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作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
“愛獎牌的人，不一定是核心用戶。”
題圖源自電影《摔跤吧！爸爸》
兩個月前，在線健身平臺Keep被曝“靠著賣獎牌就賣了5個億”，引起廣泛關(guān)注，但很快，Keep官方站出來，稱該說法“不真實”。
近日，Keep在港交所更新了IPO招股書。根據(jù)新版招股書數(shù)據(jù)，2020~2022年，Keep錄得經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元及6.67億元，三年累計凈虧損約16億元。
Keep的虧損焦慮仍然難以緩解，而包括獎牌營收在內(nèi)的會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入被視為“一味良藥”。
新版招股書顯示，2021年、2022年，會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入分別為5.58億元、8.94億元，刨去2.33億元、4.09億元的成本，分別賺得2.25億元、4.85億元。
需要注意的是，獎牌收入只是其中一部分，并非會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入的全部。換句話說，網(wǎng)傳“靠著賣獎牌就賣了5個億”的說法確實“不真實”。
饒是如此，Keep一直在力推獎牌業(yè)務(wù)，不是“加量”，就是推動其擴圈，希望依靠獎牌賺取更多利潤，幫助緩解虧損焦慮。Keep算盤打得響亮，結(jié)果會如其所愿嗎？
Keep賣的獎牌，是指用戶付費報名參與Keep發(fā)布的各種線上體育賽事，比如跑步、競走、騎行、跳繩等運動項目，達(dá)到賽事要求的運動量即可獲得Keep設(shè)計的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。
據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，Keep線上賽事的報名費大多為39元。從這個角度看，獲得Keep獎牌的“流程”是，用戶繳納39元報名費，參與賽事，達(dá)到賽事相應(yīng)的運動量，領(lǐng)取相應(yīng)的獎牌。
看到上述“流程”，就能明白，參與線上賽事獲得獎牌，這事兒并不新鮮。
事實上，早在2015年，悅跑圈就推出過10場線上馬拉松，每塊獎牌價格是19.9元，咕咚運動也在2017年以來陸續(xù)推出了星座系列、中國風(fēng)系列，以及超級英雄等知名IP聯(lián)名的獎牌。
和這兩個平臺一樣，對于獎牌，Keep早期也是聚焦“已經(jīng)養(yǎng)成跑步習(xí)慣的高階用戶”，也就是說，和線下體育賽事類似，彼時的獎牌更多是“褒獎”高階用戶。
變化往往發(fā)生在不經(jīng)意間。2021年5月，Keep推出以“520”為主題的跑步賽事，獎牌凸顯了丘比特之箭等浪漫元素。誰也沒有想到，隨著不少用戶在抖音等平臺介紹賽事獎牌，關(guān)注度越來越高。結(jié)果，“涌進(jìn)來好多非原來站內(nèi)核心跑者的新用戶”。
Keep分析發(fā)現(xiàn)，18~24歲的女性用戶，是“520”賽事收入貢獻(xiàn)最高的群體，且她們習(xí)慣在抖音、小紅書等社交平臺分享生活方式類的帖子。
圍繞這一群體的需求，設(shè)計、營銷獎牌，成了Keep的著力點。比如，和Hello Kitty母公司日本三麗鷗合作，推出了大耳狗線上慢跑活動，大耳狗獎牌在短時間內(nèi)被引爆，此后，蠟筆小新、櫻桃小丸子、柯南等IP被接連引入。
獎牌持續(xù)推出背后，是付費用戶的激增。據(jù)Keep官方透露，上述大耳狗線上慢跑活動吸引了40多萬付費用戶，其中，新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。
媒體直指：“僅一場火爆的線上活動，就為Keep帶來了過千萬營收。”
獎牌、IP聯(lián)名、核心群體、社交流量合力引發(fā)的狂熱，似乎讓Keep找準(zhǔn)了自己的商業(yè)化出路，其快馬加鞭，不斷增加線上賽事。
2021年，Keep推出跑步賽事近50場，到2022年，付費賽事超過150場，差不多是前一年的3倍。
經(jīng)歷業(yè)務(wù)爆發(fā)后，Keep稱，今年不會再擴大賽事規(guī)模。同時，Keep賽事運營負(fù)責(zé)人白璐表示：“首先要明確的是，獎牌本身并不是消費品。我們內(nèi)部還是希望它是一個運動激勵。”
然而，今年前三個多月，Keep同期在線的賽事就有40多場，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。年初，官方還推動獎牌擴圈，發(fā)布多個“獎牌與家”案例，提出把獎牌當(dāng)作“年貨”，送給家人。
嘴上說要克制，身體卻很誠實，歸根到底，是因為面對三年16億元的凈虧損，Keep不得不用力抱緊獎牌這條商業(yè)化出路。
對于三年凈虧損16億元，Keep的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶”。
但隨之而來的，是日益高企的成本開支。數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年，Keep營業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。
高成本蠶食利潤，另一方面，Keep大力押注的自有品牌業(yè)務(wù)，雖然是公司最大收入來源，收入占總營收的比例一直保持在50%以上，但毛利率從未超過40%。
這方面，包括獎牌在內(nèi)的會員訂閱及在線付費內(nèi)容一度堪稱“最靚的仔”，比如2021年前三季度，Keep會員訂閱及線上付費內(nèi)容毛利率達(dá)到58.8%。
但在2022年，矛盾出現(xiàn)了。
新版招股書顯示，2020~2022年，Keep的整體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，連年下滑。對此，Keep官方解釋稱：“主要是由于會員訂閱及在線付費內(nèi)容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中獎牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對較低。”
顯而易見，“最靚的仔”有了“坑爹”的意味，而“獎牌成本太高”又是會員訂閱及在線付費內(nèi)容毛利率下降的關(guān)鍵因素，“坑爹”意味更強烈了。
其實，獎牌成本高，已經(jīng)是在線運動平臺的某種“共識”。2018年年初，咕咚賽事營銷副總裁姜軍就曾表示，咕咚每年發(fā)出去的獎牌總數(shù)在幾百萬枚，“以前售賣獎牌虧錢，6.6元、9.9元、14.9元（都虧錢），到現(xiàn)在的19.9元，29.9元才基本實現(xiàn)微利”。
順著上述策略，漲價不就能獲得更多利潤？不是不可行，事實上，Keep在某些賽事上提供了價格更高的選項，比如，在3月舉行的“HelloKitty甜蜜限定線上跑”賽事中，官方對原有主流的39元報名大禮包進(jìn)行了升級，69元即可拿到雙獎牌。
官方鼓勵用戶花69元獲取雙獎牌，但在用戶端，反應(yīng)可能截然不同。據(jù)體壇傳媒旗下“體壇經(jīng)濟觀察”探訪發(fā)現(xiàn)，在被訪者中，“所有人都選擇最低檔，他們周邊的同學(xué)和朋友也如此”。
自媒體“真故研究室”相關(guān)文章中，一位擁有17塊跑步獎牌及1塊跳繩立牌的用戶稱，由于Keep獎牌頻繁的更迭速度，以及略有升高趨勢的價格，使她逐漸產(chǎn)生“Keep不是主運動而是主銷售”的感覺。
更重要的是，此前連官方也推許的“代跑”，短時間里點燃更多人參與線上賽事的熱情，也在“花小錢，曬獎牌”的需求得到滿足后，逐漸迎來降溫。
“體壇經(jīng)濟觀察”發(fā)現(xiàn)，去年10~12月，與Keep獎牌相關(guān)的主題更多是在社交平臺曬獎牌。到了今年，一是曬獎牌的帖子急劇減少，二是出手獎牌的帖子快速增加，一些“過來人”還給剛?cè)肟拥挠脩袅粞裕?ldquo;勸導(dǎo)”他們“早退早安心”。
說到底，不管是毛利率的矛盾，還是漲價的矛盾，抑或是“代跑”引發(fā)的矛盾，根源還是Keep將獎牌的核心人群聚焦于前文所述“非原來站內(nèi)核心跑者的新用戶”。
接受采訪時，一位投資人直言：“Keep還是商業(yè)化的問題太嚴(yán)重，如果它想把獎牌作為流量入口去吸引新用戶，那就得面對另外一件事，就是如何跟主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)化率，畢竟這群用戶不是典型的健身用戶。”
盡管Keep獎牌有一定的消費品屬性，但官方強調(diào)，獎牌本身不是消費品，“還是希望它是一個運動激勵”。
之所以如此強調(diào)，首先是因為，Keep獎牌主要聚焦的確實不是“已經(jīng)養(yǎng)成跑步習(xí)慣的高階用戶”；其次，獎牌確實不是Keep的主營業(yè)務(wù)。
正如前文所述，自有品牌業(yè)務(wù)是Keep最大收入來源，該業(yè)務(wù)主要售賣智能健身設(shè)備即配套運動產(chǎn)品等。
問題在于，該業(yè)務(wù)板塊的營收占比持續(xù)下降。新版招股書顯示，2020~2022年，Keep來自自有品牌運動產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
最大收入來源營收占比持續(xù)下降，整體營業(yè)成本卻在不斷攀升，銷售及營銷開支也從2.96億元增長至9.56億元。
即便如此，用戶黏性仍難言樂觀。新版招股書顯示，2020~2022年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬，看起來訂閱會員數(shù)一直在增加，但2020~2022年，Keep的月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%。
花了大力氣，砸下真金白銀，也虜獲不了用戶的心，在流量獲取難度越來越大的當(dāng)下，要實現(xiàn)盈利，難度指數(shù)有增無減。
作為對照，被譽為“健身界奈飛”的Peloton是一個絕佳案例。今年2月，Peloton發(fā)布了2023財年第二季度業(yè)績，財報顯示，其凈虧損為3.354億美元（約合23億元人民幣），連續(xù)八個季度未能扭虧為盈。
對比Peloton 2022財年35.82億美元（約合246.1億元人民幣）的營收，Keep去年22.1億元的營收不及對方十分之一，難怪媒體一針見血地指出：“在產(chǎn)品線及付費用戶又遠(yuǎn)不如Peloton的前提下，Keep要想在未來逐步實現(xiàn)盈利，任重而道遠(yuǎn)。”
或許，正因如此，Keep再次向IPO發(fā)起沖擊，試圖借助資本市場的力量，淬煉、提升自己的盈利能力。
在此過程中，Keep需要深耕“真正的健身用戶”的需求，縱深推進(jìn)自有品牌等業(yè)務(wù)，無論是服務(wù)，還是產(chǎn)品，都要讓用戶有更多、更高的價值感和獲得感。換言之，給用戶的獎牌治不好Keep的虧損焦慮，用戶給的“獎牌”才有可能。
參考資料：
1.《Keep獎牌出圈記》，第一財經(jīng)YiMagazine
2.《Keep，還Keep得下去嗎？》，金投研
3.《第一批Keep獎牌收藏者已“退坑”》，體壇經(jīng)濟觀察
4.《“自律”的Keep，燒240塊換一個付費用戶》，價值星球Planet
5.《Keep再闖IPO，會員留存率跌破70%》，不二研究
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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