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出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
2月27日，東方甄選旗下的“與輝同行”直播間主播董宇輝突然清空微博賬號(hào)內(nèi)容。當(dāng)日開盤后，東方甄選股價(jià)超5%的話題也隨之沖上熱搜。從資本市場角度來看，公司與超級(jí)員工的博弈依然困擾著東方甄選，并且有可能成為更多上市公司的困擾。
我們簡單梳理一下本次股價(jià)波動(dòng)的來龍去脈：
此前，與輝同行直播間上架了內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品。董宇輝沒有講解這兩款商品，只是引導(dǎo)性地說了一句“需要的朋友自己拍”。很多網(wǎng)友在直播間評(píng)論說：“不講就是不敬業(yè)！”“克服一下困難，講一下文胸不妨事兒的。”“不講就不買。”
董宇輝三次拒絕：“講不了、不會(huì)、別為難人”“我勸你不要強(qiáng)人所難、強(qiáng)扭的瓜不甜、克服不了，主動(dòng)放棄”“不買算了，不買就說明你不需要這個(gè)東西。好多男生自己都不愛穿內(nèi)褲，還讓人講，講什么講？”
隨后，該事件在微博發(fā)酵成熱搜話題#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#登上微博熱搜榜。
2月27日上午，董宇輝將微博內(nèi)容全部清空了。公司股價(jià)開盤就下跌，東方甄選股價(jià)跌超5%的話題，也隨之沖上了熱搜。最終，盤中跌幅一度超6%的東方甄選，以3.89%的跌幅收盤，每股報(bào)收23.5港元，總市值為238.92億港元。
客觀地說，本次事件的源頭在于直播間后臺(tái)選品失誤。董宇輝從英語老師轉(zhuǎn)型為直播帶貨的主播后，其個(gè)人IP一直是“文化人”形象，賣大米能從人類馴化水稻的歷史開始講起。董宇輝的文化人形象，既是底色，又是人設(shè)：底色是他本身具備這樣的文化積累和氣質(zhì)，才能走紅。人設(shè)是在走紅過程中，包括開設(shè)與輝同行獨(dú)立賬號(hào)賣貨時(shí)，他是不斷有意識(shí)地強(qiáng)化這種形象的。推銷內(nèi)衣內(nèi)褲此類私密性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，容易破壞其人設(shè)。
輿論發(fā)酵之后，成熟的公司應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)。但董宇輝直接清空微博內(nèi)容的個(gè)人行為，選擇了最糟糕的應(yīng)對(duì)方式，直接激化了輿論進(jìn)一步發(fā)酵，導(dǎo)致東方甄選當(dāng)日股價(jià)下跌。
這也不是第一次。自董宇輝走紅以來，由其衍生的輿論事件，多次影響著東方甄選的直播業(yè)績和股價(jià)走勢。
資本市場的反應(yīng)，本質(zhì)上是反映了投資者對(duì)公司對(duì)“超級(jí)員工”的依賴度的擔(dān)憂。
在上次東方甄選“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝從一線主播躍升為東方甄選高級(jí)合伙人兼主播，并注冊新公司、開通獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”直播帶貨。
2024年1月9日，與輝同行首播，便以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名，當(dāng)天漲粉300多萬，目前該賬號(hào)粉絲量1645萬。
2月19日，與輝同行年后首播，迅速登上抖音平臺(tái)帶貨榜榜首?；译鄶?shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間2月19日累計(jì)漲粉超12萬，全天帶貨銷售額在2500萬-5000萬元。從上架產(chǎn)品來看，多數(shù)并非東方甄選自營產(chǎn)品而是第三方產(chǎn)品。
對(duì)比來看，春節(jié)期間，東方甄選日均銷售額僅為正常工作日的1/3左右。而且，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)量以每天約1萬左右的速度下降。與輝同行節(jié)后開播首日，東方甄選直播銷售額為750萬-1000萬元，單日掉粉數(shù)量1.2萬，掉粉規(guī)模創(chuàng)2月新高。
從今年1月9日首次開播至今，與輝同行粉絲總量從722.4萬漲至1645.3萬；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3091.0萬——目前，雙方的粉絲量級(jí)差距仍在持續(xù)縮小。
1月29日，東方甄選公布了2024財(cái)年中期業(yè)績（2023年6月1日-2023年11月30日）。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比減少57.4%。
在董宇輝單飛之后，東方甄選需要對(duì)自有直播間進(jìn)行新的營銷投放，以吸引新的流量。這推高了營銷費(fèi)用，壓低了利潤率。在沒有找到下一個(gè)董宇輝之前，這種問題會(huì)繼續(xù)困擾著東方甄選。
因此，東方甄選財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)開始出現(xiàn)明顯下行。1月29日，盤中最低下探至20.95港元/股。1月31日，俞敏洪表示，未來承諾以市價(jià)在港交所購買合計(jì)價(jià)值7億港元東方甄選股份。但2024年以來東方甄選股價(jià)還是縮水了超15%，而2023年其股價(jià)已經(jīng)接近腰斬，跌掉了47.05%。
在當(dāng)下，直播帶貨越來越多地成為公司營銷、銷售的主要選擇時(shí)，很多公司將跟東方甄選一樣面臨著這個(gè)問題：部分員工因個(gè)人魅力或者因緣際會(huì)，通過社交平臺(tái)、直播平臺(tái)放大影響力，自帶流量，而成為“超級(jí)員工”，對(duì)公司銷售額有著舉足輕重的影響，此時(shí)，公司該怎么辦？
馮侖評(píng)價(jià)說：“在這種情況下，組織和系統(tǒng)需要倒過來，打開邊界，有效調(diào)整，對(duì)接用戶服務(wù)和超級(jí)員工，得到用戶的認(rèn)可，并為超級(jí)員工賦能。如果不這樣做，轉(zhuǎn)型的過程中，組織和員工個(gè)人的能量都不能釋放出來，轉(zhuǎn)型就會(huì)變得很困難。
當(dāng)下，超級(jí)員工、有效的中后臺(tái)系統(tǒng)配合和支持，使現(xiàn)代公司組織發(fā)生了巨大變化。新東方轉(zhuǎn)型的成功，實(shí)際上是組織化能力的成功，也是超級(jí)員工在有效系統(tǒng)組織支持下的共同成功，這一點(diǎn)給我的印象非常深刻。”
不過，在東方甄選孵化出下一個(gè)董宇輝之前，還遠(yuǎn)談不上組織化能力的成功。
從長遠(yuǎn)的角度來看，未來東方甄選會(huì)將直播間的供應(yīng)鏈剝離出來，一方面讓主播更加專注于內(nèi)容，另一方面也是從根本上增強(qiáng)對(duì)主播的管控能力。不過，目前東方甄選自建供應(yīng)鏈等布局還在進(jìn)行中，暫時(shí)看不到明顯成效，因此其對(duì)超級(jí)員工的依賴問題會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，帶來股價(jià)波動(dòng)。
就本次事件來看，東方甄選對(duì)旗下員工的管理也存在一定問題。有接近東方甄選人士表示，董宇輝清空賬號(hào)內(nèi)容是個(gè)人行為。根據(jù)媒體披露，東方甄選旗下主播的社交賬號(hào)依然屬于個(gè)人擁有。不知雙方合同如何約定，對(duì)于主播在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為是否做出一定約束。
董宇輝清空社交賬號(hào)內(nèi)容的率性而為，可能會(huì)得到一些網(wǎng)友的贊賞，但站在投資者的角度來看，他既是公司的核心資產(chǎn)，又是公司合伙人，對(duì)公司市值管理需要負(fù)擔(dān)一定責(zé)任。
在商言商，這種對(duì)公司市值帶來傷害的行為，并不值得鼓勵(lì)。權(quán)責(zé)對(duì)等，已經(jīng)獲得東方甄選高級(jí)合伙人身份的董宇輝，需要更多地思考在對(duì)外溝通的時(shí)候，應(yīng)如何維系自己IP人設(shè)與公司市值管理之間的平衡。
縱觀董宇輝的發(fā)展史，正好是網(wǎng)紅與熱搜共生關(guān)系的一個(gè)典型案例。熱搜往往會(huì)青睞那些有話題性的人和事，很多網(wǎng)紅也需要靠熱度來維持和延長“生命周期”。董宇輝雖是非典型性網(wǎng)紅，卻同樣是流量紅利的受益者。
董宇輝多次登上熱搜榜，包括上一次的小作文事件，公共輿論帶來的壓力也讓董宇輝得到自己想要的自由決策權(quán)和獨(dú)立IP賬號(hào)，并且多次熱搜讓其始終保持熱度，讓與輝同行“熱啟動(dòng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董宇輝截至目前共上了337次熱搜，2023年223次，2024年上了79次。
當(dāng)然，這種輿論上的熱度也會(huì)給當(dāng)事人帶來壓力，導(dǎo)致本次主播的激進(jìn)行為。
此外，社交平臺(tái)的信息分發(fā)模式，容易打破圈層的信息繭房，制造社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從投資者的角度來看，主播放棄這一平臺(tái)，轉(zhuǎn)向只選擇更為封閉的平臺(tái)是比較遺憾的。因?yàn)殍F粉總是少數(shù)人，粉絲進(jìn)進(jìn)出出，任一主播都需要多曝光以帶來新鮮的流量。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受采訪時(shí)表示，東方甄選依賴董宇輝，當(dāng)前沒有第二選擇，所以董宇輝的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)和東方甄選關(guān)聯(lián)。“當(dāng)前是投資人擔(dān)心董宇輝和社交媒體鬧翻，從而收窄了獲客渠道。”
總的來說，董宇輝舉動(dòng)和東方甄選股價(jià)之間的關(guān)聯(lián)性，正是俞敏洪以及很多公司老板需要回答的問題：公司能否對(duì)超級(jí)員工實(shí)現(xiàn)長期捆綁和管理控制？以及，如果公司未來失去超級(jí)員工，又該何去何從？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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