最近兩年，松弛感儼然成為市場的主旋律。商業(yè)、城市、品牌都在談?wù)撍沙诟校衲甑膴W運會開幕式，談?wù)撟疃嗟囊廊皇前屠枞说乃沙诟?。然而，松弛感的背后并非簡單地故作輕松，而是一種心理上的自由。只有真正擺脫所有束縛與壓力，人們才能獲得真正的自由。

2016年， 一句「自律給我自由」的slogan，激勵了無數(shù)人跟隨 Keep 邁入自律生活，這短短六個字也成為大家追求自由的座右銘。8年后，兩個奧運周期的更迭，Keep已經(jīng)不僅僅是一款“移動健身教練APP”，而是通過內(nèi)容+硬件、線上+線下全面布局，致力于成為“10億運動者的自由運動場”。

今年8月8日是Keep第三屆全民運動節(jié)，每年在這一天，Keep 都會做點什么，來表達(dá)其對「自律」和「自由」的獨到見解。彼時，巴黎奧運會也在如火如荼的進(jìn)行中。當(dāng)全民運動節(jié)遇上巴黎奧運會，Keep 如何巧妙借助這兩個重要的營銷節(jié)點，傳遞出其品牌價值？

01 攜手新生代運動員，再次辯證「自律給我自由」

「自律給我自由」不僅是 Keep 的品牌主張，也是Keep一直以來的心智差異點。通過對 slogan 的解構(gòu)和用戶痛點的深刻洞察，Keep 不斷輸出自己的思辨運動哲學(xué)，探索著自由的終極奧義。

今年夏天，結(jié)合奧運的氛圍，Keep 用一支熱血的TVC《心火已燃》提早拉開了「8.8 全民運動節(jié)」的序幕。短片通過亞洲游泳冠軍費立緯、霹靂舞世界冠軍劉清漪、中國女子半馬紀(jì)錄保持者張德順三位品牌大使與多元的運動愛好者們在運動中的「心流」時刻，傳遞出“自律給我自由”背后的內(nèi)驅(qū)力本質(zhì)。

當(dāng)人們在做某些事情表現(xiàn)出的高度專注、沒有任何雜念時，「心流」便會產(chǎn)生。這種狀態(tài)下，人們往往會忘記時間的流逝，并且在完成當(dāng)前事情后感到充滿能量和深深的滿足感。

「心流」的特別之處是“僅自己可見”。

無論大賽小賽，冠軍只有一個，這是競技體育的魅力。但脫離比賽，回歸到運動本身，人們能夠長期堅持的動力源于熱愛，而非外在的名利。“運動能夠讓人快樂，但快樂和能量是自發(fā)產(chǎn)生而非外界壓力”的認(rèn)知，已經(jīng)成為了一種共識。重視自我表達(dá)，不被約定俗成的規(guī)則束縛，不在意回報、結(jié)果，只是專注享受運動過程中的快樂與酣暢淋漓的自由，是新生代運動員的特點。

這與Keep 的洞察不謀而合。

短片先以紀(jì)錄片式的鏡頭真實帶入大多數(shù)人運動中的孤獨、壓力與自我懷疑，再用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖將三位運動員和六位運動者所對應(yīng)的心流狀態(tài)具象化，讓我們真實地感受到——自律不是痛苦的，而是找到自己的節(jié)奏，是可持續(xù)的自我秩序，是更隨性地做你想做的事情。

「自律給我自由」的意義不只在于「堅持」，更在于過程中的「享受」。

同時，這支TVC記錄的場景也變得更加豐富多元。既有室內(nèi)室外的跑步運動，也有游泳這類場館運動，既包含太極這類舒緩養(yǎng)生運動，也有拳擊這種令人熱血沸騰的運動……

不難看出，Keep 的品牌精神倡導(dǎo)變得越來越包容，其服務(wù)也變得越來越多元。

今年3月，Keep 在“春響”大會發(fā)布了全新 8.0 產(chǎn)品。升級迭代后的 Keep ，覆蓋了跑步、騎行、球類、滑雪、游泳等運動的超 60 種運動品類、100 多個分享模板，與 50+ 外部硬件設(shè)備打通，讓運動記錄變得更加簡單，運動場景變得更加多元開放。遛狗、爬樓梯等有趣又低門檻的運動服務(wù)的上線，持續(xù)拓展 Keep 的業(yè)務(wù)邊界和服務(wù)群體。

同時，基于對行業(yè)趨勢的判斷及用戶需求的洞察，Keep 將使命更新為“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力”，并且樹立了 10 年愿景與目標(biāo)——成為 10 億運動者的自由運動場。

《心火已燃》是 Keep 跟隨時代的變化對品牌精神的再度詮釋，也是 Keep 對自己新使命和新目標(biāo)的宣示——Keep正在變成全民的Keep。

02 豐富的線上活動，滿足多元用戶需求

在當(dāng)今的消費時代，跨界聯(lián)名已經(jīng)是品牌擴(kuò)大用戶圈層的慣用方式。但真實有效的圈層用戶仍然稀缺，Keep的優(yōu)勢也就此體現(xiàn)。

近年來，Keep都會在8.8全民運動節(jié)發(fā)起趣味線上活動，比如2022年發(fā)起城市漫游活動，2023年發(fā)起“超花樣線上運動會”。今年也不例外，Keep 通過與兩個不同領(lǐng)域的品牌合作，打通了Keep在運動場域破圈的核心路徑。

1 與游戲IP聯(lián)動，持續(xù)拓展用戶圈層

如何讓運動帶來的自由更快樂？Keep的答案是，不斷升級用戶的運動體驗，其中一項重要的策略就是游戲化。

Keep 在產(chǎn)品設(shè)計中引入游戲化機(jī)制，一方面增加了運動的趣味性，以沉浸式的互動體驗幫助用戶減少運動的枯燥感，另一方面可以通過各種形式對用戶進(jìn)行即時反饋，降低用戶對運動的抵觸心理，不僅增加了用戶黏性，還可以吸引更多用戶加入到 Keep 的生態(tài)中。

今年 Keep「8.8全民運動節(jié)」活動的第二彈，是與米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動。Keep以“該出奇兵了”為主題，發(fā)起了獎牌線上跑、獨家聯(lián)名會員課、特色線下XIU場等一系列運動企劃活動?！侗缐模盒邱疯F道》是米哈游旗下銀河冒險類策略游戲，也是近些年二次元游戲圈的新興頂流，核心受眾以“Z世代”年輕化優(yōu)質(zhì)玩家為主，與Keep獎牌的主流用戶群體高度一致。

2 進(jìn)軍美食界，“吃練搭子”再次出圈

“年輕”、“自律”、“健康”的生活態(tài)度，是 Keep 與其他品牌的合作的連接點。

7月29日，Keep與呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美團(tuán)外賣，組成“吃練搭子”，聯(lián)合發(fā)起線上活動《88全民運動節(jié)|領(lǐng)百萬美食免單》挑戰(zhàn)活動。用戶根據(jù)自我運動能力評估，在規(guī)定時間內(nèi)累計完成任何一項挑戰(zhàn)，便有機(jī)會獲取百萬美食免單券的抽獎機(jī)會。

本次的“吃練活動”將趣味運動進(jìn)行到底，并通過不同的挑戰(zhàn)難度服務(wù)多元用戶，降低了門檻，讓所有想要運動的人都能找到適合自己的挑戰(zhàn)項目，即達(dá)到了鍛煉身體的目的，也可以享受美食的快樂。

截至發(fā)稿，已有超33萬人參與了該線上活動。網(wǎng)友紛紛在社交平臺表示“這個美食圈算是被Keep闖進(jìn)去了”，抖音話題#keep進(jìn)軍美食圈#已經(jīng)獲得超三千五百萬次播放。Keep 與美食品牌的聯(lián)名活動成功打破了次元壁，拓展了用戶圈層。

可以看出，兩個聯(lián)名活動精準(zhǔn)把握了不同用戶群體的需求和情感共鳴。其中，與游戲IP聯(lián)動是Keep拓展二次元圈層的重要策略。游戲場景的沉浸感不僅讓用戶與心儀的IP夢幻聯(lián)動，獲得極大的樂趣，同時也賦予了運動的獨特價值——

首先，用戶為喜歡的IP消費，能夠收獲一種自我治愈的快樂；其次，獎牌的獲得并非易事，每一塊獎牌都需要付出汗水、努力和時間，這種自驅(qū)、自律和毅力，為用戶帶來了成就感和自信心，限時限量的設(shè)定，不僅將游戲快感與運動的快樂有機(jī)結(jié)合，也為獎牌賦予了獨特的意義和收藏價值；最后，獎牌為枯燥的運動帶來了一種即時滿足感，其潮玩的屬性也為非運動愛好者打開了一個培養(yǎng)運動興趣的入口。

而與餐飲品牌合作則是對用戶在運動健身中的飲食需求，以及“無節(jié)制吃喝”可能帶來的困擾的深刻洞察。Keep捕捉到了用戶在運動中的“飲食”場景，并關(guān)注到了他們的心理需求。同時，也契合了Keep 的品牌主張——自律帶來的自由之一便是適度的放縱，可以率性而為地享受那些「快樂」的時刻。

03 “跑道的詩”與用戶共創(chuàng)一同書寫運動的意義

今年是第三屆全民運動節(jié)，也是「跑道的詩」誕生的第三年。「跑道的詩」這一構(gòu)想提出的出發(fā)點在于，“跑步注定是孤單的、是耗能和艱難的，但是如果我們能在用戶跑步的過程中不斷地陪伴著他、溫柔的鼓勵著他、隱形的引導(dǎo)著他，或許能減少一些用戶的疲憊感，越跑越爽，一路生花——這些需求結(jié)合在一起，跑道的詩就誕生了。”

作為 Keep 品牌的核心營銷IP，「跑道的詩」以獨特的方式鏈接著運動與藝術(shù)。通過“用戶原創(chuàng)詩歌”+“線下創(chuàng)意事件”的方式，用柔軟的文字傳遞跑步文化與運動精神，引起跑者們的心靈共鳴，喚醒無數(shù)人對運動的熱情。

與以往不同，今年的「跑道的詩」不再局限于跑道，而是將詩意融入到生活的每一個角落——從運動場到地鐵站，從辦公樓到電影院，從河邊到市井街道，甚至到公園和文旅景點……這些都是跑者身影閃現(xiàn)的地方，也是詩意棲息的地方。此次，Keep 希望通過文字的力量，影響更多在生活中奔跑的人們。詩不只屬于跑者，而是成為了每一個在日常生活中奔跑的人。

今年，在奧運氛圍的感染下，Keep 評選出了三份「跑到巴黎獎」，將跑道上的力量與中國跑者的浪漫遠(yuǎn)送至巴黎。通過這一行動，Keep為跑步注入了超越傳統(tǒng)健康與自律的新意義。跑步是一種自我表達(dá)的方式，更是一種情感的宣泄——跑者在速度中感受情緒的提振，而詩歌則為他們帶來激勵與鼓舞，指引他們勇敢追尋所愛。將用戶的詩歌帶到巴黎，Keep在無形中拉近了與用戶之間的情感聯(lián)系。

村上春樹在《當(dāng)我談跑步時我談些什么》中寫道：“堅持跑步的理由不過一絲半點，中斷跑步的理由卻足夠裝滿一輛大型載重卡車。我們只能將那’一絲半點的理由’一個個慎之又慎地不斷打磨，見縫插針，得空就孜孜不倦地打磨它們。”

Keep 一直在用最真誠的態(tài)度，讓運動成為一種生活方式，鼓勵每個人通過運動發(fā)現(xiàn)和享受生活中的無限可能，尋找屬于自己的快樂與自由。

營銷總結(jié)

隨著消費者的需求從“物質(zhì)富足”轉(zhuǎn)向“精神富足”，他們越來越注重情緒滿足、感官享受、自我構(gòu)建和精神歸屬感。因此，在營銷進(jìn)入全域時代的2024，品牌需要更關(guān)注人文關(guān)懷，保證用戶的情緒反饋和良好感受。即品牌要融入消費者的生活，從他們的視角出發(fā)，尋找情感共鳴的點，以此抓住用戶真實的心理需求，實現(xiàn)有效的品牌傳播。

Keep此次通過一套營銷組合拳，放大了 8.8全民運動節(jié)的IP影響力——攜手新生代運動員，從享受運動心流的角度，與廣泛運動群體產(chǎn)生高度的精神共鳴；豐富有趣的游戲IP活動，降低運動門檻，提升運動趣味性，持續(xù)助力全民健身；“跑道的詩”通過不斷與大眾共創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步了強(qiáng)化品牌的社區(qū)屬性，向各界傳遞出跑步之于社會的進(jìn)步意義。

場景、圈層、內(nèi)容多維度破圈的背后，是Keep對社會情緒的高度洞察。作為運動科技賽道中唯一的“獨角獸”，Keep緊緊抓住自身垂類領(lǐng)域的差異點，專注于精神層面的輸出，始終與年輕文化保持共鳴，為年輕人提供豐富的情緒價值。同時，Keep 的各種營銷動作始終沒有脫離“自律給我自由”的理念，長期的積累讓Keep形成了差異化的品牌資產(chǎn)。

運動要穿越周期，品牌也要穿越周期。在這些直擊人心的營銷背后，Keep的目標(biāo)或許并不是短期內(nèi)的增長，而是在更長的商業(yè)周期中，成為一個偉大的運動品牌。