因為怕上熱搜而清空微博，董宇輝2月27日晚上8點準(zhǔn)時出現(xiàn)在了“與輝同行”直播間。在直播間里董宇輝回應(yīng)道：有的熱搜上的真的讓人無法理解，讓他非常痛苦，他覺得有些熱搜沒有意義，掐頭去尾，烏煙瘴氣。

董宇輝說自己完全無法理解，也無法接受，所以清空了微博。

對于清空微博的行為，東方甄選的回應(yīng)是純屬“個人行為”，而在2月27日，東方甄選的股價一度跌超6%。對于熱搜，董宇輝也表示自己的行為可能無助于改變什么，清空行為可能還會被誤解，個人在平臺面前只能發(fā)一點“匹夫之怒”。

來看一下董宇輝上了多少次熱搜，據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，僅僅在董宇輝2024年上了79次熱搜，平均每天一條多。2023年以來，累計有123個話題登上熱搜前十，不到三天就是一個，其中16個登上熱搜的榜首位置。

從“小作文事件”開始董宇輝的熱量就居高不下，人紅是非多，此后的董宇輝的每一小步都在被互聯(lián)網(wǎng)做放大解釋，無論做什么解釋都免不了正反兩面的沖突。對于公眾人物這樣的困境，其實年前劉德華和寧浩做客董宇輝直播間的時候，董宇輝自己也有解答，那就是公眾人物在回應(yīng)一些問題的時候，語言就是表達的墳?zāi)埂?/p>

從教培老師到東方甄選的高級合伙人，在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下，董宇輝和東方甄選都完成了華麗的轉(zhuǎn)身，而面對流量的反噬，直播的頭部主播和整個行業(yè)又需要反思一些什么呢？

小作文事件后，董宇輝一夜之間成為直播帶貨屆的一哥。新開的個人賬號“與輝同行”粉絲也高達1648.7萬。2024年1月9日個人賬號首播，便以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名。春節(jié)期間，董宇輝選擇休息停播。節(jié)后開張的第一天，仍然可以迅速登上抖音平臺帶貨榜榜首。第三方數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”直播間2月19日累計漲粉超12萬，全天帶貨銷售額在2500萬元～5000萬元。

然而某些社交平臺似乎從來沒有放過董宇輝，在這次“拒講解內(nèi)衣事件”前，董宇輝回家排場大等幾乎達到造謠程度的熱搜也一直沒有停過。董宇輝回應(yīng)回鄉(xiāng)的時候表示，由于各類網(wǎng)絡(luò)媒體蜂擁而至，他回老家?guī)缀跻矝]休息好。可見董宇輝不僅僅是怕了，其實更是累了。

面對清空微博，有自媒體播出直言，有些社交媒體已經(jīng)成了輿論垃圾場。長此以往，熱搜榜的新聞屬性和公共性應(yīng)該會所剩無幾。互聯(lián)網(wǎng)上相對深度思考、理性思維都會被高流量的娛樂八卦所埋沒，“娛樂至死”的結(jié)果也是會把某些社交媒體的口碑徹底做壞。

其實名人明星清空微博已經(jīng)不是個案。另一個網(wǎng)紅主播羅永浩也注銷和清空了微博，還在自己的直播間對董宇輝的清空表達了支持。微博元年培養(yǎng)起來的一批大V，如主持人何炅、大小S等人，也都在近三年里因為受不了網(wǎng)友的悠悠之口逃離了微博這塊是非之地。

當(dāng)然今天的董宇輝已經(jīng)不是一個單純的主播或者藝人，已經(jīng)是東方甄選的高管，一夜清空微博多少也有點耍情緒鬧態(tài)度。受清空微博導(dǎo)致股票一度下跌近6%，有評論也認(rèn)為董宇輝的選擇似乎也欠考慮。

28日，董宇輝攜手余華、蘇童、程永新三大作家直播4個小時，讓傳統(tǒng)文學(xué)刊物《收獲》2024年全年雜志與2024年《收獲長篇小說》內(nèi)分別售出7.32萬套和1.5萬套，累計成交金額1468萬元。

被普遍認(rèn)為受眾面已經(jīng)很窄的當(dāng)代純文學(xué)雜志，能在直播間刷出上千萬的交易量，顯見董宇輝驚人的IP能量。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，將“與輝同行”GMV與東方甄選GMV進行疊加發(fā)現(xiàn)總GMV比起“分家”前更高，董宇輝個人直播間“與輝同行”開播首日銷售額就突破一億，僅僅一月份總成交金額就能達到8億。

對于“東方甄選”這個賬號而言，董宇輝的離開確實算是不小的打擊。從數(shù)據(jù)可以看出，自進入2月以來，“東方甄選”帶貨GMV與1月相比有了較大跌幅，原來上千萬甚至上億的交易量到了1月，每天已經(jīng)只有不到1000萬左右。

從品類上看，相比東方甄選主賣自營產(chǎn)品，“與輝同行”貨盤品類多元化，能以更低成本拓展更多品類，而且在傭金之外還能收取坑位費，“分家”之后的董宇輝顯然是利大于弊的。多一個頭部賬號分散了東方甄選的資金壓力和運營成本，最主要的是也規(guī)避了單一主播帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

目前“與輝同行”的賬號抖音粉絲數(shù)1645.1萬，約為東方甄選抖音主賬號的一半。直播間早期定位為文旅業(yè)務(wù)，內(nèi)容方向包括文化推廣、書籍推薦、作家訪談、文旅推廣以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。但是最近也有從文旅向全品類轉(zhuǎn)向的征兆。2月25日，“與輝同行”開設(shè)首場小家電專場，總銷售額在2500萬元到5000萬元。隨著其品類拓展，未來的董宇輝不僅會出現(xiàn)不愿講解內(nèi)衣產(chǎn)品的情況，大概率還會出現(xiàn)和主賬號東方甄選同質(zhì)化競爭的問題。

然而形成這一格局的原因，始于網(wǎng)上炒得沸沸揚揚的小作文事件。從第三方數(shù)據(jù)也可以看出，“東方甄選”賬號粉絲自1月開始就處于持續(xù)流失的狀態(tài)。就像這次董宇輝清空微博一樣，某些社交媒體早就開始為董宇輝強行攤派人設(shè)，逼得俞敏洪和東方甄選給到董宇輝一個該有位置，MCN的公司對于主播的言行、定位全然聽命了網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)輿論顯然是東方甄選和董宇輝自己都不想看到的。

小作文事件以后，“與輝同行”也完全沿著不少網(wǎng)友希望的軌跡發(fā)展，短短一個月的時間，董宇輝的個人賬號崛起成為一個新的“超級頭部”，內(nèi)容風(fēng)格還和薇婭、李佳琪的專業(yè)導(dǎo)購類主播不同，然而達到這個高度的董宇輝也怕了。

有人把2016年或者2019年定義為直播帶貨的元年。從李佳琦、薇婭到董宇輝，應(yīng)該思考一個問題，從商業(yè)模式角度而言，主播以及直播帶貨存在的意義是什么？

可能會有朋友說價格透明會有低價羊毛，可以便宜買到好東西，但其實這不過是混淆了直播帶貨與網(wǎng)購模式，在整個網(wǎng)購流程中把直播帶貨環(huán)節(jié)整個剔除，依舊可以通過網(wǎng)購?fù)该鞯纳唐穼Ρ全@得低價。何況直播帶貨真的比正常網(wǎng)購更便宜嗎？

也許直播帶貨剛開始的時候確實是便宜的，但隨著直播常態(tài)化，任何品牌主也經(jīng)不住天天搞直播做優(yōu)惠活動，說白了，很多博主只是在利用信息差又帶有緊迫感的饑餓營銷方式促使你下單罷了。當(dāng)然董宇輝的成功就在于沒有繼續(xù)采用傳統(tǒng)主播那種帶有緊迫感的打法，但無論形式如何，直播帶貨只有一個突出優(yōu)點，加速。

直播帶貨的加速模式，很快就形成了一批幾乎無可替代的頭部主播，比如小楊哥2023年，小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)就在抖音平臺總交易額近60億元，盈利就有8.6億元。更夸張的是李佳琦，在2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入百強榜中，李佳琦就以年度凈收入18.552億元高居榜首，這意味著李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。

直播帶貨的加速已經(jīng)不僅僅是用戶下單快，對于整個電商供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)以及主播的養(yǎng)成也是成倍加速的。這里直接的后果是加速誕生頭部主播，加速催化粉絲圈，哪怕沒錢的群體，由于主播的個人魅力和社群的影響，也會對購物上癮，多看幾分鐘就能創(chuàng)造出好幾個消費需求。

在這樣一種流量開始任性發(fā)展的階段，頭部主播、MCN公司選擇做機構(gòu)賬號，舍棄一部分社交媒體來穩(wěn)定住自己的基本盤。但頭部主播的個人IP和機構(gòu)的關(guān)系如何取舍，至今沒有一個完美的方案。

加速的直播電商的速度太快、流量太高，不少流量和熱搜對董宇輝來說是被動的，不可控也不理性，高處不勝寒，所以董宇輝退出與其說是“匹夫之怒”不如直接理解為保住人設(shè)和基本盤。最后，即使外界有諸多不看好，這里也大膽猜測，董宇輝還是會選擇和東方甄選同行一段時間，畢竟對于直播帶貨這個江湖來說，遠航還是要靠大船。

參考資料

1、董宇輝微博清空 流量如何與“輝”同行？北京商報

2、清空微博的董宇輝，到底因何而“清”，潮新聞

3、不講內(nèi)衣”熱搜背后，或暴露“與輝同行”轉(zhuǎn)型隱憂，銀柿財經(jīng)