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“愛美之心”催生了一條漫長的賽道。
“相比餐飲和酒旅，醫(yī)美的履約周期會(huì)特別長，效果滯后性也特別強(qiáng)。”日前，美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉表示，“比如今天做完一個(gè)項(xiàng)目，效果短一點(diǎn)3-5天，長一點(diǎn)甚至是一個(gè)月、三個(gè)月才能看到最終的結(jié)果，所以醫(yī)美的履約保障，是對(duì)長周期效果的保障。”
長履約周期，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)存在不確定性，此前，供給側(cè)與需求側(cè)都存在方向性缺失：醫(yī)美機(jī)構(gòu)間缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者也迷失在鋪天蓋地的營銷話術(shù)下。
美的定義千萬種，好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)。
9月27日，2024美團(tuán)北極星醫(yī)美榜在成都發(fā)布，全國29城114家專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入選。相較去年榜單，今年有更多二線優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)入榜，并得以進(jìn)入公眾視野。該榜單希望給市場提供一份專業(yè)，且客觀的選店指南。
“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”共同構(gòu)成榜單的雙軌評(píng)估體系，美團(tuán)北極星也進(jìn)一步升級(jí)了評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，在原有基礎(chǔ)上，2024美團(tuán)北極星醫(yī)美榜聚焦醫(yī)療專業(yè)力與服務(wù)體驗(yàn)感，分為三個(gè)層次：卓越出眾的三星機(jī)構(gòu)、專業(yè)精深的二星機(jī)構(gòu)、安心之選的一星機(jī)構(gòu)。
醫(yī)美行業(yè)目前普遍存在信息不透明和行業(yè)認(rèn)知門檻高的情況，迫切需要一套第三方的標(biāo)準(zhǔn)體系，乃至未來可能逐漸形成行業(yè)SOP。由于標(biāo)準(zhǔn)的存在，行業(yè)不僅有了明確的指引，而且對(duì)于日趨理性的消費(fèi)者而言，也提供了更有參考性的決策依據(jù)。
市場加速成熟
“上帝給他們一張臉，但他們費(fèi)盡心思還想再造一張臉。”若干年前，莎士比亞就曾用這一方式，形容人們從未停止過對(duì)美的追求。
從奧美定到玻尿酸，中國醫(yī)美行業(yè)在30多年時(shí)間經(jīng)歷了多次嬗變。日前，德勤中國聯(lián)合中國整形美容協(xié)會(huì)等發(fā)布《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》（后文簡稱“報(bào)告”）顯示，中國醫(yī)美市場在2024年有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)約10%的增長，且未來四年預(yù)計(jì)增速保持在10-15%左右，展現(xiàn)出醫(yī)美行業(yè)的巨大潛力與發(fā)展空間。
在這一過程中，消費(fèi)者也經(jīng)歷了疑惑、盲目、理性的認(rèn)知變遷。
例如，2019年前后涌入的醫(yī)美消費(fèi)者，隨著他們所嘗試的項(xiàng)目越來越多，對(duì)于醫(yī)美的認(rèn)知也越來越成熟，呈現(xiàn)出用戶了解越多、嘗試越多，消費(fèi)行為愈發(fā)理性的特點(diǎn)。除此之外，消費(fèi)者還變得更精明，愿意把錢花在刀刃上，靠“信息差異價(jià)”賺錢的時(shí)代悄然逝去。即便用消費(fèi)者愿意花錢，但他希望把預(yù)算花在技術(shù)好的產(chǎn)品身上，而非包裝，或噱頭。
哪怕宏觀環(huán)境波動(dòng)，人們對(duì)美的追求亦未有任何衰減。報(bào)告顯示，91%的醫(yī)美需求者在2023年維持或增加了醫(yī)美消費(fèi)金額，其中65%的中高收入需求者在2023年選擇了嫩膚美白類光電項(xiàng)目，而41%選擇了祛皺/抗衰類光電項(xiàng)目。此外，男性醫(yī)美市場崛起，助推行業(yè)走向繁榮。
需求韌性增長反向影響供給。有機(jī)構(gòu)表示，醫(yī)美消費(fèi)者的認(rèn)知持續(xù)提升，因此注重醫(yī)療體驗(yàn)和效果，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)競爭力最有效的路徑。
當(dāng)下，行業(yè)正在走向理性、專業(yè)、細(xì)分。隨著醫(yī)美新技術(shù)新產(chǎn)品的持續(xù)涌現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者把醫(yī)美服務(wù)作為變美消費(fèi)新選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一年，無創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。
據(jù)2024美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美行業(yè)滲透率和線上化率持續(xù)提升，消費(fèi)行為不斷從線下向線上的遷移，約73%的消費(fèi)者將線上視為主要購買渠道。另一方面，由于消費(fèi)者變得理性，需求也隨之變得具象化，醫(yī)生的獨(dú)特專長、新的技術(shù)產(chǎn)品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費(fèi)者的選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)生水平、藥品器械合規(guī)性是消費(fèi)者選擇醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)的TOP3關(guān)注點(diǎn)。
這意味著識(shí)別“好產(chǎn)品”“好醫(yī)生”“好機(jī)構(gòu)”成為醫(yī)美供給與消費(fèi)者兩端最重要的環(huán)節(jié)，市面上迫切需要一個(gè)評(píng)估體系好、覆蓋面廣、可信賴的榜單。
多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的醫(yī)美需求，成為榜單精細(xì)化運(yùn)營的重要驅(qū)動(dòng)力。我們看到，2024美團(tuán)北極星醫(yī)美榜中，共有11家卓越出眾的三星機(jī)構(gòu)、29家專業(yè)精深的二星機(jī)構(gòu)以及74家安心之選的一星機(jī)構(gòu)入圍。
榜單相比種草，似乎更具參考價(jià)值。美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉此前做過一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶被內(nèi)容種草后會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)上，依據(jù)醫(yī)生或機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)輔助決策。
事實(shí)上，點(diǎn)評(píng)模式的確與長決策鏈路的醫(yī)美賽道更為適配。
光子星球了解到，美團(tuán)上所有醫(yī)美項(xiàng)目都有兩條并行不悖的反饋渠道。一條依賴于平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，平臺(tái)上醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)都需要上傳消費(fèi)憑證，且經(jīng)過后臺(tái)審核后的真實(shí)評(píng)價(jià)才能對(duì)外展示。
另一個(gè)是平臺(tái)獨(dú)立調(diào)研。為了做北極星榜單，平臺(tái)安排專人實(shí)地走訪幾千家機(jī)構(gòu)進(jìn)行匿名探店；今年做司南榜，收集了近千臺(tái)醫(yī)生手術(shù)視頻，并請(qǐng)了專家醫(yī)生觀看每一幀手術(shù)視頻，希望通過這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膿襻t(yī)或者擇店的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，選擇出專業(yè)、靠譜的好店、好醫(yī)生。
從“合規(guī)”走向“合適”
平臺(tái)是供需兩端的連接器。當(dāng)醫(yī)美行業(yè)順應(yīng)消費(fèi)大潮向不同渠道滲透，以及前述種種市場日漸成熟的跡象都表明，消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)之間的匹配成本大頭正在自“合規(guī)”向“合適”轉(zhuǎn)變。
我們觀察到，美團(tuán)自本地生活服務(wù)切入醫(yī)美行業(yè)后，除了基于消費(fèi)者團(tuán)購消費(fèi)習(xí)慣的流量匹配，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)解決獲客與留存的基本問題外，還將更多精力投入到以履約為代表的保障服務(wù)之上。
上海同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華在采訪中表示，往往別人提起醫(yī)美行業(yè)時(shí)都說“這個(gè)行業(yè)很亂的”，主要表現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量如雨后春筍般出現(xiàn)，同時(shí)從業(yè)人員急劇增加，但是專業(yè)技術(shù)的發(fā)展水平參差不齊，求醫(yī)求美者獲得的信息也不對(duì)稱。
作為行業(yè)的參與者和見證者，江華認(rèn)為整形美容行業(yè)隊(duì)伍的整體水平在不斷的提升，而美團(tuán)等平臺(tái)用數(shù)字化解決醫(yī)美信息透明化、服務(wù)化難題，也讓行業(yè)在規(guī)范化的道路上“有的之矢”。
為了推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)、專業(yè)和品質(zhì)交付，美團(tuán)早在2022年6月便推出了“放心美·正品保障”服務(wù)：美團(tuán)通過自研AIoT智能驗(yàn)真硬件設(shè)備，與中國醫(yī)美行業(yè)信息公示平臺(tái)數(shù)據(jù)直連，保證消費(fèi)者到店體驗(yàn)過程中所用藥品、儀器均為正品，并支持掃碼驗(yàn)真、正品溯源及可視化配藥。
而今，美團(tuán)智能驗(yàn)真設(shè)備已覆蓋全國57個(gè)城市，合作機(jī)構(gòu)近千家，選擇掃碼驗(yàn)真的醫(yī)美人次已突破120萬。
發(fā)力醫(yī)療專業(yè)性，是美團(tuán)應(yīng)對(duì)日益理性的醫(yī)美需求的第一步。自2023年美團(tuán)首次發(fā)布北極星醫(yī)美榜起，醫(yī)療專業(yè)性便與用戶口碑雙軌并行。其中，醫(yī)療專業(yè)性是醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)的底座，而用戶口碑則是日漸壘砌的高樓。
即，美團(tuán)因循口碑評(píng)價(jià)的核心，將醫(yī)療的專業(yè)信息做了通俗化展示，從而保障評(píng)估維度的充分細(xì)化卻不過度“增生”。
2024年，美團(tuán)就雙軌評(píng)估體系進(jìn)一步迭代，在用戶口碑持續(xù)沉淀的基礎(chǔ)上，相對(duì)以往更聚焦醫(yī)療專業(yè)力和服務(wù)體驗(yàn)感。
在具體的評(píng)估細(xì)則上，則分為資質(zhì)等級(jí)、醫(yī)生實(shí)力、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境氛圍、用戶口碑五個(gè)維度與140多個(gè)評(píng)估項(xiàng)目，并綜合上千名醫(yī)美消費(fèi)者探店實(shí)勘，累計(jì)分析28萬條反饋信息，對(duì)機(jī)構(gòu)做出全方位評(píng)估。
新增的信息維度對(duì)匹配效率的提升肉眼可見，美團(tuán)方面調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶認(rèn)為北極星幫其解決了選店難題。
北極星，不止于榜單
“（行業(yè)的）好醫(yī)生推向平臺(tái)，再由平臺(tái)推向社會(huì)，這為他們（消費(fèi)者）找好醫(yī)生，打開了一個(gè)方便之門。”
中國醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長宋建星在一次訪談中的感慨，道出了美團(tuán)醫(yī)美榜單更深度的價(jià)值創(chuàng)造。
一份榜單帶來的數(shù)據(jù)與信息的流轉(zhuǎn)，將用戶、機(jī)構(gòu)（商家）與平臺(tái)構(gòu)成的有機(jī)生態(tài)互聯(lián)更為緊密。透過平臺(tái)這道橋，榜單影響著供需天平的兩端。
美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜正扮演著這樣的角色：于用戶側(cè)，榜單為不同需求的消費(fèi)者提供了專業(yè)化的指引，解決了篩選機(jī)構(gòu)的決疑鏈路；于商家側(cè)，合規(guī)與用戶需求的最大公約數(shù)共同構(gòu)成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這條“準(zhǔn)繩”不斷為參評(píng)機(jī)構(gòu)提供差異化的評(píng)估檔案和改進(jìn)方案，幫助機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)問題。
上海同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華便提到，美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜的意義不僅在于引導(dǎo)求美者如何找到就醫(yī)的“正確方向”，更是為從業(yè)人員和從業(yè)機(jī)構(gòu)制定了一個(gè)“發(fā)展的方向”和“標(biāo)準(zhǔn)”。為此，包括江主任在內(nèi)的行業(yè)專家早在數(shù)年前便組建了專家顧問團(tuán)，幫助美團(tuán)共同完成北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜的標(biāo)準(zhǔn)制定與評(píng)審工作。
2024年美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜的發(fā)布，可以說是圍繞醫(yī)美機(jī)構(gòu)的相關(guān)評(píng)估體系臻至成熟的標(biāo)志。我們還注意到，美團(tuán)醫(yī)美的專業(yè)化體系也在不斷豐富內(nèi)涵，并推進(jìn)榜單的“二次擴(kuò)展”。
比如醫(yī)美消費(fèi)中，醫(yī)生是對(duì)實(shí)際成效與消費(fèi)體驗(yàn)而言最關(guān)鍵的一環(huán)，美團(tuán)便在機(jī)構(gòu)榜單的先行經(jīng)驗(yàn)下，推出了司南醫(yī)師榜，作為消費(fèi)者決策、從業(yè)者經(jīng)營的一大參考。
我們從美團(tuán)上看到，北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜正在以某種形式不斷拓展外延。就像游戲的DLC擴(kuò)展包，榜單的“二次擴(kuò)展”可以是對(duì)既有內(nèi)容的完善補(bǔ)充，也可以是基于一定共性的“遷移”。
所謂共性，即其自創(chuàng)辦之初便堅(jiān)持的雙軌評(píng)估體系。如合規(guī)先行的醫(yī)美行業(yè)，專業(yè)力這個(gè)評(píng)估維度的引入實(shí)際上也是針對(duì)過去口碑、榜單之類評(píng)價(jià)體系進(jìn)入“內(nèi)爆”后的有力補(bǔ)充。
在不遠(yuǎn)的未來，雙軌評(píng)估體系還將從醫(yī)美拓寬至其他消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的評(píng)估。
可以肯定的是，2024北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜的發(fā)布與雙軌評(píng)估體系的擴(kuò)容，讓醫(yī)美消費(fèi)者不再是被機(jī)構(gòu)“牧羊人”驅(qū)趕的“羊群”，也不是隨波逐流的“烏合之眾”。
而作為信息提供者，美團(tuán)也將以平臺(tái)角色，幫助消費(fèi)者擠去行業(yè)的多余水分，推動(dòng)醫(yī)美消費(fèi)回歸理性，走向成熟。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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