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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
2023年，有一個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)題材叫做“命運(yùn)的齒輪”，其中最著名的主角莫過于小楊哥。從地鐵里累到枕著行李箱睡著的普通大學(xué)生，到抖音帶貨總榜第一、直播勸粉絲“發(fā)小財(cái)別發(fā)大財(cái)”的霸總，在直播電商這股春風(fēng)下，小楊哥的齒輪轉(zhuǎn)的快冒煙了。
同樣被直播電商選中的還有董宇輝。從雙語直播爆火到頭頂新東方董事長(zhǎng)文化助理等一系列頭銜的董總，董宇輝的崛起路線陡峭的像是坐上了火箭。
不過和小楊哥發(fā)家于草莽間不同，董宇輝背靠的東方甄選是一家股價(jià)最高來到199塊的上市公司。俞敏洪操盤下的東方甄選必然不可能同其他MCN一樣選擇賺坑位費(fèi)和廣告的錢，走自營商品和平臺(tái)幾乎是必然的選擇。同樣，如何破解頭部主播依賴癥是東方甄選必須邁出的一步。
1月9日，董宇輝首次在自己的專屬直播間“與輝同行”亮相，交出了自己的首秀成績(jī)。短短四小時(shí)不到，“與輝同行”直播間漲粉超400萬，銷售額突破1.5億元。
東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪也現(xiàn)身了這場(chǎng)直播，并表示，“盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺得后來的結(jié)果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己的平臺(tái)提前了。”
先回到一個(gè)月前，東方甄選因?yàn)?ldquo;小作文”事件霸占熱搜榜，東方甄選的抖音賬號(hào)快速掉粉，幾天時(shí)間從3116萬粉絲掉到了2840萬。
之后，東方甄選停播反思，俞敏洪直播道歉，原CEO東方小孫被迫離開，最后以董宇輝在東方甄選開啟最后一場(chǎng)直播，宣布成立自己的工作室，為這場(chǎng)鬧劇完美收官。
1月9日晚，在新賬號(hào)“與輝同行”上，董宇輝和團(tuán)隊(duì)開啟首場(chǎng)直播。
直播間氛圍比想象中還要熱烈，整場(chǎng)直播持續(xù)4小時(shí)，最高在線人數(shù)達(dá)170萬，累計(jì)有5348萬人涌入直播間，點(diǎn)贊量超過12.4億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。
更清晰的例子是，這個(gè)僅僅成立15天的賬號(hào)，第一場(chǎng)直播的戰(zhàn)果是：5個(gè)熱搜、13億點(diǎn)贊數(shù)、1億+GMV、漲粉330萬。
除了數(shù)據(jù)漂亮，這場(chǎng)炸圈式的直播還帶來了三個(gè)看點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)于董宇輝本人。
從當(dāng)晚直播來看，董宇輝非常放松，表達(dá)欲強(qiáng)，同時(shí)也開始更加注重粉絲的運(yùn)營。比如首播選在1月9日是粉絲的建議，因?yàn)?022年6月9日是董宇輝爆火出圈的日期，因而，9號(hào)也成了粉絲的一個(gè)節(jié)日。在直播的結(jié)尾，董宇輝也應(yīng)粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。
同時(shí)，在直播過程中，團(tuán)隊(duì)還播放了感謝粉絲的視頻。據(jù)直播電商資深人士陳茗稱，“注重運(yùn)營粉絲，說明董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了。”
第二個(gè)是“老兵”帶“新人”。
首次直播，“與輝同行”用了七個(gè)“新人”主播開場(chǎng)。幾位主播又是唱歌，又是彈吉他、彈鋼琴，還有魔術(shù)表演、京劇表演，甚至來了個(gè)英語朗讀，好不熱鬧。
在最受關(guān)注的首場(chǎng)直播中，讓七個(gè)非當(dāng)紅主播才藝表演，其中的意圖也很明顯，比起說帶貨成績(jī)，這場(chǎng)直播的重點(diǎn)其實(shí)是“帶人”。
董宇輝在直播間提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪還出言安慰，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷量。”兩人都表示沒有銷量任務(wù)。
但“帶人”的結(jié)果如何，還需要觀察。
第三個(gè)是董宇輝和俞敏洪閑聊，透露了對(duì)“與輝同行”賬號(hào)接的規(guī)劃。
據(jù)悉，“與輝同行”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團(tuán)隊(duì)分流出來的員工。
春節(jié)前，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃帶領(lǐng)主播出外景、“國際行”，到時(shí)人手不夠，也將開啟招聘。
俞敏洪還為“與輝同行”賬號(hào)進(jìn)行了定調(diào)：“不要在乎銷量，要在乎文化”。
超頭主播的爭(zhēng)議并不是現(xiàn)在才有，而是如同直播電商的影子。
一方面，絕大部分直播電商的核心邏輯都是用規(guī)模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺(tái)。另一方面，無論是小楊哥還是董宇輝，抑或是更早的羅永浩、李佳琦們，都證明了一位超頭主播的誕生更像是一種饋贈(zèng)，而非后天努力可以復(fù)現(xiàn)。
不過隨著國內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商增量見頂，“ 去頭化 ”正在成為一種趨勢(shì)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長(zhǎng)縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整個(gè)抖音平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量從平均 25.3 個(gè)下降到 21.2 個(gè)。
品牌們?cè)缫巡粷M高昂的坑位費(fèi)，紛紛開始店播，平臺(tái)也樂得推進(jìn)。
而對(duì)于從商業(yè)模式上深度依賴頭部主播的直播機(jī)構(gòu)而言，絕大多數(shù)選擇了和主播進(jìn)行更深的綁定，典型的比如李佳琦和美one。東方甄選則選擇了另外一條道路，就是既和董宇輝保持深度的利益綁定，也給他一個(gè)新的舞臺(tái)，從而和主體的東方甄選進(jìn)行隔離。文旅就是東方甄選為董宇輝搭建的新舞臺(tái)。
從選品來看，“與輝同行”的直播間并沒有售賣東方甄選自營產(chǎn)品，選品的價(jià)格也比東方甄選直播間的要略低。而根據(jù)東方甄選的財(cái)報(bào)披露，2023年上半年，自營產(chǎn)品給東方甄選貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入。
另外，董宇輝也在直播間表示，“與輝同行”工作室會(huì)在俞敏洪的戰(zhàn)略指示下，堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時(shí)滿足大家生活用品的需求，探索在書籍、文化和旅游上的可能性。
不過這條新路是否能夠走通，還未可知。
一方面，盡管董宇輝已經(jīng)是國內(nèi)少見的并不以低價(jià)為賣點(diǎn)的主播。但文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非同行，而是國內(nèi)的攜程和美團(tuán)們，同時(shí)文旅產(chǎn)品的單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品。
根據(jù)新東方文旅的抖音店鋪所展示的產(chǎn)品，最低也要4798元，最高來到了2.96萬，且大部分項(xiàng)目不包含交通費(fèi)用。
另一方面，則考驗(yàn)的是東方甄選能否頂住董宇輝離去的壓力。在小作文爭(zhēng)議期間，盡管東方甄選的直播間銷售額并沒有太大波動(dòng)，但這種穩(wěn)定是靠降價(jià)大促換得的。
在“與輝同行”首播當(dāng)晚，場(chǎng)觀在線人數(shù)峰值約164萬，作為對(duì)比，東方甄選直播間場(chǎng)觀在線人數(shù)峰值約11萬。
即便把東方甄選放到整個(gè)直播電商行業(yè)里，它都是頗為特殊的那一個(gè)。從以農(nóng)副產(chǎn)品為核心，到自建APP，再到幫助董宇輝自建平臺(tái)，這些都展現(xiàn)了東方甄選對(duì)于直播帶貨的新思路。
不過此前小作文的爭(zhēng)議已經(jīng)證明即便是東方甄選，也難逃直播電商的頭部困局。至于這次能否成功破局，就等時(shí)間給出答案了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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