作者/李彥

編輯/木魚

出品/壹覽商業(yè)

過去一年，直播行業(yè)風云迭起。電商平臺、MCN機構(gòu)及逐漸掌握話語權(quán)的頭部主播進入了新一輪博弈期。同時，面向新的商業(yè)環(huán)境，各大機構(gòu)也在通過多樣化的嘗試力求增收，平穩(wěn)過渡到新的經(jīng)濟周期。

近日，多家媒體報道遙望X27主題公園開設夜市，滿足周邊5公里80萬居民和外來游客的夜經(jīng)濟需求，以此充盈線下流量，引發(fā)關注。

明線上看，夜經(jīng)濟成為新的流量和政策的聚集池。今年3月，央視財經(jīng)發(fā)布首個《中國夜經(jīng)濟活力指數(shù)報告》，數(shù)據(jù)顯示去年中國夜游市場規(guī)模達1.57萬億元。此前，發(fā)改委《關于恢復和擴大消費的措施》提出，“推動夜間文旅消費規(guī)范創(chuàng)新發(fā)展，支持有條件的地區(qū)建設“24小時生活圈”。多個利好要素，推動多種商業(yè)形態(tài)“慣性”涌入。

但從暗線上看，一切似乎又沒那么簡單。從全局視角出發(fā)，作為一家頭部直播電商機構(gòu)，遙望科技為何試水區(qū)域夜經(jīng)濟，又為何在線上直播建立起顯著優(yōu)勢后“叛逆”布局實體商業(yè)，背后有值得探尋的商業(yè)邏輯和新的商業(yè)變化。

從直播電商行業(yè)過去一年的趨勢看，行業(yè)大盤雖然仍在節(jié)節(jié)攀升，但整個行業(yè)流量紅利已經(jīng)開始消失，行業(yè)正在向規(guī)范化前進。從市場角度來說，一個公司能夠穿越行業(yè)周期保持長存，需要繁榮期的強勢增長以及衰退期的強抗風險以及挖掘增量的能力。

作為直播電商的重要一環(huán)，對于機構(gòu)來說，已經(jīng)從吃飽流量紅利的上半場穩(wěn)定過渡，開始思考更多關于穿越周期的問題。

穿越周期的第一步，就是去超頭化。

一方面，以抖音為代表的平臺，本身就抑制超頭“獨大”，另一方面，依賴超頭主播，對直播電商機構(gòu)就像把雞蛋放進了同一個籃子里，抗風險能力相對較弱。

反觀遙望科技這類直播IP矩陣龐大，本身就擁有數(shù)百位達人、明星主播的機構(gòu)，規(guī)避了依賴頭部主播，資源聚集的情況，抗風險能力更高。在壹覽商業(yè)看來，遙望科技近幾年營收及GMV穩(wěn)定增長，是其龐大的主播矩陣和直播業(yè)務全流程標準化跑通后的結(jié)果。

第二步，各機構(gòu)都在嘗試探索新的增長方向。

以上市的三家直播電商機構(gòu)為例，東方甄選探索小時達業(yè)務，做起了本地生活；交個朋友則嘗試入局TikTok，意在激活東南亞等海外市場。而營收規(guī)模最大的遙望科技，則開始看向了線下商業(yè)綜合體，大筆投入遙望X27。

也正因如此，過去一年，遙望科技遭到不少質(zhì)疑。

直播電商能不能做購物中心？

2023年，遙望科技的錢大筆流入遙望X27主題公園（下稱遙望X27），這也成為了遙望科技短期壓力和長期潛力的同一來源。

《焦點訪談》稱其為國內(nèi)首個數(shù)實融合商業(yè)綜合體，具體來說，這是一種“線上商業(yè)+線下文旅”的新商業(yè)模式。

線上指的是，可以承接200-300場直播在此同步進行，店鋪以直播間為單位，構(gòu)成一座遙望直播基地。線下指的是，這些店鋪同時組成了供消費者實體購物、逛街打卡的購物中心。也就是說，商場內(nèi)的每一處即可提供直播時的場景使用，又可供消費者線下體驗。

正如其官方渠道介紹一般，這是一個建筑面積約26萬平方米，全天不間斷營業(yè)的“線上+線下”新消費商業(yè)綜合體。

在壹覽商業(yè)看來，以純購物中心的思路來看遙望X27，可能有點商業(yè)失焦。首先，其本身定位就不是純粹的購物中心，其銷售場景包含線上和兩個部分。其次，作為一個新興的綜合體，運營是需要時間打磨的，況且遙望本身就是一個購物中心新手，就更需要時間來調(diào)整。

遙望X27確實存在一些“先天性”的問題，比如，地處杭州臨平，屬于城北，遠離鬧市區(qū)；受制于位置和周邊配套等問題導致線下人流不足；因缺乏實體商業(yè)運營經(jīng)驗，在開業(yè)初期，商場的部分購物體驗有待優(yōu)化。

圍繞線下流量不聚焦，遙望X27從5月開始開放遙望X27夜市，以全國美食、現(xiàn)場表演、文創(chuàng)周邊、創(chuàng)意鋪位等吸引線下消費，后續(xù)還將舉行“同頻樂園”“X星光地帶”“瘋狂歐洲杯”等多樣活動，結(jié)合線上線下廣告、私域社群、大學城聯(lián)動等方式，持續(xù)擴充線下人氣。

可見，基于明星IP矩陣優(yōu)勢、供應鏈帶來的貨品優(yōu)勢，并隨著承辦綜藝《現(xiàn)在請開播》等的播出，遙望X27將具備比較持續(xù)的流量承接和導流能力。而購物體驗上，據(jù)遙望X27相關運營人員透露，近期，商場將會在一樓和二樓等區(qū)域設置開放性的購物空間，集合眾多優(yōu)質(zhì)品牌和福利，提升消費親近度。

無論是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)還是直播電商行業(yè)，線上直播+線下場景在一個商業(yè)體內(nèi)完成閉環(huán)，均是一種創(chuàng)新。對于遙望X27而言，這更是一段關于先天條件有限的普通商業(yè)綜合體，如何轉(zhuǎn)型、逆襲成為數(shù)實融合新消費的范本的探索之路。但此類創(chuàng)新，給遙望科技甚至商業(yè)地產(chǎn)界帶來回報或許會遠超預期。

可以把遙望X27和傳統(tǒng)商場做一次大膽的橫比，壹覽商業(yè)認為，首先，作為一個26萬方商業(yè)綜合體，相較于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)動輒15-30年的回本周期和大幾十億元的前期投入，遙望X27的投入成本并沒有想象的那么高。遙望科技此前在回復函提到，X27項目上產(chǎn)生的人工成本、籌備期水電及其他費用合計增加了1.4-1.65億元。對于遙望來說是一筆巨大開銷，但是相比動輒以10億為單位的購物中心建設投入，仍如謝如棟所說的“成本可控”。

其次，遙望X27在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上已經(jīng)初顯階段性成果。財報顯示，2024一季度遙望科技GMV 45億，較去年同期增長80%，即20億GMV。財報將其歸結(jié)為大部分是因遙望X27的場景貢獻。以此作為參考，加上618、雙十一電商節(jié)點規(guī)律性爆發(fā)，可初步預估遙望X27全年成交額超百億。而從高端商場數(shù)據(jù)上看，2023年已公開的銷售額超100億的商場不超過15家。杭州的百億級商場，僅有杭州大廈、杭州萬象城、杭州湖濱銀泰in77三家。

除了顯而易見的“商業(yè)綜合體”形態(tài)，遙望X27的另一個作用是“聚變池”。從主播IP矩陣，到供應鏈成熟完善，再到標準化團隊、運營工具等，在如今的增長中能看到這些業(yè)務要素被極大兼容，不論在明星直播間還是素人店播，都得以普遍激活，迅速實現(xiàn)直播業(yè)務的規(guī)?；隽?。對于遙望本身，這種新模式可以在行業(yè)冷靜期內(nèi)挖掘“數(shù)實融合”下的增量，對于行業(yè)而言，通過成熟的模式、經(jīng)驗開放，有助于促進行業(yè)升級。

總體上，遙望X27是其獲得長期增量的關鍵一環(huán)。公開資料顯示，遙望X27已經(jīng)在線上給遙望科技帶來新增量，在企業(yè)本身體量較大的背景下，這種增長顯得更加難得。

長遠看，遙望科技如果能夠穩(wěn)住線上直播份額，再通過時間慢慢補足線下運營短板，遙望X27還是具有較大的增長空間。最重要的是，遙望X27已經(jīng)在一定程度上實現(xiàn)了對直播電商行業(yè)新方向的探索，如果成功，就是為直播電商行業(yè)未來的發(fā)展開辟了一條新道路。

直播電商轉(zhuǎn)型，任重而道遠

總體來看，當下的直播電商機構(gòu)，都在一手去頭部，一手抓新業(yè)務。然而，在行業(yè)調(diào)整的周期中，各家也都面臨不同的問題。

東方甄選做出改變，以“與輝同行”弱化過度依賴董宇輝個人IP帶來的壓力和風險。小楊哥稱自己要減少帶貨頻率，開始做起短劇，去擴展多元營收。辛選更是稱，“一年固定開支超13億，公司沒那么賺錢”，反映出直播電商在行業(yè)冷靜期利潤攤薄的發(fā)展沖突。遙望科技面臨人力成本大幅度增加、資源集中導致的低效和浪費、直播運營工具復用能力未拉滿預期等問題。

目前來看，直播電商想要完成去頭部、提效率、挖增量等目標，既需要時間，也需要探索更好的解決方案。

從基本盤看，直播作為遙望科技的主營業(yè)務，依然保持增長。目前，遙望科技擁有百位達人主播，60+位明星主播。既有賈乃亮這樣的頭部明星主播、也有大量中腰部主播。因此，直播帶貨作為遙望科技的主營業(yè)務，依舊增長穩(wěn)健。

據(jù)了解，在公開資料中，遙望提出了解決資源提效的應對辦法。其中，為讓明星主播價值發(fā)揮更大作用，圍繞IP運營小號矩陣、分發(fā)直播切片以及商業(yè)化營銷，打造更多元的變現(xiàn)矩陣。明星衍生號矩陣在“直播+短視頻”的雙渠道作用下，GMV可達到相對主號1.5：1的產(chǎn)出比值。另一方面，遙望借助其在藝人、宣發(fā)、流量投放、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者上的長期優(yōu)勢，報告期內(nèi)積極拓展業(yè)務邊界，綜藝、短劇、演繹市場均完成初步布局，多元提升IP等資源運營效率和價值。

外界分析，遙望目前的主營業(yè)務模式已跑通成型，正處于良性運轉(zhuǎn)階段，遙望科技開始探索遙望X27等新業(yè)務，是基于長期主義視角的考慮。

遙望科技的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，只是直播電商行業(yè)企業(yè)發(fā)展的縮影。卻可從中窺探一個行業(yè)在發(fā)展、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新中的拼搏和陣痛。作為新興的萬億級市場，直播電商的基建環(huán)境和生態(tài)還有待完善，在一個行業(yè)的萌芽和生長期，也需要更多元的嘗試和探索。直播電商機構(gòu)們的轉(zhuǎn)型之路，任重而道遠。