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來源：互聯網怪盜團
就在昨天，Keep公布了上市之后的第一份年度業(yè)績：營業(yè)收入21.38億元，毛利同比上升了6.8%，Non-GAAP凈虧損則大幅收窄了55.7%。月活用戶(MAU)與上半年相比有所好轉，而且來自月活用戶的平均收入有了較大幅度的提升。在我看來，這份財報最大的亮點，是線上會員及付費內容收入同比增長11.4%，已經占據了營業(yè)收入的半壁江山。在2023年全面放開、大家走出家門，同時“陽過陽康”導致大家的健身活動高度不確定的情況下，取得這樣的成績實屬不易。
我是Keep的老用戶。就在一個星期前，我經歷了三年來的第一次搬家，本來可以自己開車解決，但還是請了搬家公司，主要是為了確保幾個大件物品的安全——其中就有已經使用三年的Keep動感單車。此外，我買過的Keep產品還有一副跳繩、一張減震墊。搬到新家之后，我還在考慮要不要從Keep再買一部橢圓機或劃船機；之所以沒下定決心，不是因為競品，而是因為我家附近的戶外運動空間比較大，還在考慮到底以室內還是戶外鍛煉為主。
我購買Keep智能器械（并且基本沒有考慮過其競品）的原因很簡單：產品質量很重要，但更重要的是與Keep App構成的一體化生態(tài)，這個生態(tài)上面有大量免費和付費的課程，以及存儲的運動數據。除此之外，最近一年多迅猛發(fā)展的虛擬體育賽事也是一大原因，下文會展開說明。
以運動健身為核心的軟硬件一體化生態(tài)，構成了Keep的核心競爭力。這一點已經清晰體現在了財報中：2023年線上會員及付費內容收入的增長，不是用無節(jié)制的投入換來的，事實上Keep對自己的營業(yè)成本和營銷費用均進行了嚴格的控制；增長的核心動力還是Keep生態(tài)對用戶具備足夠的黏性和不可替代性。
Keep是國內運動健身賽道的垂類頭部公司，這一點應該沒有人質疑。但是它面臨的競爭主要來自垂類之外，這也是最容易引發(fā)資本市場疑慮的：線下健身房、泛娛樂內容平臺乃至傳統(tǒng)運動品牌似乎都在與Keep競爭，而后者大約3000萬的MAU體量顯得稍小了些。不可否認，這確實是一個值得重視的問題，不過其影響被嚴重高估了，而且是可以解決的。
2022年，劉畊宏在抖音的爆紅，導致很多人得出了“健身垂類終將被頭部內容平臺吃掉”的結論；那可能是外界對Keep最不看好的時期。現在，兩年過去了，劉畊宏還是很紅，頭部內容平臺的健身類博主還在層出不窮——然而它們都沒有“吃掉”健身垂類，甚至絲毫沒有撼動后者的行業(yè)地位。
為什么？經常健身的人應該能理解：泛內容平臺的健身內容是低門檻的“配菜”，它不能替代專業(yè)性的“主菜”，甚至會對后者產生普及促進作用。一個與此類似的例子是外語學習：所有泛內容平臺都有海量的、免費的外語教學內容，可是并沒有妨礙多鄰國、羅塞塔石等專業(yè)外語教學APP的持續(xù)增長（說實話，我最近就在用多鄰國學日語）。
剛剛發(fā)布的Keep 8.0版，推出的很多新功能，對于具備健身習慣的人而言有相當的實用性。例如遛狗、爬樓梯、室內行走等多種特色運動，在Apple Watch的原生運動功能里面就是沒有的；新增的跑步機、動感單車等器械的互動課程，我正在打算嘗試，因為它們可以大幅緩解個人在家使用器械的枯燥感；以及動態(tài)強化運動數據和成績顯示，這對堅持鍛煉具備極強的心理作用，甚至足以讓一個沒有運動習慣的人養(yǎng)成習慣。附帶說一句，Keep 8.0與戶外運動的結合也很有意思，覆蓋了大量城市跑步和騎行路線，其中既有業(yè)余路線，也有全馬這樣的專業(yè)級路線。這充分說明，雖然Keep主要是一個線上應用，但是它對日常運動場景的覆蓋是全面的。
不可否認，最近幾年對于垂類互聯網公司以及消費科技公司而言，不是好年景。從宏觀經濟的角度看是如此，從資本市場的角度看是如此，從運動健身垂類看也是如此。年輕人可能出于性價比的原因而更傾向于選擇Keep提供的運動健身服務，但他們總體上花錢更謹慎了，追求業(yè)余愛好的熱情可能也降低了。而且，作為一個整體，互聯網平臺的獲客是越來越難了。然而，從一個老用戶的角度看，Keep的根基是牢固的，只要有足夠的韌性、找到適合發(fā)力的突破口，即便在當前的環(huán)境下，仍然是可以打開新局面的。
最典型的例子就是虛擬體育賽事，那真是一個優(yōu)秀的創(chuàng)意！用戶付費參加Keep組織的線上賽事、達到一定運動量之后獲得實物獎牌，這種玩法不但新穎，而且切中年輕人的心理需求。Keep虛擬賽事在疫情期間迎來了一波“出圈”，在疫情結束后仍然持續(xù)增長，構成了2023年Keep線上收入增長的主要驅動力。在小紅書搜索“Keep獎牌”，可以看到數以千萬計的攻略、曬圖、提問：怎么拿聯名活動獎牌？怎么跟男朋友/女朋友一起拿獎牌？哪些獎牌最好看、最值得去拿？……我看到的最熱衷于此的小紅書博主收集了近200塊獎牌，裝滿了好幾個相框。
虛擬賽事的出圈，是Keep用戶黏性和生態(tài)系統(tǒng)強度的一個集中體現；這也間接說明，Keep在商業(yè)化方面還有很多潛力可挖。用戶愿意為健身付費，關鍵是以一種“潮”的、有趣的、悅己的方式付費。過去一年，Keep與《崩壞：星穹鐵道》以及《光與夜之戀》等頭部二次元游戲的聯動賽事，就產生了非常良好的效果，并且進一步提升了Keep在二次元受眾當中的影響力。我相信，假以時日，虛擬賽事一定還能衍生出更多、更具商業(yè)價值的玩法。
另一個值得期待的突破口是智能化，尤其是對長期而言。在Keep 8.0的發(fā)布會上，智能化得到了反復、充分的強調。按照Keep管理層的話說：“智能化、數據和精神共鳴是產品的底層基礎。”在我看來，運動健身服務的智能化至少有兩個大方向：第一是通過AI與運動科學的結合，提升算法能力，幫助用戶感知身體狀態(tài)的變化，并進行運動能力的評估；第二是通過AIGC生產運動課程、豐富內容生態(tài)，讓用戶更容易找到適合自己的運動內容。
上面第一條涉及到軟件算法與硬件的結合，在歷史上，Keep不缺乏這方面的積累——典型的例子包括2023年推出的運動主機，以及與OPPO在智能硬件領域的合作，等等；剛剛推出的Keep 8.0，在運動評估體系上面也有比較大的升級。而我個人最感興趣的是第二條，它的影響甚至有可能更加深遠。
運動健身是高度個人化的行為，又是需要專業(yè)指導的行為。傳統(tǒng)的線下私教太昂貴、不具備地理和時間上的靈活性；線上課程，無論實時的還是錄制的，其內容豐富度還不夠高，而且難以做到貼合用戶實際情況的定制。要解決上述矛盾，最后可能還得依靠AI：當AIGC能力足夠強大之后，完全可以根據用戶的身體情況（包括數據及影像資料）為其量身定做并實時生成課程。這聽起來很科幻，卻完全有可能在幾年內實現。要知道，從ChatGPT的上線到Sora的公布，也只過去了短短的一年零四個月罷了！
在短期內，AI已經可以發(fā)揮一定的充實內容生態(tài)的作用了。在Keep 8.0發(fā)布會上，Keep創(chuàng)始人彭唯提到：“如今Keep在線有5000節(jié)官方運動課程，其中15%為AIGC生產。今年我們將會投入AI資源，提升這一比例。”當然，AIGC在提升內容生產效率的同時，還能在一定程度上降低內容成本，從而進一步改善Keep的線上商業(yè)模式；這在一定程度上已經體現在了2023年的財務數據當中。
目前，Keep的市銷率(P/S)低于1.0，而且其總市值的大約80%是凈現金。當前的Keep被低估了嗎？對于這個問題，假如我們對如下因素做出綜合考慮，應該不難得出自己的答案：
運動健身作為一種生活習慣和文化，在中國的影響力仍在不斷提升。今年春節(jié)期間賈玲主演的《熱辣滾燙》掀起的健身塑型風潮就是一個絕佳的證明。
作為國內最大的健身平臺，Keep擁有近3000萬MAU和龐大的軟硬件一體化生態(tài)。而且事實證明，它頂住了來自規(guī)模更大的泛內容平臺的壓力。
從財報看，Keep的成本費用控制取得了很大成效，虧損大幅收窄。而且在虛擬賽事商業(yè)模式的推進下，線上業(yè)務收入在2023年復雜的局面下仍然實現了較快增長。
對運動健身行業(yè)而言，AIGC的想象空間是存在的。即便你認為它的長期影響過于不確定，也應該認同它在降低內容成本方面能迅速產生一定的效果。
Keep何時能夠重返比較健康、正常的估值水準？我無法做出任何短期預測，任何人都不能。不過，沿著上述道路繼續(xù)推進下去，一切都是可以期待的。當然，宏觀環(huán)境和技術的演化也很重要，讓我們拭目以待。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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