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來(lái)源:阿爾法工場(chǎng)研究院
成立之初就以星巴克中國(guó)作對(duì)標(biāo)的瑞幸咖啡(LKNCY.PQ),如今完成了這個(gè)極具里程碑意義的“小目標(biāo)”,繼2022年第二季度在門(mén)店數(shù)量方面超越星巴克中國(guó)之后,如今在年度營(yíng)收方面也首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克中國(guó)的整體超越,成為中國(guó)最大的本土連鎖咖啡品牌。
今年2月23日,瑞幸咖啡發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年,瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元人民幣,同比增長(zhǎng)87.3%;美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)30.26億元人民幣,較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),再創(chuàng)歷史新高。
在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模上,2023年,瑞幸咖啡中國(guó)市場(chǎng)收入為248.6億元(約合34.5億美元)。而星巴克2023財(cái)年(2022年10月至2023年9月)中國(guó)市場(chǎng)收入為31.6億美元。
在規(guī)模方面,瑞幸咖啡的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。截至2023年年底,瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已達(dá)16,248家,當(dāng)年凈新開(kāi)8034家門(mén)店。截至2023年12月31日,星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)為6,975家。
邁入“萬(wàn)店時(shí)代”的2023年,從其他各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo),更能看出瑞幸咖啡這一“超越式”增長(zhǎng)的質(zhì)地。
比如,瑞幸咖啡的規(guī)模與品牌優(yōu)勢(shì),在不同業(yè)態(tài)都得以彰顯。2023年,瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入較2022年增長(zhǎng)82.7%;聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入更是翻倍,增長(zhǎng)102.8%。
得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升,2023年瑞幸咖啡整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2022年的8.7%提高至12.1%。
并且,用戶增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。2023年累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3 億。其中,2023年新增交易客戶數(shù)超過(guò)9,500萬(wàn),再破新高。全年月均交易客戶數(shù)約4840 萬(wàn),同比上一財(cái)年增長(zhǎng)124.1%。
成立六年來(lái),歷經(jīng)重組蛻變,重建“增長(zhǎng)飛輪”的瑞幸咖啡,正在憑借堅(jiān)韌精神與務(wù)實(shí)努力,完成一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)。
2023年5月,瑞幸咖啡首次在周年慶上推出9.9元一杯的活動(dòng),先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周邊門(mén)店發(fā)放。6月,瑞幸咖啡達(dá)到萬(wàn)店后,9.9促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋到所有門(mén)店。
瑞幸咖啡9.9元策略的實(shí)施,效果顯著。2023年第三季度,瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn),月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬(wàn),單季營(yíng)收創(chuàng)下新高,同比增長(zhǎng)84.9%;第四季度,新增交易客戶數(shù)超過(guò)2600萬(wàn),月均交易客戶數(shù)超過(guò)6200萬(wàn),單季營(yíng)收70.65億元人民幣,同比增長(zhǎng)91.2%。
更具有開(kāi)拓性意義的是,瑞幸咖啡躬身下場(chǎng)后,令消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到“低價(jià)、高品質(zhì)、可長(zhǎng)期”的吸引力。
故而9.9元戰(zhàn)略實(shí)施的效果,讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一個(gè)新的維度,也令咖啡市場(chǎng)玩家們且備受“折磨”。
由于瑞幸咖啡維持長(zhǎng)期低價(jià)且大量拓店,導(dǎo)致同地段精品咖啡店?duì)I業(yè)額腰斬的案例,比比皆是,跟風(fēng)瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段性“偃旗息鼓”。
站在消費(fèi)者的角度來(lái)看,9.9的價(jià)格大戰(zhàn)自然是享受到了前所未有的實(shí)惠,而基于市場(chǎng)角度,加盟評(píng)論首席分析師龍真認(rèn)為,這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)雖然還未徹底終結(jié),但已近尾聲,形勢(shì)嚴(yán)峻。為什么這樣說(shuō)?
龍真分析師列舉了一項(xiàng)對(duì)于加盟品牌非常關(guān)鍵的指標(biāo)——關(guān)開(kāi)店比,關(guān)開(kāi)店比如果超過(guò)50%,意味著一個(gè)品牌已經(jīng)非常危險(xiǎn);如果超過(guò)100%,意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入下行通道,如不做出巨大改變將很難再扭轉(zhuǎn)局面。很不幸,曾被外界認(rèn)為是瑞幸咖啡最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡和幸運(yùn)咖關(guān)開(kāi)店比都已超過(guò)100%,尤其庫(kù)迪咖啡已經(jīng)超過(guò)180%。
回過(guò)頭來(lái)看瑞幸咖啡,財(cái)報(bào)顯示瑞幸咖啡2023年凈利潤(rùn)為28.47億元,現(xiàn)金流狀況也非常好,超過(guò)29億元;即便是這樣,瑞幸咖啡四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為3%。可見(jiàn),在今天的咖啡市場(chǎng),不是每個(gè)咖啡品牌都有能力參與9.9元活動(dòng)并持續(xù)輸出的。
很多人一度對(duì)瑞幸咖啡是否將繼續(xù)推行9.9元活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑,但日前在最近一次的業(yè)績(jī)會(huì)上,關(guān)于是否計(jì)劃調(diào)整定價(jià)策略,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示,中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型,因此2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略,擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),提升消費(fèi)頻次,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,9.9元活動(dòng)還會(huì)持續(xù),今天想入局咖啡賽道的觀望者可要三思而行。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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