來源：卡思數(shù)據(jù)

回看2023年的營銷熱點，食品飲料品牌和餐飲行業(yè)依然占據(jù)了最多的出圈鏡頭。

去年年底，“科目三”這個原本專屬于駕考的考試科目，“莫名其妙”地變成了一種“廣西社會搖”和“東北搖花手”的魔性舞蹈。

在廣泛流傳的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)侃中，廣西人的“科目一”是唱山歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是搖花手。如今“科目三”的流行，很難不讓人懷疑，再過二十年，廣西地區(qū)的民族舞是否會有“科目三”的一席之地。

海底撈版 “科目三”舞蹈

伴隨著“科目三”的爆火，海底撈趁勢入局，在線下門店展開了熱鬧的男色營銷。只要有客戶提出想看科目三，店內(nèi)的帥哥員工便會英勇上陣，表演一套絲滑小連招。與之相關(guān)的各式視頻在短視頻上廣泛傳播，收獲了諸多點贊。

不止是海底撈，諸多餐飲和食品品牌都依靠營銷策劃和巧思成功占據(jù)了社交媒體話題首頁。

毫無疑問，內(nèi)容已經(jīng)成為公認(rèn)的和用戶溝通、撩撥用戶情緒的不二法寶。能夠鏈接用戶的品牌，一定是“會撩的品牌”。會撩意味著能夠提供情緒價值，“勾引”用戶對話。

做到這一點的前提是與用戶共情，了解他們在心理層面上最本質(zhì)的需求。這可能是奢侈品最擅長的事了。畢竟造夢，就是激發(fā)人們對精致生活的向往，就算不能參與，討論一下也是好的。

那么為什么餐飲品牌成了最會整活的品牌？要成為和用戶溝通的品牌，應(yīng)該注意哪些問題、找到哪些突圍之道？

從麥當(dāng)勞到海底撈，他們靠“花式整活”站上C位

在盤點2023年最會整活、營銷策劃最出圈、好評度相對較高的品牌時，卡思發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞、海底撈等品牌是不能忽視的角色。

由于品牌與消費(fèi)者之間具有互相提供信息與價值的屬性，二者之間又形成了一種社交關(guān)系。

年輕人最愛的自習(xí)室——麥當(dāng)勞就在和消費(fèi)者互動的過程中，順勢改變。

2022年7月，42家云南麥當(dāng)勞餐廳宣布開放“麥麥自習(xí)室”，除提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場所，還有免費(fèi)飲用水、WiFi，部分自習(xí)室還有USB充電口。

2023年9月，麥當(dāng)勞正式在官方APP和小程序上線了自習(xí)室預(yù)約，并進(jìn)行了相關(guān)規(guī)則的細(xì)化，北京等地有近20家門店開放了“麥麥自習(xí)室”。

如果說星巴克是白領(lǐng)的第三空間，那么麥當(dāng)勞就是學(xué)生們的第三空間。這一舉措立刻引起網(wǎng)友熱議，“麥門覺醒，這波操作真是直戳心坎上” “有空調(diào)、有廁所、能上網(wǎng)，還有優(yōu)惠套餐，絕了”。

一向以“服務(wù)貼心”著稱的海底撈，也在給用戶提供便利這件事情上做足功夫，他們實時關(guān)注用戶的行為動向和愛好變化，并及時做出響應(yīng)。

中國演出協(xié)會數(shù)據(jù)指出，2023年上半年商業(yè)演出場次比去年同期漲5倍；觀眾數(shù)漲10倍，大型演唱會、音樂節(jié)有500多場，觀眾超過550萬。

海底撈積極抓住了這個機(jī)會。在部分一二線城市，明星演唱會結(jié)束后，海底撈會投入幾十輛大巴，放明星的歌曲，幫助粉絲延續(xù)情緒價值。等粉絲到達(dá)餐廳，店鋪又準(zhǔn)備了音響、話筒、橫幅、海報，還專門為粉絲設(shè)置了狂歡區(qū)域。

海底撈派大巴車接粉絲吃飯

同樣在去年，心理測試問卷“mbti人格劃分”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，i人和e人也成為年輕人的個性標(biāo)簽被廣泛運(yùn)用。

去年10月，有人發(fā)現(xiàn)，顧客只要進(jìn)入海底撈等位，就能看到紅藍(lán)兩個指示牌，甚至現(xiàn)場還會有“i人”和“e人”的專門標(biāo)飾。“i區(qū)”顧客在等位時不用擔(dān)心被喧鬧的聲音干擾，“e區(qū)”顧客則可以與其他顧客互動，參加各種小游戲。

到了年底，“科目三”舞蹈又讓海底撈站上朋友圈C位。

海底撈依靠員工表演，成功將這一短時視頻熱點轉(zhuǎn)化為線下體驗，讓消費(fèi)者在實體店體驗到刷短視頻的爽感。對部分員工來說，表演確實增加了工作難度，但對很多想要嘗鮮的用戶來說，“科目三”是他們打卡海底撈的理由之一。

海底撈這種“會整活”的風(fēng)格也延續(xù)到了子品牌上。

2023年12月29日，海底撈旗下品牌“焰請·烤肉鋪子”開啟試營業(yè)。據(jù)餐飲行業(yè)媒體《火鍋餐見》報道，該店提供編辮子、洗頭，還有科目三表演，現(xiàn)場還能點歌、生日祝福。也正因此，這個烤肉賽道的新秀登場不久后，就拿下了大眾點評區(qū)域打卡人氣榜TOP1，顧客對焰請的服務(wù)、環(huán)境、產(chǎn)品等均給予好評，還有網(wǎng)友打出了超預(yù)期好評，稱來這里吃飯同時滿足了胃和眼睛的需求。

爆款內(nèi)容頻出，他們是怎樣和用戶溝通的？

最近幾年，為了和用戶近距離對話，品牌們紛紛選擇開設(shè)人格化賬號，而在“00后統(tǒng)治官方賬號”的當(dāng)下，保持5G沖浪的運(yùn)營者們對于玩梗之事稱得上游刃有余。

在社交媒體平臺，一些食品飲料品牌也依靠和用戶密切溝通，創(chuàng)造了更多新梗，從而進(jìn)一步擴(kuò)圈。

例如，在椰樹靠“猛男健身”直播出圈后，好望水復(fù)刻這個套路，尋找抖音顏值博主合作，發(fā)布大量秀身材的短視頻，企圖攻克女性用戶。 據(jù)卡思統(tǒng)計，抖音上與好望水相關(guān)話題的累計播放量接近30億，與之伴隨的是眾多媒體、用戶對該品牌的討論。

好望水抖音營銷活動

去年8月，奶茶品牌茶百道推出限定閃閃杯，bling bling的杯套搭配大珍珠鏈條，讓其在2023年立秋火了一把。其中珍珠手提，既可以當(dāng)提手，又可以拆卸下來DIY成衣飾、手鏈、掛件，這種實用的設(shè)計激起了用戶主動分享的欲望，為品牌制造了免費(fèi)流量；LINLEE林里·手打檸檬茶 則靠著買奶茶送鴨子玩具的活動吸引了眾多年輕粉絲，從而為品牌塑造了差異化定位。

茶百道、LINLEE檸檬茶的營銷策劃

上述品牌的操作，需要耗費(fèi)大量人力和金錢，對一些經(jīng)費(fèi)不足的品牌并不友好?？ㄋ甲⒁獾剑灰袃?nèi)容制造能力，品牌也可以不費(fèi)一兵一卒，靠玩梗和腦洞大開成功出圈。

夸父炸串就是“用2萬粉絲的賬號，整出了百萬粉絲的活”，打造了很懂年輕人、追熱點永遠(yuǎn)不落后的即視感。

去年，來自河北保定的雞蛋灌餅攤主“粥餅倫”由于外形酷似周杰倫走紅網(wǎng)絡(luò)，夸父炸串則趁勢請他本人掌廚，由此吸引了眾多關(guān)注；在“國潮”“美色營銷”等話題甚囂塵上時，夸父炸串也找來顏值博主拍攝視頻，成功為品牌帶來了一波熱度。

@夸父炸串 小紅書筆記截圖

發(fā)瘋文學(xué)，原本是年輕人的一種夸張式情緒表達(dá)，而后逐漸演化成了品牌在新流量平臺的營銷路徑，不可否認(rèn)的是，用戶們對這類互動積極、反饋迅速的營銷方式接受良好。在夸父炸串的主頁中，我們可以看到運(yùn)營人員拼盡全力博得用戶一笑的精神狀態(tài)，比如在一條筆記中，將玉米粒一顆顆粘在火腿腸上，做成一個怒發(fā)沖冠的抽象玉米棒，引來眾多網(wǎng)友圍觀。該條筆記獲得了1.3萬點贊、2600條評論。

@夸父炸串 小紅書筆記截圖

當(dāng)然，提起小紅書最會營銷的品牌，不能忽略蜜雪冰城。

蜜雪冰城在小紅書共運(yùn)營了兩個官方藍(lán)V賬號，其中，@蜜雪冰城 主要輸出品牌動態(tài)，比如官方MV、新品展示、開拓新店、奶茶狂歡節(jié)等比較直接的營銷信息，在小紅書積累了89.3萬粉絲；@蜜雪冰城雪王 已在小紅書積累198.3萬粉絲，走的是 “劇情+動畫”路線，賬號的目的不為變現(xiàn)，而是塑造雪王這一IP。據(jù)卡思不完全統(tǒng)計，蜜雪冰城矩陣號粉絲總量在小紅書品牌號中位列TOP3。

去年，瑞幸依靠一款新品“醬香拿鐵”成功占據(jù)熱搜前排位置，并引發(fā)了用戶多重討論。蜜雪冰城則不遺余力和瑞幸互動，成功和瑞幸組成了CP，卡思曾介紹過，即使是和瑞幸無關(guān)的事情，用戶也會主動在評論區(qū)cue到該品牌。

去年8月，因為和中國郵政聯(lián)名開店，蜜雪冰城用了“雪雪我啊，瞞不住了”這樣的文案，來回應(yīng)”雪王入編了”的調(diào)侃，實現(xiàn)了和用戶的雙向奔赴。

@蜜雪冰城 小紅書筆記截圖

對品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。當(dāng)品牌嘗試換一種身份來面對消費(fèi)者，營銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管是否能快速融入年輕人，但最起碼邁出了與年輕消費(fèi)者對話的第一步。

餐飲品牌為何成了“最聰明”的角色？

為什么餐飲行業(yè)會是最懂消費(fèi)者、能夠迅速找到新鮮營銷策劃的存在?

卡思認(rèn)為，餐飲行業(yè)是一個高度飽和的行業(yè)，競爭壓力讓參與其中的商家不得不時刻求變和創(chuàng)新，以避免被“拍死在沙灘上”。

以火鍋為例，中餐標(biāo)準(zhǔn)化做得最出色的火鍋品類在去廚師化、供應(yīng)鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強(qiáng)的加持下,是一門不爭的“好生意”。美團(tuán)《2022年火鍋品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底我國火鍋品類門店數(shù)規(guī)模達(dá)到55萬家，在正餐大類中排名第二，僅次于地方菜系。

當(dāng)前，各大品牌對市場份額的爭奪已進(jìn)入白熱化階段，在菜品、用餐場景、營銷方式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面，都需進(jìn)行貼身肉搏。

與此同時，餐飲行業(yè)的交付形式?jīng)Q定了品牌能夠和消費(fèi)者直接溝通，并始終和消費(fèi)者站在一起，快速洞悉消費(fèi)者的需求變化，并作出相應(yīng)的調(diào)整。

京都陶瓷會社創(chuàng)始人、世界著名實業(yè)家稻盛和夫也說過，“答案永遠(yuǎn)在最基層的工作現(xiàn)場。若想找到解決問題的辦法，領(lǐng)導(dǎo)者就必須親臨現(xiàn)場，用眼睛去凝視，用耳朵去傾聽，用心靈去貼近。”

在競爭激烈的餐飲及食品行業(yè)中，能夠脫穎而出的品牌，一定有兩個優(yōu)勢。其一是供應(yīng)鏈，好的品牌，必須有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系做支撐；其二是擅長提供情緒價值。當(dāng)下的年輕人已經(jīng)不滿足于吃本身，而是希望自己能夠獲得更好、更嗨、更爽的體驗和氛圍。

這些善于和用戶溝通的品牌的“出圈”，也傳達(dá)了一個訊息：產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)的破局之道在于以企業(yè)文化、管理模式為基石，通過為消費(fèi)者提供極致的服務(wù)，建立品牌差異化競爭優(yōu)勢，繼而實現(xiàn)高于市場平均水平的經(jīng)營業(yè)績。

無論品牌來自什么行業(yè)，都不能閉門造車，不能只坐在寫字樓和辦公室里冥思苦想，而是要深入用戶、時刻保持和用戶互動，只有這樣，才能真正理解用戶的需求，并把握行業(yè)趨勢，做出相對正確的決策。