文丨劉昭熙‍‍‍

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)

健身減肥是一件能夠激起人們激情，但同時(shí)“反人性”的行為。同樣的道理，把健身作為生意，同樣需要激起人們的激情，同時(shí)通過把控人性來(lái)調(diào)整方向。

顯然，Keep作為國(guó)內(nèi)最大的健身平臺(tái)，并沒有做到。

坐擁3億用戶的keep并不順利，三次赴港申請(qǐng)IPO才終于成功上市，且至今依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

不過，資本市場(chǎng)似乎并沒有放棄keep，反而依舊非?？春?。

7月31日，華泰證券發(fā)布研究報(bào)告中卻給予Keep“買入”評(píng)級(jí)。研報(bào)認(rèn)為，Keep通過全方位布局，利用運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容吸引流量，產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)，社交鞏固粘性，在運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)擁有更多協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

那么，keep是否真的能如期望般成功變現(xiàn)，化解商業(yè)之困？

1、致力成為健身屆的“耐克”

華泰證券的研報(bào)中，對(duì)keep給予了買入評(píng)級(jí)，主要是看好keep的內(nèi)容+硬件模式。

實(shí)際上，雖從內(nèi)容起家，keep的創(chuàng)始人王寧一直以來(lái)都將自己比喻為全球體育用品巨頭耐克，希望未來(lái)能將Keep打造成數(shù)字化賽道里的“耐克”，也成為一個(gè)首大眾歡迎的健身品牌。

Nike的廣告語(yǔ)是just do it，而keep的slogan則是“自律給我自由”。Keep不光宣傳語(yǔ)與Nike一脈相承，經(jīng)營(yíng)理念也如出一轍，將自己的品牌打造成一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)，培養(yǎng)用戶在這個(gè)生態(tài)中的消費(fèi)習(xí)慣。

最初，keep采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的打法，以硬核內(nèi)容為核心，通過在健身領(lǐng)域QQ群、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)裂變，完成了初始用戶的積累。

同時(shí)，keep還借用了傳統(tǒng)品牌體系的“品類占位”手段，定位為“移動(dòng)健身教練”，通過幫助市面上的健身小白解決找不到系統(tǒng)化高質(zhì)量健身教程的痛點(diǎn)，加上低門檻的準(zhǔn)入機(jī)制，在短期內(nèi)就收獲了百萬(wàn)用戶。

2017年時(shí)，keep注冊(cè)用戶成功破億，其開始不再只注重單純用戶增長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，加速商業(yè)化。

2018年起，keep一邊推出了會(huì)員訂閱制，另一邊下場(chǎng)做起了硬件。keep先后發(fā)布了智能跑步機(jī)、瑜伽墊、手環(huán)、健步機(jī)和一系列輕食代餐，產(chǎn)品從最初的運(yùn)動(dòng)器械逐漸擴(kuò)展到了運(yùn)動(dòng)服飾、智能配件和功能性食品等領(lǐng)域，也成了keep用戶主要消費(fèi)的產(chǎn)品。

可以說，短短幾年時(shí)間里，keep不再只局限于當(dāng)“移動(dòng)健身教練”，而是已經(jīng)將業(yè)務(wù)全面覆于健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

隨著keep不斷進(jìn)行多元化商業(yè)化探索，其也收獲了無(wú)數(shù)投資者的青睞，融資歷程可謂是“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;。

【天眼查信息】顯示，2014年成立至今，Keep完成了多輪融資，累計(jì)融資規(guī)模約為6.5億美元。其中，在2021年1月，F(xiàn)輪融資額高達(dá)3.55億美元，是單筆金額最大的一輪融資。

尤為引人注目的是，Keep背后匯聚的都是業(yè)界矚目的投資力量，其中包括騰訊投資、BAI資本、高瓴資本、紀(jì)源資本、五源資本與軟銀集團(tuán)。

雖然keep規(guī)模上還不能與耐克相提并論，但其多元化商業(yè)布局獲得了資本的認(rèn)可，市場(chǎng)對(duì)其給予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主的走紅，都引發(fā)大家對(duì)keep的擔(dān)憂。劉耕宏、帕梅拉等健身博主在多個(gè)平臺(tái)上走火，但是keep因?yàn)槿鄙兕^部帶量博主，因此不夠“出圈”。

但回到健身激情和反人性的層面來(lái)看，keep缺少的其實(shí)是消費(fèi)者健身的“目標(biāo)”。健身本身是反人性的，消費(fèi)者堅(jiān)持需要?jiǎng)恿Α?/p>

比如為何keep的獎(jiǎng)牌反而出圈了，就是因?yàn)榻o了健身人群一個(gè)健身的目標(biāo)。

過去幾年，Keep在鞏固其運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容基本盤的同時(shí)，也致力于多元化商業(yè)探索，并已經(jīng)取得了初步成果。然而，不容忽視的是，盡管努力不輟，但這一基本盤的穩(wěn)固性并未如預(yù)期般牢固。

據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2021年時(shí)，中國(guó)線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會(huì)員數(shù)的3倍。

隨著線上健身日益火爆，其模式也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。keep雖然是最早涉足的健身運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，但其與抖音、小紅書、B站等自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相比，存在明顯的流量劣勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)中，抖音的月活人數(shù)僅次于微信。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，抖音月活人數(shù)約為8億。

B站雖然月活人數(shù)不如抖音，但B站up主帕梅拉，粉絲超過1200萬(wàn)，單個(gè)視頻播放量都在40萬(wàn)以上。

小紅書體育方面的筆記瀏覽量增速也非常迅速，光2022年春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的用戶活躍量就超過了Keep全年。

據(jù)keep財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，Keep的月平均活躍用戶數(shù)為2980萬(wàn)，平均閱讀訂閱會(huì)員數(shù)為320萬(wàn)，會(huì)員滲透率從2022年的10%提升至10.7%。

除了流量上不占優(yōu)勢(shì)，更令keep焦慮的是，愿意為線上收費(fèi)課程買單的消費(fèi)者越來(lái)越少，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常低。2023年的平均閱讀訂閱會(huì)員為319萬(wàn)比2022年的362萬(wàn)少了43萬(wàn)。‍‍‍‍‍‍‍

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，Keep為付費(fèi)會(huì)員提供2464節(jié)錄播課程，而上年同期為1391節(jié)，這些課程包括有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會(huì)員已降到2022年同期的約9成。

靠著免費(fèi)軟件起步的keep，吸引來(lái)的消費(fèi)者大多對(duì)于keep服務(wù)的付費(fèi)意愿并不高。

此外，在同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，keep在電商零售渠道也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

在一片紅海的服飾賽道中，國(guó)外有l(wèi)uluemon、耐克等巨頭公司，國(guó)內(nèi)則有李寧、安踏等強(qiáng)實(shí)力公司，相比之下，keep既沒有平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，也沒有定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而在食品方面，則有專業(yè)的ffit8等品牌；實(shí)體線下健身也有樂刻狙擊；就連智能設(shè)備，還需要面對(duì)華為小米這樣專業(yè)的對(duì)手。

在內(nèi)外夾擊下，無(wú)論流量還是銷售量，keep想要增長(zhǎng)都不容易。

3、“反人性”產(chǎn)品出路在哪里？

Keep用戶增長(zhǎng)艱難，更主要的一個(gè)原因在于其本身存在就是“反人性”。

通常而言，用戶在經(jīng)過一天繁忙的工作學(xué)習(xí)后，娛樂休閑才是最佳選擇。但是keep卻要“監(jiān)督”大家，克服人類天生的惰性堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，這也讓keep在維系用戶上存在挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書顯示，從2020到2022年，Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低于2020年。

足以見得，盡管Keep手握3億流量，但是用戶實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)很少，有效轉(zhuǎn)化率極低。

事實(shí)上，keep所面臨的問題其實(shí)是目前社區(qū)類產(chǎn)品的通病，而為了在反人性生意中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，keep也一直在打造差異化內(nèi)容上做努力。

當(dāng)市面上充斥著大量免費(fèi)的健身課時(shí)，Keep推出了給訂閱會(huì)員打造出獨(dú)家健身課程、直播課和個(gè)性化健身訓(xùn)練計(jì)劃等定制和深度的內(nèi)容。

同時(shí)，keep抓住了年輕人對(duì)新潮事物感興趣的特質(zhì)，尤其好看的東西更吸引女性群體，推出運(yùn)動(dòng)后領(lǐng)取獎(jiǎng)牌的活動(dòng)。

于是，Keep開始不斷與有流量的IP合作，只要用戶花對(duì)應(yīng)的錢，完成指定運(yùn)動(dòng)量即可得到獎(jiǎng)牌。

在keep營(yíng)銷下，獎(jiǎng)牌瞬間變成年輕人運(yùn)動(dòng)的“社交貨幣”，從情侶模式到饑餓營(yíng)銷，獎(jiǎng)牌的存在讓人獲得滿足感，原本有惰性的人也開始運(yùn)動(dòng)起來(lái)，keep因此掙得盆滿缽滿。

與此同時(shí)，Keep也試圖通過AI探索創(chuàng)新機(jī)會(huì)，利用AI打造出差異化的課程，提升用戶的健身效率。

目前來(lái)看，keep的付出小有成效，盈利能力有所提高，虧損正在大幅縮窄。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.95億元，同比收窄55.7%。

不過，keep的困境仍然存在，用戶投訴量始終居高不下。

2024年4月，“電訴寶”國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年至今受理的數(shù)字健康領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，keep排名第一位，最新評(píng)級(jí)為“不建議下單”。而在“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，“Keep”還涉嫌存在網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、訂單問題等問題。

在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)上，keep的投訴量超過24000條，主要涉及虛假宣傳、霸王條款、不發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等問題。

這些投訴在一定程度上影響了keep的口碑，也非常勸退消費(fèi)者。

很明顯，keep要想成為一家耐克一樣的巨頭公司，要走的路非常長(zhǎng)。不但要將反人性生意按照順人性的方式處理，還需要注重口碑，降低投訴量。

不過，keep的商業(yè)前景還是非?？捎^，相信只要找對(duì)方向，擁抱更多高質(zhì)量用戶，肯定能成為運(yùn)動(dòng)健身賽道的龍頭老大。