股價短暫暴漲，底層問題依舊未解。
文丨念云
從2014年橫空出世，到2023年成功上市，再到如今市值較發(fā)行價跌去近八成，Keep一路的起伏經(jīng)歷如同一場漫長的馬拉松。它曾在疫情紅利的推動下迎來高速擴張，又在后疫情時代被動收縮裁員。表面上看，Keep憑借“運動科技第一股”光環(huán)獲得了不少資本與市場關(guān)注，但從歷年財報與最新的業(yè)務(wù)動向來看，盈利難題依舊沒有徹底解決。
如今，創(chuàng)始人王寧在面向全員的公開信中將未來十年的戰(zhàn)略聚焦于“All in AI”，并提出了硬件生態(tài)、品牌深入多元場景以及全球化的多重業(yè)務(wù)布局。宏大的愿景背后，Keep的線上會員業(yè)務(wù)增長瓶頸、明星虛擬體育賽事下滑、線下體驗店投入難見回報等問題也在沖擊著公司財務(wù)健康。
01 盈利難題依舊難解
縱觀Keep近兩年來的財務(wù)數(shù)據(jù)，核心矛盾可以用“規(guī)模收窄、效率提升”來概括。自2023年港股上市后，Keep的股價在數(shù)月內(nèi)大幅下挫，至2025年2月6日收盤價僅為6.28港元，比IPO發(fā)行價28.92港元折損了約78%。這背后固然有港股整體行情與投資者熱情降溫的因素，但更主要的問題在于，Keep原本在疫情期間享受的流量和用戶紅利并不可持續(xù)，而其核心在線業(yè)務(wù)的會員增長又遭遇瓶頸，導(dǎo)致營收難以快速擴大。
根據(jù)財報，2023年底Keep的平均月活躍用戶降至2975.6萬，較疫情階段的巔峰時期顯著回落，2024年上半年雖然略有回升至2966萬，但整體波動幅度依然不容樂觀。與此同時，Keep將大量“免費+付費”的內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)為付費模式，以此提升每名活躍用戶的平均每月收入。這個策略在短期內(nèi)確實增加了一部分收入，但也使得用戶對平臺的黏性與忠誠度受到?jīng)_擊。
另一個明顯的癥結(jié)是明星業(yè)務(wù)虛擬體育賽事陷入下滑。作為過去一度的“現(xiàn)金牛”，線上馬拉松、主題跑步挑戰(zhàn)等讓不少用戶心甘情愿地付費參與，獲取獎牌。可隨著市場降溫與用戶興趣遷移，這項業(yè)務(wù)在2024年出現(xiàn)了收入萎縮。公司高層對于“是否繼續(xù)大力投入做賽事”也發(fā)生分歧，部分負責(zé)人被更替，部門架構(gòu)調(diào)整頻繁?，F(xiàn)實證明，僅靠“花式辦賽”并不足以撐起Keep的長期增長需求。
為了減緩虧損，Keep從2023年就不斷展開裁員和砍掉各類免費福利。尤其在2024年下半年，Keep又一次祭出10-15%幅度的精簡，關(guān)停部分虧損或發(fā)展不明朗的業(yè)務(wù)線，比如市場、國際化以及一些線上板塊等。短期來看，頻繁裁員減低了人力成本，也降低了營銷費用和研發(fā)投入，毛利率因此從43%回升至46%，經(jīng)調(diào)整凈虧損在一定程度上收窄。但從長遠角度看，項目團隊被拆分、員工信心受挫，或?qū)⑹筀eep錯失潛在創(chuàng)新機會。畢竟，單純裁員無法帶來業(yè)務(wù)的質(zhì)變，一味地“內(nèi)卷成本”只會不斷消耗企業(yè)的元氣。
在線上內(nèi)容與會員營收方面，Keep嘗試突破傳統(tǒng)健身APP定位，轉(zhuǎn)而加碼硬件生態(tài)與消費品業(yè)務(wù)。智能手表Pilot 1的推出，意在與8.0版本APP打通數(shù)據(jù)，以連接室內(nèi)和戶外，豐富用戶的運動生活?？纱┐髟O(shè)備領(lǐng)域競爭已極其激烈，Keep切入較晚，如何與已有玩家差異化競爭仍待觀察。
同時，自有品牌運動產(chǎn)品雖有增長，但主力仍然是瑜伽墊、跳繩等中低端標(biāo)品，既沒有強消費黏性，也難以支撐高端溢價。隨著宏觀經(jīng)濟承壓與更多品牌的激烈競爭，Keep想要依靠運動裝備拉動業(yè)績，恐怕還需更具爆發(fā)力的拳頭產(chǎn)品與品牌勢能。
02 All in AI背后的挑戰(zhàn)
聚焦到Keep的未來，創(chuàng)始人王寧在“十載同行，向新而生”的全員信中明確了公司接下來的四大方向：All in AI、以數(shù)據(jù)為核心的硬件生態(tài)、更多運動場景的品牌滲透以及全球化。對于一家創(chuàng)立十年、至今仍在虧損邊緣徘徊的運動科技企業(yè)來說，這些宏大布局能否真正落實，考驗的不僅僅是資金與技術(shù)，更在于管理定力和對賽道趨勢的精準把握。
先看“All in AI”。王寧認為，Keep過去十年的核心積累是運動數(shù)據(jù)，從此出發(fā)，未來要把用戶的健身需求從“推薦”帶到“生成”。換言之，AI生成與大模型要深度融入Keep的訓(xùn)練課程、設(shè)備應(yīng)用乃至社區(qū)運營中，讓用戶得到更具個性化、實時糾正的互動體驗。這無疑是個充滿想象力的方向。畢竟，AI浪潮為各行各業(yè)帶來了重構(gòu)機會，尤其在運動健康領(lǐng)域，通過算法和傳感器收集數(shù)據(jù)、提供實時反饋，能夠大幅降低用戶學(xué)習(xí)門檻并優(yōu)化訓(xùn)練效果。
但要真正“ALL in”，技術(shù)投入不可能是小數(shù)目。裁員或削減研發(fā)預(yù)算，只會造成與AI部署相背離的后果。更現(xiàn)實的挑戰(zhàn)在于，市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少智能運動硬件品牌與“訓(xùn)練指導(dǎo)”類App，也在積極布局AI生態(tài)。Keep若想突圍，需要在算法精度、課程內(nèi)容以及數(shù)據(jù)應(yīng)用上找到差異化賣點。過度依賴平臺原有的海量數(shù)據(jù)，而忽視了用戶體驗與產(chǎn)品更新速度，則會讓“ALL in AI”陷入口號大于行動的尷尬。
其次，Keep主打“以數(shù)據(jù)為核心的硬件生態(tài)”。從新的智能手表到跑步機、動感單車等傳統(tǒng)產(chǎn)品，企業(yè)意圖構(gòu)建一種生態(tài)閉環(huán)，讓所有硬件在Keep的APP內(nèi)實現(xiàn)無縫交互。看似美好，卻暗藏幾個痛點：
其一，硬件本身就需要持續(xù)的研發(fā)、供應(yīng)鏈和售后投入，Keep在過去的智能跑步機等產(chǎn)品上已經(jīng)歷了質(zhì)量管控與庫存壓力的考驗。
其二，市場上智能穿戴和家庭健身器材品牌林立，資本和技術(shù)壁壘不高，拼多多或淘寶上同類產(chǎn)品泛濫，價格戰(zhàn)難免導(dǎo)致利潤被進一步壓縮。
其三，如果沒有足夠的品牌黏性和用戶復(fù)購意愿，Keep很難形成真正的全產(chǎn)品閉環(huán)，硬件與軟件無法完美協(xié)同，就像許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍硬件領(lǐng)域的尷尬收場一般。
第三，Keep品牌要進入更多運動場景，甚至讓“東方化的運動版本”成為一大USP（獨特賣點）。從市場需求看，后疫情時代的確出現(xiàn)了用戶對太極、八段錦等傳統(tǒng)運動方式興趣逐漸上升的趨勢，一些人愿意付費來學(xué)習(xí)更有地域或文化特色的內(nèi)容。但這股潮流相對小眾，即便能在短期內(nèi)吸納部分用戶，也難以支撐Keep的營收高速擴張。除非能夠像流行文化IP那樣，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美進行深度結(jié)合，打造可復(fù)制且規(guī)?；漠a(chǎn)品生態(tài)，否則僅是零星的“品牌跨界”還不足以扭轉(zhuǎn)整體的業(yè)績下滑。
最后，全球化顯然是個野心勃勃的目標(biāo)。王寧希望借由Keep傳播東方運動哲學(xué)與智慧，開拓全球市場。然而，Keep在國內(nèi)尚未做到盈利，線下業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定，線上會員模式更面臨本土UGC平臺的強勢競爭，一旦放眼海外，遭遇的挑戰(zhàn)只會更大。地域文化、法律法規(guī)、支付系統(tǒng)、物流成本、品牌認知……任何一個環(huán)節(jié)的缺口都足以吞噬利潤。
總的來說，Keep要想在下一個十年內(nèi)重塑增長路徑，除了喊出“AI”口號，更需要在“怎么做、誰來做、資源怎么投入”上進行系統(tǒng)設(shè)計。從內(nèi)部管理看，裁員與業(yè)務(wù)收縮帶來的負面影響必須被充分評估；從對外競爭看，如何在大眾認知與精細化服務(wù)上做到極致，是能否立足的關(guān)鍵。否則，宏大愿景也可能因內(nèi)外雙重掣肘而變成空談。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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