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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：新立場NewPosition
電商服務(wù)業(yè)所面臨的市場環(huán)境與電商本身基本一致：需求仍然旺盛，競爭日趨激烈，新勢力正在普及新玩法，技術(shù)迭代的速率加快。
據(jù)艾媒咨詢，2022 年中國品牌電商服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模為 3663.2 億元，同比增長 24.1%，預(yù)計 2025 年將達 4821.6 億元。這是我們非常熟悉的行業(yè)規(guī)模走勢，保持增長，但增速放緩。
最新財報顯示，寶尊電商 2024 年一季度總凈營收為 19.80 億元，按年增長 4.9%；歸屬于普通股東凈虧損為 6660 萬元，較去年同期的 8350 萬元有所收窄。作為行業(yè)龍頭，寶尊電商算是較早意識到轉(zhuǎn)型迫切性的企業(yè)，一邊改造傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，一邊開拓品牌管理業(yè)務(wù)以突破固有框架尋求增長。
視角放大來看，整個電商服務(wù)業(yè)都需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)向。如果說互聯(lián)網(wǎng)上半場重點在于創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)媒體時代的新內(nèi)容、人際、及物聯(lián)三大網(wǎng)絡(luò)，由此誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以規(guī)模擴張、燒錢換增長為潮流；那么下半場的主旋律將是告別這種粗放的模式，走向更深層次的連接。
電商服務(wù)業(yè)本就是電商“精耕細(xì)作”的衍生，當(dāng)下，行業(yè)期待對“人/內(nèi)容/場景”進行更精準(zhǔn)的匹配和價值對接。如同寶尊電商 CEO 仇文彬接受采訪時的表述，“現(xiàn)在品牌可以把重點放在他們以前處于快速增長階段，沒有足夠的時間去做的事情上，包括建立一個綜合的生態(tài)系統(tǒng)和進行長期的供應(yīng)鏈改革。”
當(dāng)現(xiàn)狀要求服務(wù)商們與時俱進，調(diào)整方向、扶起第二增長曲線自然成了第一要務(wù)。
自收購 Gap 上海后，寶尊集團更新了經(jīng)營分部結(jié)構(gòu)，分為電商業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)。
電商業(yè)務(wù)是其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，營收占比超過八成，包括寶尊電商和寶尊國際。前者涵蓋中國大陸核心電商業(yè)務(wù)，包括店鋪運營、客戶服務(wù)、倉儲物流、供應(yīng)鏈管理、IT解決方案和數(shù)字營銷。后者涵蓋寶尊在中國大陸以外的電商業(yè)務(wù)。
品牌管理業(yè)務(wù)是其寄予厚望的第二增長曲線，為品牌提供戰(zhàn)略定位、品牌營銷、電商運營、供應(yīng)鏈等服務(wù)。目前，該業(yè)務(wù)為 Gap 和 Hunter 在大中華區(qū)進行品牌管理運營。
寶尊當(dāng)前的轉(zhuǎn)型壓力多是源于其電商業(yè)務(wù)近年來顯示出一些疲態(tài)。
早期的電商服務(wù)商們與電商平臺幾乎是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。作為與淘天一同成長起來的第一批電商代運營公司，過去，寶尊的業(yè)績常年與第一大股東阿里巴巴深度綁定。這種強相關(guān)性，使其在天貓等平臺增長放緩或政策調(diào)整時，財務(wù)表現(xiàn)立馬就會有對應(yīng)的波動。
淘天如今的窘局有目共睹，營收增速放緩、用戶心智流失，再加上“回歸淘寶”的口號下，天貓的戰(zhàn)略優(yōu)先級后置，作為全鏈路服務(wù)商，與大品牌關(guān)系更近的寶尊自然更受影響。
同時，新興電商平臺的運營邏輯與傳統(tǒng)電商有不小差異，也帶起了一批抓到新風(fēng)口的服務(wù)商，如火蝠電商、智美嚴(yán)選。在傳統(tǒng)項目之外，它們通常對直播運營、主播孵化等適配內(nèi)容電商的服務(wù)更為熟稔，這又為傳統(tǒng)勢力添上了一層競爭壓力。
再加上，品牌還有自建運營團隊這一項選擇，尤其對于想提高渠道上下游掌控力的知名品牌。品牌方完全剝離代運營商的案例有歐萊雅，自收購的美即面膜后一并獲得美即旗下百庫電商這一代運營公司，從2018年開始逐步負(fù)責(zé)歐萊雅旗下品牌的線上運營。
簡言之，作為乙方，若想更上潮流，勢必要進行一番提升服務(wù)能力、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改造。
近年寶尊財報披露口徑中，時有強調(diào)對提升非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的 GMV 占比的努力，比如提升品牌合作中的渠道覆蓋。
截至第一季度末，約 42.8% 的品牌合作伙伴與寶尊在店鋪運營上合作至少兩個渠道。除了在天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺幫助品牌開設(shè)新店外，一季度寶尊還在抖音、得物、小紅書等渠道開設(shè) 20 余家品牌新店鋪。
Q1 寶尊電商業(yè)務(wù)收入 16.8 億元，去年同期為 17.1 億元，其經(jīng)營現(xiàn)金流自 2019 年以來首次轉(zhuǎn)正。分項來看，占大頭的服務(wù)收入為 12.7 億元，同比增長 4%，其中數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)收入 22 % 的同比增長對服務(wù)收入整體恢復(fù)增長貢獻頗多。
但產(chǎn)品銷售收入一季度同比下降 17.3% 至 3.95 億元，財報解釋為稱主要由于公司優(yōu)化了經(jīng)銷模式的產(chǎn)品組合，但除了美容化妝品有個位數(shù)的增長，其他品類的營收都在下滑。
服務(wù)收入在經(jīng)歷了 6 個季度的同比收縮后恢復(fù)增長，體現(xiàn)出一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與時俱進的韌性，但本質(zhì)上，傳統(tǒng)電商服務(wù)行業(yè)的想象力正在流失，企業(yè)更需要一艘新的、駛向未來的船。
乙方生意不好做，自立門戶嘗試做甲方，是業(yè)內(nèi)普遍的思路。
有許多服務(wù)商選擇另起爐灶，孵化自有品牌，麗人麗妝 2021 年推出自有護膚品牌 “美壹堂”“玉容初”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在 2020 年孵化輕食品牌 “每鮮說”，若羽臣則在同年孵化了衣物護理品牌 “綻家”。
轉(zhuǎn)向進度較快的例子有若羽臣，其 2024Q1 財報顯示，季度內(nèi)總營收為 3.72 億元，同比增長 31.68%，其中自有品牌業(yè)務(wù)營收同比增長 50.12%，在總營收中的占比提升至 21.05%；品牌管理業(yè)務(wù)所占比例達到 31.04%。雖然代運營業(yè)務(wù)仍占據(jù)大頭，但占比已持續(xù)下降。
經(jīng)營自有品牌要面臨越來越高的流量成本與愈加激烈的競爭局勢，相比之下，寶尊選擇了一條更保險的路，即投資已有知名度的成熟品牌，為其管理國內(nèi)業(yè)務(wù)。因此，公司先后投注了美國時尚品牌 Gap 和英國雨靴品牌 Hunter。
Q1 寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入 3.1 億元，同比增長了 65.6%；其經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失約為 2930 百萬元，較去年同期的 3490 百萬元有所收窄。由于去年 2 月才完成對 Gap 的收購，收入大幅增長主要歸因于本季度有 3 個月完整的運營期，相比去年同期僅為兩個月。
上世紀(jì) 90 年代，Gap 經(jīng)典的牛仔褲和連帽衫在美國幾乎無處不在，但隨著代際審美變化、購物中心因線上渠道的崛起失去客流，Gap 的核心消費者逐漸流失。
這些問題同樣出現(xiàn)在國內(nèi)，自 2010 年進入中國市場，Gap 未能抓住國內(nèi)消費增長的紅利，其產(chǎn)品競爭力和渠道滲透率都不算突出。
基于以上背景，Gap 接手后的改造，大致可以總結(jié)為產(chǎn)品本地化和渠道多樣化。
快時尚品牌必須保持對消費風(fēng)尚的敏感，寶尊品牌管理總裁 Sandrine Zerbib 去年曾有公開表示，公司已經(jīng)組建了新的設(shè)計團隊，設(shè)計將更多基于數(shù)據(jù)洞察力，并以更短的供應(yīng)鏈周期執(zhí)行。
后續(xù)，寶尊推出了一系列針對特定目標(biāo)消費群體和特定渠道的專供產(chǎn)品，以滿足本地消費者的需求和喜好。當(dāng)前尤其受重視的細(xì)分類目是童裝和女裝，占總銷售額不到 50%，尚有增長潛力。
渠道層面，過去普遍認(rèn)為 Gap 在中國市場的線上布局不夠充分，因此沒能趕上電商消費的潮流。線上運營應(yīng)是多年服務(wù)品牌客戶的寶尊的長項，通過 IP 聯(lián)名合作，與在微博、小紅書等平臺的市場推廣，品牌知名度有所提升。同時 Gap 還預(yù)計拓展線下店鋪版圖，計劃在二季度開設(shè)約 5 家店鋪。
新的經(jīng)營理念確實為這個老品牌注入了活力，只是以目前的速率，還不足以讓寶尊完全轉(zhuǎn)舵，撐起一個確定的未來。
我們無法忽視市場競爭的激烈程度。據(jù) Daxue Consulting 2023 年的統(tǒng)計，國產(chǎn)品牌在中國快時尚市場占據(jù)主導(dǎo)地位，約占市場份額的 70%，而 H&M 和 Zara 等國際品牌正在面臨重重挑戰(zhàn)。自 2019 年以來，H&M 一直在關(guān)閉國內(nèi)無利可圖的門店，短短三年內(nèi)閉店超過 75 家。
雖然經(jīng)營損失有持續(xù)改善，但品牌管理收入占總收入比例不到兩成，距離該業(yè)務(wù)成為營收支柱，還有不小的“Gap”。
回頭來看，服務(wù)商們焦慮的根源始終與線上經(jīng)營能力相關(guān)，一個共識是，若想實現(xiàn)跨越性的競爭力提升，技術(shù)是最好的超車機會。
因此在多個同類企業(yè)的財報中，關(guān)于技術(shù)的表述頻頻出現(xiàn)。
青木股份表示，公司將從一個專注于電商運營服務(wù)的服務(wù)商，向一個以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的零售服務(wù)升級。若羽臣在 2023 年，用 AI 技術(shù)覆蓋了更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與電商生態(tài)環(huán)節(jié)相結(jié)合，促進整體業(yè)務(wù)降本增效。
技術(shù)同樣是寶尊關(guān)于未來的許諾，一季度財報發(fā)布后公司介紹，寶尊技術(shù)創(chuàng)新中心為全球頂級消費電子品牌大中華區(qū)渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 5000 余家門店提供了一整套行業(yè)先進的零售數(shù)字化端到端解決方案。
就像內(nèi)容電商的崛起提示了商家，主播和達人可以為店鋪提供另一種模式的代運營；技術(shù)迭代的另一面是，技術(shù)的高效、易用與低成本，對電商服務(wù)商既是增強、也是替代。
客戶服務(wù)，有 AI 聊天機器人全時在線，處理常見咨詢、退換貨請求；數(shù)據(jù)分析與預(yù)測、個性化推薦，都是以運算為底層邏輯的 AI 的強項；在營銷全流程中，AI 不僅可以定制生成內(nèi)容，還能自動執(zhí)行營銷任務(wù)、優(yōu)化廣告投放。
技術(shù)可以介入的環(huán)節(jié)只會越來越多，被工具優(yōu)化和駕馭工具之間的 Gap，需要清晰的市場定位與知行合一去填補。
急于轉(zhuǎn)型本就是生存壓力的體現(xiàn)。曾經(jīng)的賣水人，當(dāng)下仍然需要向市場證明，行業(yè)所能提供的價值。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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