來(lái)源：光子星球

商業(yè)世界里，首份年度財(cái)報(bào)對(duì)于一家新晉上市公司而言，往往是一塊重要的試金石，既凝聚了過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)面貌，亦為資本市場(chǎng)提供了一扇解碼企業(yè)潛能與方向的窗口。

3月28日，Keep發(fā)布2023年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Keep營(yíng)收21.38億元，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整虧損凈額由2022年的6.67億元大幅降低至2.95億元，同比收窄55.7%。

值得一提的是，財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，Keep通過(guò)發(fā)布了全新App8.0版本，試圖向外界釋放了一個(gè)明確信號(hào)——自身正在擴(kuò)展市場(chǎng)邊界層面持續(xù)演進(jìn)。

縱觀Keep最近一年對(duì)于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)辟，Keep的運(yùn)動(dòng)“養(yǎng)成游戲”已然步入正軌，而此次版本迭代能否為Keep開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，自然成為業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

在此背景下，而對(duì)于Keep而言，這份年度答卷無(wú)疑被賦予了更多的期待和意義——既是一次全面的自我審視，亦是外界對(duì)其長(zhǎng)期商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的一次公開(kāi)驗(yàn)證。

顯微鏡下審視Keep

盈利往往是檢驗(yàn)一家企業(yè)生命力的終極標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于新晉上市的Keep而言，這一考驗(yàn)尤為嚴(yán)峻。好在，Keep交出的年報(bào)，在顯微鏡下展現(xiàn)出了幾分引人注目的變化。

比如營(yíng)業(yè)成本的降低。財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep營(yíng)業(yè)成本11.76億元，同比減少10.3%。這意味著，Keep在降本增效層面取得了一定的成果，擺脫過(guò)往的臃腫，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)領(lǐng)域的“瘦身”。

只是，面對(duì)大環(huán)境的不確定性，僅依靠降本增效的戰(zhàn)略，其效果往往顯得短暫而有限。還有一部分玩家，為了滿足市場(chǎng)的盈利預(yù)期，則會(huì)選擇“躺平式經(jīng)營(yíng)”，蜷縮在舒適圈里來(lái)確保盈利。

Keep顯然沒(méi)有選擇這條平坦的道路，畢竟可預(yù)見(jiàn)的商業(yè)化能力，才是生意得以做大的保證。而從長(zhǎng)期視角來(lái)看，如何抓住盈利點(diǎn)，改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，才是Keep能否更好地步入未來(lái)的關(guān)鍵因素。

縱觀Keep的成長(zhǎng)路途，其商業(yè)化探索可謂是層層遞進(jìn)。起初，其通過(guò)提供免費(fèi)訓(xùn)練課程，迅速聚集了大量的用戶，為其積累了關(guān)鍵的頭部流量。但這種依靠免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶的模式，雖然短期內(nèi)效果顯著，卻在商業(yè)模式上略顯單薄。

隨后，Keep強(qiáng)化了其服務(wù)范圍，通過(guò)推出定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃和會(huì)員服務(wù)，力圖將龐大的用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的收入來(lái)源。同時(shí)，切入智能硬件設(shè)備領(lǐng)域，Keep試圖構(gòu)建軟硬件相結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上，Keep亦通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化內(nèi)容與硬件打通能力，力圖為用戶提供一體化的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，以此完善其商業(yè)閉環(huán)。

這一路徑，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中時(shí)常被總結(jié)為“三級(jí)火箭”：吸引頭部流量、沉淀用戶場(chǎng)景、構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。只是，盡管這一路徑清晰，但執(zhí)行過(guò)程中的挑戰(zhàn)絲毫不亞于攀登險(xiǎn)峰。如何突破用戶增長(zhǎng)的瓶頸，如何維持并加強(qiáng)核心服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力等，都是Keep不得不面對(duì)的棘手問(wèn)題。

而現(xiàn)階段，在Keep不斷拓寬業(yè)務(wù)面，圈住頭部流量后，其正開(kāi)始通過(guò)協(xié)同效應(yīng)沉淀場(chǎng)景。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收9.96億元，同比增長(zhǎng)11.4%，并一躍成為Keep第一大營(yíng)收來(lái)源。而由毛利率更高的線上業(yè)務(wù)撐起營(yíng)收，意味著Keep在“瘦身”的同時(shí)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)亦正朝著積極方向改善——Keep毛利，已然實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年提升。

而隨著毛利率的持續(xù)提高和運(yùn)營(yíng)效率的不斷提升，Keep的盈利前景變得愈發(fā)明朗。這一切，預(yù)示著Keep已經(jīng)渡過(guò)了最初的“陣痛期”，找到了自身的破局路徑，而這也意味著，Keep現(xiàn)階段被低估的市值與股價(jià)，或許將在未來(lái)迎來(lái)改觀。

而Keep 8.0，或許正是其加速翻越商業(yè)化大山的又一例證。

運(yùn)動(dòng)“養(yǎng)成游戲”

在已然找到自身主航道的背景下，如何拓展自身巨輪，承接更廣泛的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶規(guī)模等，成為了Keep現(xiàn)階段的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度。

然而，運(yùn)動(dòng)健身賽道，向來(lái)是一門苦生意生意。其本質(zhì)挑戰(zhàn)在于它直接對(duì)抗人類固有的懶惰本能，而這在Keep的過(guò)往中表現(xiàn)得尤為明顯。

原先的Keep，似乎更適合自我約束力較強(qiáng)的用戶，這直接導(dǎo)致其一度難以提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，加之自律的精英用戶往往更傾向于線下健身房。種種因素疊加，使想要借由用戶“增肌”的Keep顯得有些力不從心。

因此，如何拓寬用戶池，是Keep破局的關(guān)鍵議題。從Keep此前發(fā)力客廳場(chǎng)景，以及Keep 8.0“回歸 Keep 的原點(diǎn)，激發(fā)每一次運(yùn)動(dòng)”的理念來(lái)看，Keep似乎逐漸想明白了——即瞄準(zhǔn)大眾用戶。

據(jù)悉，Keep 8.0的“寬度”提升明顯，不僅擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)類別，還實(shí)現(xiàn)了與外部設(shè)備的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的全面采集。

此舉，不僅能使Keep收獲更多垂直領(lǐng)域的流量，亦能提升泛運(yùn)動(dòng)人群的“運(yùn)動(dòng)感”，擴(kuò)大用戶規(guī)模。換言之，Keep實(shí)際上是在構(gòu)建一個(gè)全面的“運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”，以回應(yīng)用戶的核心需求——動(dòng)或不動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep平均月活為2975.6萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員為319.3萬(wàn)，盡管相較2022年略有下滑，但Keep 8.0的推出，或?qū)槠湓俣葦U(kuò)大用戶基礎(chǔ)鋪平道路。

隨著用戶群體的拓寬，Keep面臨的下一項(xiàng)挑戰(zhàn)便是如何留住這些用戶。為此，Keep在8.0版本，再度加碼社交，試圖強(qiáng)化社交功能以提高用戶活躍度。

強(qiáng)化社交屬性以保住留存，并非什么新玩法，翻看互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，不論是內(nèi)容平臺(tái)還是招聘App，都曾有過(guò)社交化嘗試。雖然將社交功能融入產(chǎn)品的打法不是首創(chuàng)，也難言新穎，但其成敗最終取決于產(chǎn)品是否能與用戶的社交需求相契合。

正如雪莉·特克爾在《群體性孤獨(dú)》一書(shū)所指出，社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是一種以自我為中心的淺層社交形式。其中，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為的成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)世界中維持關(guān)系的成本，這種低成本的社交互動(dòng)為用戶提供了塑造自我形象的平臺(tái)。

而Keep所處的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，恰恰與用戶塑造理想自我、分享運(yùn)動(dòng)成果的愿望天然契合。

Keep 8.0的社區(qū)通過(guò)引入各種賽事活動(dòng)，與眾多知名IP的合作，在豐富了用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，亦通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)體系，將運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣轉(zhuǎn)化為了社區(qū)的凝聚力。而通過(guò)共同參與、互相激勵(lì)來(lái)增加用戶之間互動(dòng)的玩法，在一定程度上加深了用戶對(duì)Keep社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感，將個(gè)體運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣轉(zhuǎn)化為了整個(gè)社區(qū)的向心力。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep每名月活用戶的每月平均收入6元，同比增加17.65%；其中每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)超30%；會(huì)員滲透率亦從2022年的10.0%提高至2023年的10.7%。

從中不看窺見(jiàn)，Keep所給出的答案是，同運(yùn)動(dòng)群體“互相養(yǎng)成，彼此成就”。這意味著，精準(zhǔn)把握住行業(yè)趨勢(shì)的Keep，正在不斷擁抱國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，同目標(biāo)群體展開(kāi)一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)“養(yǎng)成游戲”。

而借由此番探索，Keep會(huì)員模式在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域得以跑得通，從而為其商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展提供了更多動(dòng)力。

Keep的故事，還可以再性感一點(diǎn)

在AI大規(guī)模走向產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用化時(shí)代，不論是傳統(tǒng)To B賽道還是大量C端應(yīng)用場(chǎng)景，均被各類玩家們視作落地場(chǎng)域加以凝視。運(yùn)動(dòng)健身賽道亦是如此。

因此，身居賽道頭部的Keep，在守住自身基本盤的背景下，正試圖通過(guò)擁抱AI浪潮，發(fā)掘更多可能性。

今年初，Keep與OPPO宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋了從硬件研發(fā)到大模型、再到AI算法應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域。

從硬件的角度來(lái)看，二者共同將大模型塞入智能手環(huán)、手表等設(shè)備，順應(yīng)了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)智能化趨勢(shì)——既更精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，從而提供更為科學(xué)的健身建議；亦可能使健身內(nèi)容和指導(dǎo)更加個(gè)性化，以適應(yīng)用戶的身體狀況和訓(xùn)練反饋。

而Keep亦在版本迭代過(guò)程中，逐漸嘗試提升AIGC產(chǎn)出的比例。8.0發(fā)布會(huì)上，Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示，目前在線的5000節(jié)官方課程中，有15%是AIGC產(chǎn)出，在加大AI 投入后，要將當(dāng)前10萬(wàn)+條跑步路線擴(kuò)充至500萬(wàn)條。

據(jù)悉，Keep 8.0支持AIGC生成自動(dòng)課程，為用戶提供更具個(gè)性化的服務(wù)。雖從短期來(lái)看，這或許更像是接軌科技浪潮的“嘗鮮”，但隨著AI能力加深，此番嘗試或許將有效提升服務(wù)附加值，比如目前上線的運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系，就能通過(guò)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和算法幫助用戶感知身體狀況，每天有100萬(wàn)運(yùn)動(dòng)用戶通過(guò)這個(gè)體系預(yù)估運(yùn)動(dòng)負(fù)荷、最大攝氧量、FTP 等數(shù)據(jù)。這些增值服務(wù)將有助于提高現(xiàn)有用戶的活躍度和付費(fèi)意愿，也有望拓展更大的用戶規(guī)模。

歸根結(jié)底，在一眾賽道內(nèi)玩家還在試圖擁抱AI轉(zhuǎn)型階段的當(dāng)下，Keep已在探索實(shí)質(zhì)性的落地。而從瘦身到增肌，再到端出性感的新故事，Keep的增長(zhǎng)飛輪，似乎已然開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。