出的產(chǎn)能有效利用。
烘焙產(chǎn)品原本只是為了提升人們快樂感和幸福度的健康性食品，隨著消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化，在近年來逐漸成為了一部分人群的“必需品”。
從發(fā)展周期來看，烘焙在中國(guó)真正意義上的發(fā)展才不到30年，目前中國(guó)烘培市場(chǎng)的品牌化、連鎖化、規(guī)?；€在初級(jí)階段，還未出現(xiàn)真正的頭部品牌。
雖然品牌還未有絕對(duì)的頭部，但“超級(jí)工廠”的存在，卻讓爸爸糖在供應(yīng)鏈端形成了一定的“護(hù)城河”。在擅長(zhǎng)抓流量、玩營(yíng)銷的烘焙屆，爸爸糖算是一個(gè)“低調(diào)”的品牌。和IP聯(lián)名、和明星互動(dòng)方面，頻率實(shí)在算不上高。但從長(zhǎng)期主義的視角來看，誰能打通供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品端真正的滿足消費(fèi)者需求，誰才能有更多“長(zhǎng)紅”的底氣。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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