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賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶
2023-02-22 10:35:28
在線健身賺錢難,Keep轉(zhuǎn)變思路,做起了獎牌生意。此獎牌非彼獎牌,并不是什么金銀銅,而是如潮玩一般設(shè)計精美的人氣二次元IP聯(lián)名獎牌。
 
不為運動,只為了完成線上跑后可以購買一枚喜愛的獎牌。形形色色的IP聯(lián)名獎牌,吸引著成千上萬的健身小白入坑。
 
Keep,你是懂年輕人的。運動不過是一個幌子,買賣獎牌才是關(guān)鍵。
 
網(wǎng)上流傳著“Keep賣獎牌入賬5個億”的消息,虛實有待考證,但鑒于各社交媒體上的討論熱度,以及還衍生了代跑、二手交易等產(chǎn)業(yè)鏈,這表明Keep的獎牌生意確實很有看頭。
 
利用集盲盒的玩法,讓用戶通過運動贏得愛物,事后又能在社交平臺上炫耀一番自己的運動成果,直戳年輕群體的心頭好。

Keep獎牌,成炫耀的社交貨幣

放滿一整個收藏柜、掛滿脖子的Keep獎牌,被網(wǎng)友當(dāng)成炫耀的社交貨幣。在各大社交平臺上,花式曬keep獎牌的用戶不在少數(shù)。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:微博網(wǎng)友

 
曬獎牌熱起源于2021年5月20日Keep舉辦的一場線上跑步賽,有網(wǎng)友賽后將獲得的520獎牌送給伴侶,并拍成視頻上傳到抖音上。
 
這條視頻在抖音上的爆火,讓Keep注意到了那群樂于在社交平臺上分享生活的萌系少女,此后瞄準(zhǔn)這群目標(biāo)用戶舉辦了一系列獎牌賽事。
 
星座獎牌、節(jié)日獎牌、大熱IP聯(lián)名獎牌、平臺合作獎牌…牌面上不僅有風(fēng)靡萬千少女的大耳狗、庫洛米和HelloKitty,還有限量版的《甄嬛傳》和《夢華錄》等IP。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:微博網(wǎng)友

 
用戶選擇獎牌對應(yīng)的活動、繳納報名費,并在規(guī)定時間里完成跑步里程數(shù),Keep平臺就會寄出實體獎牌。
 
Keep獎牌的大火得益于各社交平臺上“炫耀與攀比”的帖子。打開小紅書搜索“Keep獎牌”,可檢索到的筆記高達(dá)5萬篇。同時,在B站、抖音、知乎和微博上,也能搜索到大量和Keep獎牌相關(guān)的內(nèi)容。
 
有人是出于對IP的喜愛,所以報名相關(guān)賽事。“39元的獎牌好看不貴,還能督促自己跑步,一舉兩得。”一位熱衷于收集獎牌的90后女生這樣說道。截至目前,她已經(jīng)收集了70多塊Keep獎牌,花費超3000元。
 
有人收集獎牌純屬是為了滿足自身的發(fā)圈需求,把Keep獎牌當(dāng)成炫耀愛情、友情的社交貨幣。“曬獎牌”已經(jīng)演變成一種很新的“秀恩愛”的方式,成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎牌”的熱潮。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:小紅書

在知乎上,甚至有人花式提問:女朋友生日送她Keep獎牌好嗎?如何看待女友要求跑Keep獎牌?
 
工具屬性的Keep,通過獎牌賽事,已經(jīng)掌握了迎合Z世代社交需求的流量密碼。
 
Keep獎牌的邏輯其實與泡泡瑪特的盲盒一樣,用潮玩獲客,但它比單純花錢買一個盲盒更具備“榮譽感”,因為Keep獎牌是自己運動成果的反饋。
 
Keep并不是第一個吃螃蟹的人,悅跑圈、咕咚也有類似的活動,但整體看來Keep的成績更加亮眼,關(guān)鍵是它拿捏住了年輕人群的喜好。
 
無論是獎牌花樣還是各種營銷活動,都準(zhǔn)確切中年輕人對于“新鮮感”的追求,同時滿足他們在社交平臺上的分享欲望。

Keep獎牌順應(yīng)人性?

一個健身平臺不好好做健身生意,反而涉足潮玩業(yè)務(wù),伴隨著Keep獎牌的爆火,不務(wù)正業(yè)的聲討之聲越發(fā)響亮。
 
Keep創(chuàng)始人王寧曾說,“健身本來就是一件反人性的事情”。
 
起步晚于悅跑圈和咕咚,但也不妨礙Keep成為中國當(dāng)前最大的社交運動平臺。2021年Keep公布數(shù)據(jù),注冊用戶數(shù)量達(dá)3億,平臺的平均月活躍用戶為3440萬,平均月度付費會員有330萬。
 
這個頭部健身品牌表面看似風(fēng)光,實則連年處于虧損狀態(tài)。Keep招股書顯示,2019-2021年,連續(xù)3年累計虧損達(dá)58億元。
 
在商業(yè)化變現(xiàn)路上,Keep嘗試了廣告、直播賣課、推出付費會員,乃至落地線下健身空間Keepland、搭建自營商城和在第三方電商平臺推出健身設(shè)備、服飾、食品等品牌產(chǎn)品。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:Keep官方微博

 
從線上到線下,Keep在不斷探索新的盈利方式,但始終未能實現(xiàn)扭虧為盈。這使它成為一個“賠錢賺吆喝”的品牌。
 
然而,2021年的一條引流視頻,為keep的業(yè)務(wù)帶來了前所未有的增長點。
 
這家喊出自律口號的公司,洞察了人類的本質(zhì)需求,實現(xiàn)了從“反人性”到“順應(yīng)人性”商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
 
對于徘徊在運動邊緣的用戶來說,keep獎牌無疑是他們?nèi)肴Φ闹饕颉?/span>
 
眾所周知,運動健身成果需要長時間的堅持付出才能有所體現(xiàn),而Keep獎牌活動不但降低了運動門檻,還大大縮減了運動的延遲滿足感。
 
在報名賽程內(nèi)完成賽事的用戶都能得到一塊獎牌,這既是自己運動成果的證明,又能滿足用戶的收集欲望,激勵大家積極持續(xù)地加入到健身隊伍中來。
 
Keep的IP聯(lián)名獎牌,切中年輕人對社交貨幣的追捧,獲得了大量流量。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:Keep官方微博

 
據(jù)Keep內(nèi)部人士透露,2022年一共舉辦了超百場賽事,參與Keep線上賽事活動的付費用戶人數(shù)超百萬。Keep的招股書中也表明,獎牌活動確實有望成為Keep的新增長曲線。
 
人類的天性是能坐著就絕不站著,運動對于絕大多數(shù)人來說,并不是必需品,甚至是可有可無的存在。
 
“自律給我自由”的口號雖宏亮,但并不能支撐健身小白轉(zhuǎn)變?yōu)榻∩韾酆谜?。而收集獎牌就像收集卡片、收集盲盒一樣,是一件充滿趣味性,甚至?xí)屓松习a的事情。

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:Keep官方微博

對比枯燥單調(diào)的運動,獎牌激勵下的線上跑顯得更“順應(yīng)”人性。
 
利用年輕人對各種聯(lián)名IP獎牌的熱忱,Keep拉新、促活了一大批用戶,但以獎牌為主要目標(biāo)的用戶能在Keep停留多久?通過獎牌吸引而來的新用戶能否轉(zhuǎn)化為平臺用戶?獎牌業(yè)務(wù)能否變成可持續(xù)的盈利模式?目前都要打上大大的問號。

為了賺錢,“不擇手段”

獎牌活動初衷是為了鼓勵運動,但說到底其本質(zhì)還是營銷,是商業(yè)化探索中的重要一環(huán)。
 
吸引大批新用戶入場,持續(xù)激發(fā)用戶收集欲的背后,Keep獎牌與其所代表的健身屬性漸行漸遠(yuǎn)。
 
在這場獎牌狂歡的盛宴中,有多少人是身體力行地拿獎牌,有多少人是基于健身需求而不是只為了一枚獎牌去參賽,又有多少人會因此真正愛上運動并能堅持運動。答案不言而喻。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:微博網(wǎng)友

 
與獎牌刷屏同時到來的還有用戶的吐槽,新獎牌推出快、漲價、圈錢、質(zhì)量差、發(fā)貨慢…
 
據(jù)了解,目前多個平臺上已經(jīng)催生了獎牌倒賣、代跑、代拍等灰色生意,相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)。
 
用戶僅需提供自己的Keep賬號,由商家報名并完成線上活動,最后將所獲得的獎牌直接郵寄給用戶。銷量高的店鋪,一個月可以接到數(shù)百單代跑業(yè)務(wù)。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:淘寶

 
除了代跑,有些賣家直接將手伸到了獎牌買賣端,有二手交易,也有標(biāo)榜正版全新未拆封。有些獎牌因為是限量版,售價比平臺原價高出2倍不止。
 
有網(wǎng)友表示,用獎牌收割跑友的做法非常不友好,跑步愛好者沒有必要付費買一堆獎牌。確實也有Keep老用戶表示從未參加過Keep的任何需要付費獲得獎品的活動,這種過度宣傳反而讓他產(chǎn)生了厭惡的感覺。
 
Keep的本質(zhì)是一個運動健身平臺,依靠獎牌賺錢無疑與其專業(yè)屬性和品牌形象背道而馳。
 
曬獎牌的熱度和新鮮度并不能維持多長時間,要知道年輕人的潮流喜好轉(zhuǎn)變是非??斓?。伴隨著口碑下滑和坐地起價等問題,有不少年輕人正從Keep獎牌中退坑。
 

賣獎牌賺了5個億?Keep收割百萬用戶

圖源:小紅書

 
成也蕭何敗也蕭何,獎牌生意可以說是Keep目前唯一成功盈利且破圈的業(yè)務(wù),它為Keep打開了新的流量入口,吸引了一批小白用戶和IP愛好者,但同時又為Keep帶來了不務(wù)正業(yè)的爭議,降低了其在核心用戶心中的聲譽。
 
我國健身人群的滲透率不高,僅靠一塊獎牌就能讓年輕人愛上運動顯然是天方夜譚。想想當(dāng)年狂熱的劉畊宏女孩,熱潮過后現(xiàn)在依然在堅持健身的又有多少。
 
這不僅是Keep面臨的難題,也是整個行業(yè)的現(xiàn)狀。怎么讓健身小白轉(zhuǎn)變?yōu)榻∩韾酆谜?,怎么持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高用戶的粘性,是Keep們最應(yīng)該思考的命題。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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