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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
年年618，年年有看點(diǎn)。
2020年的618，直播電商如火如荼，“電商”從此有了新的內(nèi)涵和玩法。到了今年，憑借短視頻和直播成為行業(yè)新生力量的抖音電商，如今逐步深入了“貨架”、“全域”新場景。與此同時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)，也在迎來新的變化。
新的變化表現(xiàn)為消費(fèi)者對質(zhì)優(yōu)價(jià)好商品的明確需求。經(jīng)過這些年各種創(chuàng)新模式的洗禮，今天的消費(fèi)者對紛繁的套路漸漸脫敏，他們更傾向于把真金白銀花在那些能給他們帶來質(zhì)優(yōu)價(jià)好商品的平臺(tái)上。所以你會(huì)觀察到，今年618，各個(gè)平臺(tái)都在用各自的方式回歸“好物”和“性價(jià)比”。
具體到抖音電商，“貨品”是理解平臺(tái)當(dāng)前發(fā)力方向的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，本次抖音618好物節(jié)支付GMV較去年618同期提升70%。大促重點(diǎn)貨品商品日均支付GMV較日常期提升208%，抖音商城商品總曝光量較去年雙11同期提升102%。
“貨品”是抖音電商當(dāng)下的關(guān)注重點(diǎn)之一。早在招商階段，抖音電商就圍繞重點(diǎn)貨品的支持舉措做了詳細(xì)介紹。更早些時(shí)候，平臺(tái)也對“好商品”、“貨架”、“商品榜單”做了著重強(qiáng)調(diào)，為后續(xù)發(fā)力“貨品”做鋪墊。而本次618的「大促重點(diǎn)貨品」玩法，是抖音電商投入力度和決心的具體表現(xiàn)。
首先要厘清的問題是：抖音電商本次618的「大促重點(diǎn)貨品」是什么？針對「大促重點(diǎn)貨品」，抖音電商會(huì)給予哪些支持？
據(jù)了解，抖音電商在判定「大促重點(diǎn)貨品」時(shí)，主要會(huì)參考商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等綜合表現(xiàn)，進(jìn)而從中優(yōu)選出符合大促活動(dòng)要求的重點(diǎn)貨品。這一思路，和此前平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）是一脈相承的。
抖音電商機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點(diǎn)，歸根到底是對消費(fèi)需求的匹配。當(dāng)下的消費(fèi)市場正在呼喚“質(zhì)優(yōu)價(jià)好”的商品，在本次618，抖音電商也通過「大促重點(diǎn)貨品」玩法給出了回應(yīng)。
具體而言，對于「大促重點(diǎn)貨品」，抖音電商會(huì)從“0坑位費(fèi)用”、流量獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)貼、全域曝光等多個(gè)維度給予支持。“0坑位費(fèi)用”意味著「大促重點(diǎn)貨品」可以免費(fèi)參與平臺(tái)活動(dòng)；流量獎(jiǎng)勵(lì)涵蓋了商城曝光和搜索推薦，精選聯(lián)盟推薦和達(dá)人合作，以及市場宣發(fā)和廣告資源支持；價(jià)格補(bǔ)貼則包含“超值購”加補(bǔ)和分期免息供給等；全域曝光則讓「大促重點(diǎn)貨品」能在“超值購”、大促主會(huì)場、大促爆款商品金榜等位置占據(jù)黃金“展位”。
這些支持舉措相當(dāng)全面，抖音電商把當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的資源給了「大促重點(diǎn)貨品」。無論是從平臺(tái)發(fā)力方向看，還是從用戶感知看，「大促重點(diǎn)貨品」都是抖音電商618這場大促的重中之重。
熟悉抖音電商發(fā)展過程的人都知道，2022年抖音電商升級為“全域興趣電商”，今年又推出了“全域一體 飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向。對于商家而言，內(nèi)容和貨架結(jié)合后產(chǎn)生的“全域場景”會(huì)帶來一系列新機(jī)會(huì)。而在各個(gè)“全域場景”中，商城和搜索是關(guān)鍵的增量來源。
根據(jù)平臺(tái)今年5月在抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，平臺(tái)近一年GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。而在“商城”中，“超值購”又是核心商城營銷頻道之一，有著強(qiáng)平臺(tái)資源和強(qiáng)用戶認(rèn)知，增量意義顯著。本次618，抖音商城超值購支付GMV較去年618同期提升了405%。
從用戶的視角也能清晰理解「大促重點(diǎn)貨品」的價(jià)值。在端外和端內(nèi)，和「大促重點(diǎn)貨品」有關(guān)的活動(dòng)將通過信息流、媒體傳播、達(dá)人合作等方式觸達(dá)用戶，這些被激發(fā)的興趣，都將在商城和搜索得到承接。“超值購”的氛圍標(biāo)志、搜索過程中“超值專區(qū)”、618金榜的呈現(xiàn)，疊加平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼，一系列資源都將促成用戶的轉(zhuǎn)化，讓「大促重點(diǎn)貨品」成為大促大賣商品。
從曝光引流、到交易轉(zhuǎn)化，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源傾斜給了「大促重點(diǎn)貨品」，把“貨品”放到了較高的位置。一系列舉措的背后，折射的是抖音電商為消費(fèi)市場提供“好商品”的決心，以及商家在其上捕獲“新增長”的可能性。
而抖音電商，是品牌商家實(shí)踐這一新路徑的合適選擇。
這是因?yàn)槎兑綦娚痰?ldquo;全域”兼?zhèn)淞藘?nèi)容和貨架兩重能力。品牌商家上架自家的核心單品，既能利用內(nèi)容放大單品特性，又能將流量順暢轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”的效果。
據(jù)「深響」了解，海藍(lán)之謎、添可、小米、食分辣、五糧液、蕉下、鴨鴨、華為、顧家家居、Adidas等不同品類的品牌，本次都參與到了這次抖音電商「大促重點(diǎn)貨品」活動(dòng)中，這些品牌要么投入了自家的核心單品或新品，要么為爆款產(chǎn)品安排了現(xiàn)貨，充分配合平臺(tái)的節(jié)奏。而「大促重點(diǎn)貨品」玩法，也證明它對“貨品”的強(qiáng)帶動(dòng)能力。
例如，添可的新品芙萬2.0PROLED 新升級智能洗地機(jī)，在活動(dòng)期間的日均支付GMV增幅達(dá)到360%。小米的新品Redmi K60、顧家家居的百變玩家客廳沙發(fā)、食分辣的螺螄粉也都取得數(shù)倍于去年同期的日均支付GMV增幅。海藍(lán)之謎的奢寵臻享套裝、五糧液的1618濃香型白酒等產(chǎn)品，更是取得了爆發(fā)式的增長。
需要注意的是，這并不是一個(gè)“大力出奇跡”或“豪賭”式的勝利。
盡管今天行業(yè)都清楚“性價(jià)比”有多重要，但品牌商家有自己的渠道和價(jià)格體系需要維護(hù)，“降價(jià)換量”不是一個(gè)好的選項(xiàng)?！复蟠僦攸c(diǎn)貨品」爆發(fā)的根源，還是商家提供的商品本身足夠優(yōu)質(zhì)，且價(jià)格合理，而這是感性的魄力和理性的精細(xì)運(yùn)營結(jié)合的產(chǎn)物。
考慮到新品和“尖貨”之于品牌的重要性，商家在把這類商品投入「大促重點(diǎn)貨品」玩法時(shí)需要跳出原有框架，認(rèn)識到「大促重點(diǎn)貨品」將放大而非稀釋好貨的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，商家還要在大促過程進(jìn)行多輪控價(jià)并結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，確保在多平臺(tái)比價(jià)的環(huán)境里商品價(jià)格有足夠的吸引力。
平臺(tái)資源的加持則讓商家的投入能有回報(bào)。正如上文所述，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源都導(dǎo)入了「大促重點(diǎn)貨品」，各個(gè)環(huán)節(jié)的“燃料”都在推動(dòng)最終的銷量增長。“確定性”和“爆發(fā)”，兩個(gè)看似存在矛盾的詞，因?yàn)樯碳液推脚_(tái)的雙向奔赴而得到了統(tǒng)一。
這背后必不可少的是平臺(tái)和商家的無間配合?！复蟠僦攸c(diǎn)貨品」玩法不是傳統(tǒng)的降價(jià)促銷，也不是停留在概念上的套路，平臺(tái)只有在商品報(bào)名、價(jià)格溝通、物流服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都和商家做好溝通，品牌才能真正打消疑慮，擁抱來自抖音電商的新機(jī)遇。
從最終的結(jié)果來看，平臺(tái)和商家的努力得到了驗(yàn)證，一個(gè)“三方共贏”的局面也隨之形成。
根據(jù)2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上的信息披露，貨架場景GMV在平臺(tái)GMV占比超三成，未來還有更多的增長空間。抖音電商的進(jìn)一步發(fā)展需要更多“貨品”充實(shí)“貨架”，平臺(tái)對于用戶需求的滿足，更需要來自“好商品”的持續(xù)支撐。
對于品牌商家，讓核心單品成為「大促重點(diǎn)貨品」，對應(yīng)的不只是“以點(diǎn)帶面”的新可能性，更有切實(shí)的指標(biāo)增長。如今大促已經(jīng)成為行業(yè)“標(biāo)配”，競爭激烈，抖音電商的「大促重點(diǎn)貨品」玩法提供了更有確定性的爆發(fā)路徑。
重要的是，品牌商家想獲得這樣的增長并不需要付出高昂的營銷成本，一切的重點(diǎn)都是做好“貨品”能力。例如在大促期間準(zhǔn)備充足庫存，設(shè)置全網(wǎng)低價(jià)，并在直播中對重點(diǎn)貨品做好講解，承接流量，以及優(yōu)化好商品信息，讓它更好搜、更好賣。
一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，從來都是多方共贏，而非“你取我予、你多我少”?！复蟠僦攸c(diǎn)貨品」玩法充實(shí)了抖音電商的“貨架”場，也讓品牌商家從大促中收獲增長。而那些平臺(tái)和商家共同投入的直播和活動(dòng)，也滿足了希望了解“好商品”、買到“好商品”的用戶需求。來自用戶的參與和反饋，又將進(jìn)一步放大「大促重點(diǎn)貨品」玩法的價(jià)值。
幾乎每年的大促，行業(yè)都會(huì)有關(guān)于如何打破天花板的討論。但這并不意味著品牌商家只能“被動(dòng)應(yīng)對”大促，作為一個(gè)集聚全國消費(fèi)能量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大促依然有主動(dòng)作為的空間。
對于正在或希望在抖音電商深耕的品牌商家而言，“貨品”就是這樣的空間，其中「大促重點(diǎn)貨品」玩法是所有品牌商家都應(yīng)該把握的機(jī)會(huì)。現(xiàn)有的案例已經(jīng)證明：關(guān)注「大促重點(diǎn)貨品」玩法，配合平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏，讓自家的貨品成為重點(diǎn)貨品，伴隨平臺(tái)大促實(shí)現(xiàn)“確定性爆發(fā)”，是一條值得投入且回報(bào)豐厚的新路徑。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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