文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
這段時(shí)間，直播電商圈最熱的事兒就是小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”這事兒了。
市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)了通報(bào)，已經(jīng)依法立案，會(huì)依法依規(guī)處理。主播翻車這事兒，這兩年也沒少見，直播行業(yè)也沒少整頓。
小楊哥“翻車”這事兒，其實(shí)反映出一個(gè)問題：直播帶貨的商業(yè)里，人始終是最不可控的因素。
直播帶貨中主播始終要站到前臺(tái)，而主播的一言一行的細(xì)節(jié)都會(huì)被無限放大，稍有不慎就會(huì)“翻車”。小楊哥帶貨“翻車”這事兒，其實(shí)受到關(guān)注的不僅僅是三只羊自己的帶貨直播，
也有一些已經(jīng)上市的直播帶貨公司。比如遙望科技。畢竟，直播帶貨公司，核心就是運(yùn)營(yíng)“人”，或者說是運(yùn)營(yíng)主播的“人設(shè)”。
只是，“人設(shè)”這個(gè)東西是很容易“崩”的。
對(duì)于遙望科技這樣的直播帶貨上市公司，市場(chǎng)上一直都有一個(gè)疑問：直播帶貨搞了這么多年，人還是最大的不確定性因素，這個(gè)商業(yè)模式BUG究竟該怎么解決？
這個(gè)問題，似乎依舊沒有一個(gè)很好的答案。
直播帶貨模公司的尷尬：掙錢、穩(wěn)定不可兼得？
直播帶貨真的賺錢嗎？掙錢，也不掙錢。
你看老羅靠做直播，短短幾年就上演了“真還傳”，幾個(gè)億的債務(wù)也還得差不多了。你看李佳琦、薇婭，靠著直播也早就財(cái)務(wù)自由了。
所以，頭部的主播還是很掙錢。
說帶貨這個(gè)生意不掙錢，也有道理，遙望科技的業(yè)績(jī)也許會(huì)告訴你，直播帶貨其實(shí)很難掙錢。你看遙望科技財(cái)報(bào)，2023年度巨虧10.5億，三年合計(jì)凈虧超20億。
這么個(gè)虧法，投資人也看不下去。
半年報(bào)發(fā)布前，就有人在投資者互動(dòng)平臺(tái)詢問“你們一直說自己的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有問題，那么我想問問，半年報(bào)能扭虧為盈嗎？”
結(jié)果呢？24年上半年凈利潤(rùn)虧損2.19億。半年報(bào)之后，扭虧仍然是遙望科技的目標(biāo)。
有趣的是，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，遙望科技的電商直播的生意還有得做，畢竟上半年直播業(yè)務(wù)GMV 93億元，同比增長(zhǎng)約50%，數(shù)據(jù)上看起來還不錯(cuò)。
當(dāng)然，這個(gè)業(yè)績(jī)是靠著明星主播們貢獻(xiàn)出來的。
實(shí)際上，遙望科技的直播業(yè)務(wù)，是靠一眾主播撐起來的。比如王祖藍(lán)、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等50多位藝人，都跟遙望科技有合作。
藝人們掙錢靠的是什么？是人設(shè)。
其實(shí)主播帶貨也是靠人設(shè)。有了一個(gè)具體的人設(shè)，才能與粉絲離得更近，才能更好地消除不信任，才能促進(jìn)成交。
比如小楊哥，作為主播的他的人設(shè)“人畜無害”，就像鄰居家的小伙子，跟粉絲之間天然有一種親和力。董宇輝、老羅也都是如此。
但“人設(shè)”這個(gè)東西，其實(shí)不是一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打造主播“人設(shè)”需要積累，需要長(zhǎng)期投入，相反“人設(shè)”崩塌卻很快。主播們帶貨“翻車”，明星一夜之間“塌房”的事情也不少見。
實(shí)際上，明星也好主播也好，靠“人設(shè)”經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，都是不穩(wěn)定的。一個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)增長(zhǎng)并產(chǎn)生價(jià)值，一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。
而遙望科技直播帶貨業(yè)務(wù)，靠的就是明星、主播們的“人設(shè)”。
賈乃亮的人設(shè)是奶爸，在失敗的婚姻中也是一個(gè)受害者的形象，這樣的人也更容易讓人同情。今年618期間，賈乃亮作為遙望科技簽約的頭號(hào)明星主播，開播3小時(shí)帶貨GMV便過億。直播帶貨的熱鬧是有了，可光有熱鬧沒有足夠的盈利，市場(chǎng)也可能不買賬。
這其實(shí)也表明，靠主播人設(shè)帶貨，是一個(gè)很尷尬的事情，實(shí)際的收益也許并沒有那么高，反而潛在的不確定性風(fēng)險(xiǎn)也客觀存在。
沒錯(cuò)，主播們的確是公司的“搖錢樹”，但從公司的角度看確實(shí)也很糾結(jié)：希望主播做大但又不希望一家獨(dú)大。一來是分散風(fēng)險(xiǎn)，二來也是希望業(yè)績(jī)能穩(wěn)定。
你看賈乃亮帶貨給力吧？可全年帶貨業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如董宇輝。而東方甄選捧紅了董宇輝，到頭來落得個(gè)什么結(jié)果？董宇輝獨(dú)立出去以后，東方甄選還不是要靠一眾小主播？小主播能帶來多少業(yè)績(jī)？
所以，這其實(shí)是個(gè)“死循環(huán)”。
對(duì)于上市的直播帶貨公司來說，培養(yǎng)大主播，雖然能提升業(yè)績(jī)，但風(fēng)險(xiǎn)也不穩(wěn)定。主播人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)、出走的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響也大。
這其實(shí)很好理解，這就好比你開了一家公司，公司里最牛的銷售能給公司完成一半以上的業(yè)績(jī)，作為老板肯定是既開心又害怕，開心是因?yàn)閽甑藉X了，害怕是怕銷冠跳槽把客戶帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以最后的結(jié)果就是把銷冠業(yè)績(jī)搞下去，哪怕要承擔(dān)一些損失。
新東方老俞，很是明白這個(gè)道理，所以經(jīng)過風(fēng)波之后讓董宇輝獨(dú)立，新東方回歸教育主業(yè)，東方甄選則靠著一眾小主播們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
可能老俞想明白了，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，立人設(shè)是掙錢的最好工具，可能也是商業(yè)模式上最大的DeBUFF。
這一點(diǎn)，遙望科技的經(jīng)營(yíng)者們也明白。
所以，一開始就主打明星藝人主播梯隊(duì)，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子，遙望科技目標(biāo)其實(shí)很清晰，就是要靠多位明星藝人來帶流量。
風(fēng)險(xiǎn)被分散了，業(yè)績(jī)呢？直播的人效呢？
遙望科技與大部分明星藝人是合作的關(guān)系，不是上下級(jí)的關(guān)系。也就是說，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但變現(xiàn)的周期很不穩(wěn)定。
什么意思呢？大部分有人氣的明星直播頻率可能并不高，但這也帶來了另外一個(gè)尷尬的問題，沒有強(qiáng)勢(shì)的主播拉動(dòng)，業(yè)績(jī)上的虧損恐怕也很難有明顯改善。
大主播沒有足夠的直播頻次，小主播帶不動(dòng)業(yè)績(jī)，二三線的直播帶貨公司，也很難在二級(jí)市場(chǎng)有不錯(cuò)的估值。
直播帶貨的估值天花板到了？
二市場(chǎng)的表現(xiàn)，往往反映出當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)一個(gè)公司最真實(shí)的價(jià)值判斷。
與輝同行賬號(hào)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，二級(jí)市場(chǎng)上的東方甄選經(jīng)歷了下跌，目前處在反彈階段。
最新的信息顯示，目前東方甄選股價(jià)回升到14.4港元，市值148億港幣。對(duì)比來看，遙望科技最新股價(jià)4.97元，市值46.2億人民幣。
市值體量上，經(jīng)換算后東方甄選市值是遙望科技的將近三倍。
如果你看兩家的財(cái)報(bào)，遙望科技23年?duì)I收47億，東方甄選24財(cái)年?duì)I收65億。毛利率上，遙望科技半年報(bào)為8.78%，東方甄選最新的毛利率則是25.93%。
數(shù)據(jù)說明，二者在二級(jí)市場(chǎng)上的估值不同的原因，除了營(yíng)收規(guī)模的差異，主要還是在盈利能力上的差距。
直播帶貨該怎么估值？其實(shí)就是用盈利能力來估值。
盈利能力差的公司，多半可能還是成本控制出了問題。
23年，遙望科技的營(yíng)業(yè)成本46.8億元，同比增長(zhǎng)45.91%。其中原因之一是遙望X27 PARK投入影響了成本。
遙望X27 PARK是一棟建筑面積超過25萬方的大樓，遙望科技接手后計(jì)劃打造成為新消費(fèi)商業(yè)綜合體。財(cái)務(wù)上，這個(gè)項(xiàng)目的投入對(duì)業(yè)績(jī)的拖累是很明顯，據(jù)遙望科技披露，2023年該項(xiàng)目的推進(jìn)使得公司營(yíng)業(yè)成本增加1.4億-1.66億。
在很多投資者看來，這其實(shí)是一件很令人費(fèi)解的事情。
一方面，直播這個(gè)生意，本質(zhì)上是個(gè)輕資產(chǎn)的生意，并不涉及太多的固定資產(chǎn)投資，即便是主播數(shù)量增加，那么再多租場(chǎng)地可以了，這么多成本去搞場(chǎng)地費(fèi)效比高不高？這是個(gè)值得推敲的問題。
總之，把高毛利的輕資產(chǎn)生意，硬是做成了低毛利的重資產(chǎn)生意，這也可能是拖累公司盈利，拉低二級(jí)市場(chǎng)估值的原因之一。
另一方面，存貨減值、商譽(yù)減值的影響還未出清完畢。
存貨減值方面，主要是對(duì)“鞋類業(yè)務(wù)”這個(gè)包袱進(jìn)一步出清。過去，這部分的計(jì)提減值一直都比較高，2021年計(jì)提3.15億，22年計(jì)提2.91億。
下一步顯然需要加速拋棄舊業(yè)務(wù)，集中精力做好直播相關(guān)業(yè)務(wù)。
商譽(yù)方面，天眼查APP顯示，截至目前，遙望科技的商譽(yù)規(guī)模還有13.1億元，但是在2023年對(duì)時(shí)尚鋒迅、北京時(shí)欣資產(chǎn)組計(jì)提減值后，該資產(chǎn)組合的商譽(yù)殘值就為0了。
這部分商譽(yù)到底需不需要計(jì)提？什么時(shí)候計(jì)提？會(huì)對(duì)當(dāng)期業(yè)績(jī)有怎樣的影響，都是值得關(guān)注的點(diǎn)。
對(duì)于直播帶貨的上市公司而言，有影響力的大主播是正向估值，營(yíng)收增速、毛利率增長(zhǎng)、盈利能力都是正向估值的重點(diǎn)。
實(shí)際上，遙望科技正向估值點(diǎn)并不少，但拖累估值的業(yè)務(wù)太多。
營(yíng)收前景、毛利率、舊業(yè)務(wù)出清、減值、商業(yè)計(jì)提……這些因素不僅影響財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，其實(shí)某種程度上，也影響二級(jí)市場(chǎng)對(duì)一家公司的估值判斷。
在直播電商的賽道里，站穩(wěn)腳跟只是第一步，如何阻止盈利能力進(jìn)一步惡化？可能是需要管理層深思熟慮的。
要挽救盈利能力，就要做出實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，進(jìn)而改變市場(chǎng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的估值邏輯。
首先要做的是放棄不被市場(chǎng)看好的業(yè)務(wù)。比如，之前遙望科技曾計(jì)劃入局即時(shí)零售市場(chǎng)。
即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)，潛在的“坑”很多，這個(gè)領(lǐng)域做得比較好的都是大公司，即便是做了這塊兒業(yè)務(wù)，在投資者眼里，很可能也是個(gè)營(yíng)銷估值“負(fù)資產(chǎn)”。
更何況，直播帶貨的業(yè)務(wù)都還沒做明白，主營(yíng)業(yè)務(wù)還需要更多盈利，拿什么來支撐新業(yè)務(wù)？
其次，培養(yǎng)自己的大主播也許是一條不得不走的路。
直播業(yè)務(wù)的成本問題，歸根到底其實(shí)是流量成本、是人效的問題。
單靠把明星、主播聚集到一個(gè)園區(qū)，一個(gè)場(chǎng)地，可能遠(yuǎn)不能解決有效的問題。另外，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但由于檔期問題，這些粉絲流量并不穩(wěn)定。所以，大部分直播還是要做投放買流量。
有自己的大主播，就意味著有一個(gè)穩(wěn)定的流量池，這一點(diǎn)很重要。
直播帶貨公司的估值上限，其實(shí)就是大主播流量池價(jià)值的上限。你看董宇輝離開了東方甄選，二級(jí)市場(chǎng)估值反應(yīng)也很迅速，只是最近的回購(gòu)動(dòng)作，又往回拉一波估值表現(xiàn)。
接下來，遙望科技能不能做起來自己的流量池？打開自身的估值天花板？值得持續(xù)關(guān)注。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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