作者｜唐飛

編輯｜計(jì)然

如果我們繪制一張2025上半年中國(guó)新茶飲出海地圖，箭頭一定是集體指向歐美的。

2月喜茶海外首家LAB門(mén)店在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，同月茶百道歐洲首店落地巴塞羅那，4月底檸季北美首店在洛杉磯開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，5月霸王茶姬的美國(guó)首店落地洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City，6月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利爾開(kāi)業(yè)，7月茶顏悅色官宣以電商形式進(jìn)入北美，8月喜茶海外最新門(mén)店落地蘋(píng)果總部商圈……

讀懂這些頭部新茶飲企業(yè)的出海風(fēng)潮，就讀懂了今年新茶飲的出海風(fēng)向。

過(guò)去幾年，新茶飲一直把東南亞當(dāng)作“后花園”。如今，它們卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，去紐約、硅谷、洛杉磯打起“高端局”。而這也激發(fā)出了新的潛力——根據(jù)MenuSifu《2025美國(guó)現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，美國(guó)茶飲市場(chǎng)正以9.1%的年增速快速擴(kuò)張，潛在門(mén)店規(guī)模仍有5至10倍的增長(zhǎng)空間。

“茶飲”與“咖啡”的碰撞，正激發(fā)出新茶飲出海的新故事。

01.扎堆歐美，新茶飲開(kāi)打“高端局”

相較于咖啡賽道，新茶飲品牌扎堆進(jìn)入歐美市場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，具體而言，美國(guó)咖啡市場(chǎng)已被巨頭壟斷，星巴克憑借16941家門(mén)店占據(jù)40%市場(chǎng)份額（2024財(cái)年數(shù)據(jù)），Dunkin' Donuts門(mén)店數(shù)量也突破萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌想從中分一杯羹并不容易。

反觀茶飲領(lǐng)域，市場(chǎng)格局截然不同——全美奶茶門(mén)店總數(shù)僅8000家，即便是本土頭部品牌“Kung Fu Tea”，目前也僅有400家門(mén)店左右，尚未建立全國(guó)性壁壘。對(duì)比中國(guó)42.6萬(wàn)家奶茶門(mén)店（截至2025年7月，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)），頭部連鎖品牌普遍過(guò)萬(wàn)店的龐大規(guī)模，北美市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。

而且，美國(guó)市場(chǎng)奶茶需求熱度上升極快。Google搜索數(shù)據(jù)顯示，“milk tea”關(guān)鍵詞熱度居高不下，霸王茶姬和喜茶等品牌相關(guān)詞條搜索量同比上漲超300%。

以最早布局美國(guó)市場(chǎng)的新茶飲品牌喜茶為例，2023年12月，喜茶就在紐約百老匯店開(kāi)售，當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者還在好奇地拼讀“Heytea”的發(fā)音。十八個(gè)月后，這個(gè)中國(guó)品牌已在全美開(kāi)出超30家門(mén)店，覆蓋紐約、硅谷、波士頓等核心經(jīng)濟(jì)圈，成為在美國(guó)發(fā)展速度最快、門(mén)店數(shù)量最多的新茶飲品牌。

一年多的時(shí)間開(kāi)出30余家店聽(tīng)起來(lái)并不多，畢竟很多品牌在國(guó)內(nèi)一個(gè)月就能開(kāi)出100家。但需要指出的是，新茶飲品牌在美國(guó)市場(chǎng)的落地難度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)和東南亞。

LD construction公司主要業(yè)務(wù)是幫助餐飲品牌落地美國(guó)，公司創(chuàng)始人Brain指出，美國(guó)是一個(gè)好市場(chǎng)，但在美國(guó)開(kāi)店選址、供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)庫(kù)，整個(gè)落地都是很復(fù)雜。

“國(guó)內(nèi)快餐店或茶飲店，可能一兩個(gè)月就能完成從選址到裝修到開(kāi)業(yè)。但美國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，租客可能10年都不會(huì)搬走，所以能找到合適鋪位的機(jī)會(huì)也比較少，可能光選址就要3個(gè)月。而且在美國(guó)開(kāi)店，全程都受到市政府監(jiān)管，從圖紙到裝修材料，每個(gè)環(huán)節(jié)都要政府部門(mén)簽字，才能繼續(xù)往下做。圖紙審批正常需要3-5個(gè)月，裝修3-5個(gè)月，整體算下來(lái)，裝修9-12個(gè)月是很常見(jiàn)的一個(gè)周期。”Brain分享道。

所以，僅從開(kāi)店速度來(lái)看，可以說(shuō)喜茶一年走完了別人在美十年的路，刷新新茶飲品牌在美發(fā)展速度的記錄。

除了發(fā)展速度，喜茶的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也獨(dú)樹(shù)一幟。據(jù)霞光社觀察，喜茶在美國(guó)的打法特點(diǎn)鮮明——平均杯單價(jià)較國(guó)內(nèi)高出3倍左右。以美國(guó)普通門(mén)店為例，喜茶飲品的定價(jià)區(qū)間為3.99-9.99美元，大多數(shù)主力產(chǎn)品集中在7.99美元。其中，喜茶經(jīng)典的芝芝綠妍茶后為5.49美元；輕乳茶品類的小奶茉定價(jià)為6.49美元；而芒芒甘露、輕芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纖體瓶等人氣產(chǎn)品均為7.99美元；而厚芝芝系列售價(jià)達(dá)到9.9美元，價(jià)格更高的同時(shí)，質(zhì)感、風(fēng)味和體驗(yàn)感方面也進(jìn)一步升級(jí)。

圖源：《2025中國(guó)茶飲出海全景報(bào)告：中國(guó)味 世界潮》

同樣高舉高打的還有霸王茶姬，其美國(guó)店內(nèi)銷售目錄顯示，大杯伯牙絕弦售價(jià)5.95美元，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶4.95美元，這一價(jià)格雖然略低于喜茶，但是仍比國(guó)內(nèi)售價(jià)高了近一倍。

即便是走性價(jià)比路線的貢茶、Coco，價(jià)格帶也集中在3-6美元之間，價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。

可見(jiàn)，出海歐美尤其是北美市場(chǎng)的邏輯與出海東南亞的“極致性價(jià)比”邏輯不同。在東南亞， 多家品牌已經(jīng)陷入低毛利競(jìng)爭(zhēng)泥潭，而在北美，頭部品牌傾向于“高端化”表達(dá)，即便是中低端品牌也仍能保持較高的售價(jià)和毛利。

02.征服美國(guó)，靠的不只是一杯茶

要征服見(jiàn)多識(shí)廣的歐美消費(fèi)者，僅靠“中式”標(biāo)簽和定價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以喜茶為代表的中國(guó)新茶飲品牌用一套組合拳，在星巴克的后院開(kāi)辟出了新戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，選址是最重要的一步。與國(guó)內(nèi)相似，出海新茶飲企業(yè)也把當(dāng)?shù)刈钯F的地段變成廣告牌。以喜茶為例，它的門(mén)店布局圍繞英國(guó)倫敦、曼徹斯特、伯明翰，美國(guó)的紐約、洛杉磯、舊金山，加拿大的多倫多、溫哥華等城市的地標(biāo)性商圈。僅在2025年上半年，喜茶就已在美國(guó)休斯頓、圣地亞哥、洛克維爾，以及英國(guó)愛(ài)丁堡、利物浦等8個(gè)新城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，不斷拓展在核心消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋廣度。

其次在產(chǎn)品上，讓茶飲能同時(shí)“說(shuō)”兩種語(yǔ)言。與進(jìn)軍東南亞類似，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)同樣需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。圍繞不同國(guó)家消費(fèi)者的口味偏好與當(dāng)?shù)匚幕?，喜茶已推出?0款具有地域特色的原創(chuàng)飲品。如抹云椰藍(lán)、龍井雪芽、千目·抹茉拿鐵等“海外原生”產(chǎn)品，上市首日銷量均突破萬(wàn)杯，廣受好評(píng)。其中，“抹云椰藍(lán)”憑借藍(lán)色螺旋藻、椰子水、抹茶等超級(jí)食材，融合健康屬性與視覺(jué)吸引力，一經(jīng)推出便在北美、英國(guó)、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)迅速走紅，并在多個(gè)國(guó)家頻頻斷貨，成為新茶飲出海首個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。

同時(shí)，喜茶還根據(jù)不同門(mén)店特點(diǎn)推出“限定款”，比如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB全球旗艦店，喜茶特別推出的Gongfu、Matcha等限定飲品，售價(jià)介于6.9-9.9美元之間。在庫(kù)比蒂諾門(mén)店推出的限定飲品iYerba，以馬黛茶、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽為原料，進(jìn)一步體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化及其所承載的文化靈感與創(chuàng)新屬性。

圖注：庫(kù)比蒂諾門(mén)店限定飲品iYerba

再次，歐美人注重品牌體驗(yàn)，所以新茶飲企業(yè)把喝茶升級(jí)為“空間消費(fèi)”。

以喜茶為例，其在全球多地的門(mén)店都極具設(shè)計(jì)感：倫敦New Oxford St店臨近大英博物館，融合“墨與茶”意象，構(gòu)建“游園·品茗·賞物”的水墨空間；到了紐約Herald Square店，則以“墨韻金香，閑庭飲茶”為主題，融合了中式建筑語(yǔ)言與曼哈頓現(xiàn)代街景；而紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB店的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自唐代詩(shī)人韋應(yīng)物的《喜園中生茶》，打造的是“城市綠洲”主題空間，讓人耳目一新。

圍繞這種“靈感茶禪”的理念，喜茶在不同海外城市中重構(gòu)了新式茶飲空間，在傳統(tǒng)歐美式商場(chǎng)和步行街里打造出一套“中式審美”的深度體驗(yàn)空間。

最后，用品牌活動(dòng)把茶的故事翻譯成全球熱梗。過(guò)去一年，喜茶先后與alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿Tears of Themis》、草間彌生等全球知名藝術(shù)家與潮流品牌開(kāi)展跨界合作，話題覆蓋TikTok、Instagram、小紅書(shū)等平臺(tái)，引發(fā)廣泛共鳴。比如2024年，喜茶于紐約、加州比弗利山莊等地舉辦快閃與限定活動(dòng)，推出飲品“California Sunset加州落日”，吸引包括NBA球星保羅·喬治在內(nèi)的眾多明星消費(fèi)者。

就在幾天前，正在北美洲世巡的Lisa在社交平臺(tái)曬出了在美國(guó)的日常，豪車中控臺(tái)下的一杯奶茶成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。第二天喜茶官方回應(yīng)，該產(chǎn)品正是自家新推出的三倍厚抹（Triple Supreme Matcha Latte）。

通過(guò)持續(xù)的品牌活動(dòng)、本地化創(chuàng)意聯(lián)名以及明星種草，喜茶與海外消費(fèi)者之間構(gòu)建了一種跨文化對(duì)話能力。這些看似花哨的動(dòng)作，其實(shí)都在回答一個(gè)問(wèn)題——如何讓一個(gè)中國(guó)茶在歐美年輕人心里“酷”起來(lái)。答案是用他們熟悉的語(yǔ)言，如時(shí)尚、藝術(shù)、體育等重新編碼茶文化。

得益于這套“組合拳”打法，目前喜茶的單店效能十分突出。今年初開(kāi)業(yè)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB店首日銷量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上；2024年開(kāi)業(yè)的法拉盛MAINST店，在開(kāi)業(yè)第三日仍創(chuàng)下近3300杯的單日銷量；2023年底開(kāi)出的美國(guó)首店——紐約百老匯店，目前日均銷量穩(wěn)定超過(guò)1200杯。

除美國(guó)外，喜茶在其他海外重點(diǎn)城市的門(mén)店同樣表現(xiàn)出穩(wěn)定銷量。倫敦SOHO店、悉尼George St門(mén)店、新加坡濱海灣金沙店、及澳門(mén)威尼斯人店，自開(kāi)業(yè)以來(lái)日均銷量均保持在1000杯以上，印證品牌在全球主要消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可與產(chǎn)品適配力。

03.茶飲出海，才剛剛開(kāi)始

當(dāng)然，再好看的擴(kuò)張故事，如果賬算不明白，都只是“快閃”，很難持久。

喜茶能用一年多時(shí)間在美國(guó)把門(mén)店從2家開(kāi)到30余家，背后是一套已經(jīng)建立完善的海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

當(dāng)其他品牌還在依賴第三方物流時(shí)，喜茶已成為首個(gè)也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。目前已在美國(guó)東西海岸、英國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，為當(dāng)?shù)亻T(mén)店提供高效的倉(cāng)儲(chǔ)與物流服務(wù)。同時(shí)，喜茶加速構(gòu)建全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在北美市場(chǎng)通過(guò)與Sysco等大型食品供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)牛奶、水果等13個(gè)品類的本地化采購(gòu)。

做好供應(yīng)鏈布局后，喜茶于2025年1月在美國(guó)正式上線自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，嘗試將線下人流引至線上，成為首個(gè)在海外擁有自營(yíng)外賣體系的新茶飲品牌，大幅提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

靠著這套體系，喜茶在人力、租金、合規(guī)成本極高的美國(guó)市場(chǎng)，取得了遠(yuǎn)超同行的盈利能力。

圖源：Starbucks Reports Q4 and Full Fiscal Year 2024 Results

根據(jù)Vettedbiz（美國(guó)一家特許經(jīng)營(yíng)研究中心）數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)貢茶特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的年?duì)I收額中位數(shù)約為46.8萬(wàn)美元，對(duì)應(yīng)月均營(yíng)收約4.5萬(wàn)美元。而美國(guó)本土巨頭星巴克，截止2024年9月29日的年報(bào)顯示，美國(guó)市場(chǎng)共有16941家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.45億美元。以此推算，星巴克美國(guó)市場(chǎng)單店年均營(yíng)收約為36.86萬(wàn)美元，月均營(yíng)收約為3.07萬(wàn)美元。

作為對(duì)比，以喜茶最先開(kāi)出的紐約百老匯店為例，日均銷量穩(wěn)定在1200杯，按照均價(jià)7美元計(jì)算，則店鋪月收入可達(dá)25萬(wàn)美元以上，毛利率水平甚至高于國(guó)內(nèi)。銷量更高的紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB店，月收入可能已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)美元，十倍于星巴克在美國(guó)的單店月收入。

高效益更深層次的原因在于，喜茶把最難復(fù)制的三件事一次性鎖死。第一，重視品牌資產(chǎn)，拿下歐美核心商業(yè)地產(chǎn)，鎖定稀缺位置；第二，深挖供應(yīng)鏈縱深加速構(gòu)建全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)；第三，外賣、預(yù)約、會(huì)員系統(tǒng)等關(guān)鍵數(shù)字化環(huán)節(jié)全部自建，把用戶等待時(shí)長(zhǎng)縮短，用中國(guó)效率服務(wù)全球。

核心技能一次性拉滿，就算同行想抄作業(yè)，也得先學(xué)會(huì)同時(shí)講東方故事和西方商業(yè)語(yǔ)言。

總結(jié)來(lái)看，2025上半年屬于新茶飲的這場(chǎng)“西征”的意義遠(yuǎn)超商業(yè)拓展本身。當(dāng)同行還在東南亞用“齁甜”卷價(jià)格時(shí)，部分品牌已在歐美用“高冷”卷文化——卷的是審美、是體驗(yàn)、是情感共鳴。

這標(biāo)志著中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)從“供應(yīng)鏈輸出”到“文化價(jià)值輸出”的關(guān)鍵躍遷。也預(yù)示了全球化競(jìng)爭(zhēng)的全新階段，在效率與規(guī)模這些傳統(tǒng)維度之外，文化感知力、美學(xué)創(chuàng)造力與情感共鳴力正日益成為跨國(guó)品牌贏得人心的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)始于商業(yè)的遠(yuǎn)征，未來(lái)可能也會(huì)演變?yōu)椴煌拿鏖g的深層對(duì)話。

參考資料：

[1]《國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外市場(chǎng)成“第二增長(zhǎng)曲線”》，中國(guó)平安

[2]《2025中國(guó)茶飲出海全景報(bào)告：中國(guó)味 世界潮》，飛書(shū)深諾

[3]《2025安永消費(fèi)品出海白皮書(shū)》，安永