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編輯 | 劉景豐

食品出海，一定不能錯過北美市場。

北美是食品消費方面，全球最大的市場。2023年，北美地區(qū)休閑食品的市場收入達(dá)1334億美元，并預(yù)計在未來5年間以復(fù)合增長率4.57%的速度繼續(xù)增長。單就美國市場來說，也是全球最大的零食消費國，2023年美國市場的收入為1100億美元。

不光市場大，而且市場優(yōu)。相比其他消費能力較弱的市場，北美地區(qū)腰包鼓鼓，不容易卷在價格上。同時，對于初次開始出海路徑的食品品牌方來說，比起其他擁有強消費能力的國家和地區(qū)，比如歐洲，國家數(shù)量多、語言雜、市場分散，統(tǒng)籌規(guī)劃的難度又太大。因此北美市場，成為了食品品牌出海的最優(yōu)解。

在霞光社看來，北美地區(qū)對休閑零食的熱愛主要有三個方面的原因：

其一，由于休閑娛樂活動、碎片時間的增加，北美地區(qū)消費者享用零食的場景和頻率也在增多。據(jù)美國官方機構(gòu)的數(shù)據(jù)，美國人每天食用三次或更多次零食的比例從1970 年代末的10％上升到了2010年的56％。

其二，少食多餐概念的推廣，讓零食逐年蠶食正餐。在美國，零食和正餐的邊界逐漸變得模糊，據(jù)美國零售品市場調(diào)研公司IRI的調(diào)查結(jié)果，約53%美國人會在早餐食用小食。此外，由于對健康的追求，美國零食中涌現(xiàn)了如鷹嘴豆、扁豆、藜麥等許多新原料，讓消費者更愿意在正餐之余攝取更多的營養(yǎng)，如蛋白質(zhì)或纖維等。

其三，疫情也助推了消費者對零食的購買。由于封鎖期間，消費者對包裝和可靠的休閑食品品牌的需求上漲，已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。Food Insight數(shù)據(jù)顯示，27%的人表示在冠狀病毒爆發(fā)之后，吃的零食更多了。

一面是值得期待的巨大市場，但在另一面，在新市場的闖關(guān)路免不了荊棘叢生。

北美可以說是是世界上民族和文化最多元的地區(qū)之一。據(jù)2020年美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，非拉美裔白人占美國總?cè)丝诘?57.8%；拉丁裔占18.7%，非洲裔占12.1%，亞裔占5.9%，印第安人是美國的原住民，目前占美國人口的1.3%左右。

不同族裔的人群都會有自身的飲食習(xí)慣，造就了北美市場多元化的口味偏好。但換個角度看，這或許也是食品出海北美的另一個優(yōu)勢：當(dāng)面向全球消費者是必然趨勢，北美的多元化色彩，給初出茅廬的出海品牌們，較早的打造了一個試煉場。

 

需要提及，不同于其他通用性較強的品類，食品品牌需要面對目標(biāo)市場的文化和飲食習(xí)慣進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，比如西方人慣于吃冷食、面包等，而中國人喜歡吃熱食，因此這向品牌方們的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力提出了挑戰(zhàn)。

在擁有完全不同文化的北美摸爬滾打過，足夠品牌方們攢齊經(jīng)驗值，再啟程到更大的市場了。

相比跨境電商的主流品類，食品品牌出海的難，更在起步階段。無論是法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的問題、食品安全和質(zhì)量控制的問題，還是供應(yīng)鏈和物流管理，食品品牌都需要親力親為。因為面對各家不同的產(chǎn)品類型，不同于其他可以多地區(qū)鋪貨的產(chǎn)品類型，食品產(chǎn)品幾乎沒有抄作業(yè)的可能性。

首先，在法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)差異層面，不同國家和地區(qū)對于食品的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)差異極大。比如在食品添加劑的使用上，有的國家允許使用某些添加劑，且有嚴(yán)格的限量規(guī)定，而在其他國家可能是禁止使用的。例如，某些色素在一些歐洲國家允許添加，但在亞洲部分國家可能受到嚴(yán)格限制。這就要求食品企業(yè)出海時，必須對目標(biāo)市場的法規(guī)進行深入研究和精準(zhǔn)把握，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。

就連包裝和標(biāo)簽的要求也各不相同。標(biāo)簽上需要標(biāo)注的信息，如成分、營養(yǎng)成分表、過敏原、保質(zhì)期等，在不同國家的規(guī)定存在差異。包裝材料的安全性和環(huán)保要求也有不同標(biāo)準(zhǔn)，例如某些國家對食品包裝的可降解性有明確要求。

 

其次，食品安全是食品出海的核心問題，也是最為復(fù)雜的環(huán)節(jié)。

在生產(chǎn)、加工、運輸、儲存等各個環(huán)節(jié)，食品生產(chǎn)都需要嚴(yán)格的質(zhì)量控制和安全保障。例如，食品的原材料采購需要確保來源可靠、無農(nóng)藥殘留等問題；生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生條件必須達(dá)標(biāo)，防止微生物污染；運輸過程中的溫度、濕度等環(huán)境條件要嚴(yán)格控制，以保證食品的新鮮度和安全性。一旦出現(xiàn)食品安全問題，不僅會影響企業(yè)的聲譽，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品被召回、禁止銷售等嚴(yán)重后果。

再次，供應(yīng)鏈方面，食品的保質(zhì)期較短，對運輸和儲存的條件要求較高。例如，生鮮食品需要冷藏或冷凍運輸，一些易腐食品的運輸時間不能過長。這就對供應(yīng)鏈和物流的管理提出了更高的要求，需要建立高效的冷鏈物流體系和快速的配送網(wǎng)絡(luò)，以確保食品能夠及時、新鮮地送達(dá)消費者手中。此外，食品的進出口還需要辦理復(fù)雜的檢驗檢疫手續(xù)，也增加了物流配送的時間和成本。

綜上，我們看到了食品出海從產(chǎn)品上要做到的多元化、差異性，外加對食品品類的嚴(yán)要求，食品出海必然是一條長路。更大的困難在于，這條長路上的選手們，沒那么容易被看見。

在北美，電商滲透率仍不足20%，是一個由線下渠道主導(dǎo)的市場。

產(chǎn)生線下銷售遠(yuǎn)高于線上的原因，離不開美國的人口密度。做個對比，中國人口密度較大，截至2021 年為每平方千米150人。美國人口密度相對較低，2023年約為37.17人/平方公里。因此，開車購物、在購物日家庭出行，伴隨一些社交行為，是美國消費者的主流購物方式。

因此，食品品牌如果想要被美國消費者看見，一定要做線下渠道。從購買力上說，食品產(chǎn)品也只有被看見，才更有可能發(fā)生下單行為。

然而，不同于線上消費，線下的貨架是有限的、資源是稀缺的。被看見不能只有運氣，還更需要能力。

OCM美國華源食品公司董事長王剛曾分享過，Costco是全世界最大的連鎖會員制倉儲量販店，一年只賣4000個SKU，雖然只有沃爾瑪?shù)氖种?，但是它的單店一年銷售額是2億美金，可以說是全世界零售業(yè)單店營收能力最強的連鎖超市。

 

但一款產(chǎn)品想要進入美國Costco，需要經(jīng)過很嚴(yán)格的審查流程。

第一步驗供應(yīng)商資格，Costco 派第三方考察倉庫，包括衛(wèi)生、操作流程及各環(huán)節(jié)管理等，考察流程3-4個月，文件眾多且細(xì)摳。第二步驗廠，按 Costco 標(biāo)準(zhǔn)查驗中國工廠設(shè)備、食品安全管理及社會責(zé)任等，甚至隨機詢問工人工作情況檢查社會責(zé)任感。

“驗廠對中國企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。到目前為止，我們經(jīng)歷了多個中國頂尖品牌的Costco驗廠工作，好幾個品牌都經(jīng)歷了二輪、甚至三輪才通過這一關(guān)。哪怕在經(jīng)過了專業(yè)咨詢公司的輔導(dǎo)之后，這一關(guān)也不好過。”王剛說。

在經(jīng)歷上述兩關(guān)之后，Costco會挑選部分區(qū)域進行試銷，第一個區(qū)域試銷如果通過了，就可以在這個區(qū)域的所有門店上架，然后接著試下一個區(qū)域。多個區(qū)域試銷合格后，才能最后進入Costco所有門店。

只有經(jīng)過了Costco對店內(nèi)商品的嚴(yán)苛評估體系，中國品牌才能夠進入美國Costco。但走到這一步，已經(jīng)足夠打卡設(shè)為里程碑的一站了。

事實上，當(dāng)下也是中國食品出海最值得重注的時刻。從人口比例的變動上說，近10年，中國一直是美國最大的留學(xué)生來源；同樣的，近10年，美國總?cè)丝谠鏊贋?.4%，其中亞裔人口數(shù)量增長了三分之一以上。而在華裔人口不斷增長的過程中，中國食品品牌數(shù)量并沒有跟上華裔群體的需求，供與給之間的溝壑，也是品牌方們在新市場應(yīng)該拿下的bonus。

我們也同樣可以看到，人口結(jié)構(gòu)的變化讓中國文化也開始成為更多當(dāng)?shù)叵M者的選擇。比如#ChineseFood等標(biāo)簽視頻在TikTok上開始火熱，也有更多白人群體開始嘗試中式飲食。

食品品牌出海或許應(yīng)該先找到同路人。一方面是口味上的同路人，通過先華人、再亞裔，最后進入主流渠道的方式走出去，是最能夠從精準(zhǔn)受眾切入，然后不斷破圈的方式，這也是當(dāng)下多數(shù)中國品牌的選擇；

另一方面，也要嘗試找到走同一條路的其他選手?；赝麣v史，最早在美國市場能夠被消費者知曉的日本食品品牌，也是借助了亞洲食品批發(fā)商和分銷商JFC International的渠道優(yōu)勢，向亞裔美國零售店、餐館和北美主要零售商，提供日本和亞洲其他地區(qū)的食品的分銷。

中國食品品牌出海北美，也有先行者。據(jù)悉，OCM華源食品也搭建起了覆蓋全美的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，以期品牌進入美國亞裔市場。

能夠合理利用平臺優(yōu)勢，或許可以牽住彼此的手，打開更大的“華人風(fēng)味世界”。

最后，就當(dāng)下消費者的食品選擇看，基于對健康、有機、低卡、環(huán)保等需求，消費者也愿意嘗試創(chuàng)新型的產(chǎn)品。比如，植物肉、蛋白粉、螺旋藻產(chǎn)品等等，都是未來新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下，如何抓住更大的北美市場、創(chuàng)立新品牌，并合理運用全球供應(yīng)鏈，是一條新路。也是新時代的食品品牌們，仍在探索的問題。