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來源：阿爾法工場研究院
今年2月央視曝光醫(yī)美直播帶貨亂象后，抖音、美團(tuán)、快手等各平臺的醫(yī)美直播被迅速叫停。如今仍未復(fù)播。
停播對抖音影響頗大。研究數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，整個抖音醫(yī)美業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)下降10%左右。
此前據(jù)抖音內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，以廣告消耗口徑計(jì)，僅2023年第四季度，抖音平臺醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告整體收入超過18億，其中美容整形方面貢獻(xiàn)接近70%。醫(yī)美直播在抖音醫(yī)美整體業(yè)務(wù)的廣告消耗，占比曾一度在15%上下。
2月23日，央視的焦點(diǎn)訪談節(jié)目《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”》，引發(fā)醫(yī)美圈“大地震”。
焦點(diǎn)訪談在節(jié)目中認(rèn)為，醫(yī)美屬于醫(yī)療活動。對于醫(yī)療范疇的廣告，國家法律有著明確規(guī)定，禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。
中國整形美容協(xié)會政策研究室副主任于鯤介紹，醫(yī)美直播帶貨不可能取得《醫(yī)療廣告審查證明》。目前醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
但央視記者通過暗訪發(fā)現(xiàn)，通過某平臺的專線客服，機(jī)構(gòu)找到“可以合作的服務(wù)商”，就能以麗人類生活美容入駐后，再轉(zhuǎn)干醫(yī)療美容開展直播帶貨。
提供相應(yīng)資料，以及向“服務(wù)商”和平臺繳納一定的費(fèi)用之后，機(jī)構(gòu)就可入駐平臺進(jìn)行醫(yī)美直播，服務(wù)商還可以幫著機(jī)構(gòu)代播、代運(yùn)營。
即使資質(zhì)不符，“服務(wù)商”也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式，幫助該機(jī)構(gòu)獲得醫(yī)美直播資格。
節(jié)目還提到，直播間帶貨本身，也存在諸多違規(guī)行為。比如所售賣的水光針并非第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品、玻尿酸竟然是妝字號、設(shè)備無法進(jìn)行四維驗(yàn)真、醫(yī)生缺乏資質(zhì)、該強(qiáng)制報(bào)廢的醫(yī)用耗材仍在使用等等。
該節(jié)目播出兩個小時后，抖音、美團(tuán)、快手等平臺的醫(yī)美直播全面叫停。多個涉及醫(yī)美的達(dá)人賬號也被抖音隨之封禁。
擁有巨大的流量和超過8億的日活用戶規(guī)模的抖音，吸引了大量商家入駐，其中醫(yī)美直播，更是熱門中的熱門。
抖音的醫(yī)美直播，隸屬抖音本地生活服務(wù)。從2023年2月開始，抖音著手發(fā)展以輕醫(yī)美為主的醫(yī)美直播。
從客單價低的光子嫩膚，到客單價較高的熱瑪吉、超聲炮，再到風(fēng)險較高的玻尿酸注射等項(xiàng)目，逐漸在抖音醫(yī)美直播間得以滲透。
在滲透的過程中，就出現(xiàn)了疑似“破價”和產(chǎn)品可靠性存疑，致使醫(yī)美頭部廠家向抖音提出異議。
去年11月，有“玻尿酸領(lǐng)頭羊”之稱的艾爾建美學(xué)，向抖音發(fā)送了一封告知函。
在這封函中，艾爾建美學(xué)表示，部分機(jī)構(gòu)在過去一年內(nèi)并未從授權(quán)經(jīng)銷商購買過所售賣的喬雅登產(chǎn)品，因此懷疑這些產(chǎn)品的來源可靠性；要求抖音刪除函中涉及的所有機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)的鏈接，并敦促平臺建立有效的審查機(jī)制，以保證平臺銷售的艾爾建產(chǎn)品均來自獲得授權(quán)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
艾爾建美學(xué)是艾伯維旗下的公司，致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一系列先進(jìn)的美學(xué)品牌和產(chǎn)品，其醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊主要涵蓋肉毒素、透明質(zhì)酸填充劑、美胸產(chǎn)品、身體塑性和功能性護(hù)膚產(chǎn)品等領(lǐng)域。
國內(nèi)已上市的艾爾建美學(xué)醫(yī)美產(chǎn)品，有保妥適®BOTOX肉毒素、喬雅登®Juvéder玻尿酸（填充類6款+水光類2款）、娜琦麗®乳房假體、麥格®乳房假體、酷塑®冷凍減脂儀和RESONIC®脈沖設(shè)備等。
其中，被譽(yù)為“玻尿酸中的愛馬仕”喬雅登系列，市場價格一支在4000元-9000元不等。
2023年10月20日，抖音本地生活成都會議上，醫(yī)美直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向外宣布：“即將開放玻尿酸、射頻等醫(yī)美項(xiàng)目的直播”。會議達(dá)成的共識是，做生意要縱覽全局，更要總攬全局。
隨后，1999元的喬雅登和699元的超聲炮，在抖音平臺各家直播間紛紛出現(xiàn)，引起了醫(yī)美業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論。
2023年10月27日，艾爾建美學(xué)曾針對此類直播“破價”行為發(fā)表過倡議：“正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播以及提供醫(yī)療服務(wù)時，主動向消費(fèi)者/患者提供產(chǎn)品注冊和驗(yàn)真的相關(guān)證明。”
一個月后，艾爾建美學(xué)直接向抖音發(fā)送了前述告知函。
在告知函的附件中，艾爾建美學(xué)點(diǎn)名所涉成都、廣州、武漢、無錫等多個地區(qū)的13家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并表示名單還會持續(xù)更新。
包括艾爾建美學(xué)提到的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在內(nèi)的商家，在抖音平臺發(fā)展迅猛。
據(jù)筆者獲取到的信息，自抖音大力發(fā)展醫(yī)美直播以來，平臺活躍的醫(yī)美商家數(shù)量，從2023年第一季度的400多家，增長至第四季度近960家，增幅超過120%。
平臺禁播，這些商家及其預(yù)算，將何去何從？
據(jù)筆者從接近抖音團(tuán)隊(duì)的人士處了解，抖音原本計(jì)劃在3月15日后，逐步恢復(fù)具備資質(zhì)的5A級醫(yī)美機(jī)構(gòu)的小流量復(fù)播。但由于社會輿論反響不佳，目前復(fù)播時間仍然無限期延長。
這也導(dǎo)致許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷預(yù)算，流向了小紅書和美團(tuán)等平臺。
小紅書由于本身是以圖文為主的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）社區(qū)，醫(yī)美類的推廣并不太受影響。據(jù)了解，目前小紅書醫(yī)美的廣告投放范圍仍然包括玻尿酸、熱瑪吉、超聲炮等相對貴價醫(yī)美項(xiàng)目，并保持穩(wěn)定增長。
而美團(tuán)深耕醫(yī)美行業(yè)已有六年之久，一直是輕醫(yī)美的主要投放渠道。在2017年涉足醫(yī)美領(lǐng)域后，美團(tuán)于2018年成立了醫(yī)美業(yè)務(wù)部。
美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，抖音醫(yī)美停播，對美團(tuán)實(shí)質(zhì)性影響不大。
美團(tuán)醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，在2023年第四季度的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）在60億至70億的規(guī)模，相比四年前增長了數(shù)十倍。特別是從去年第四季度至今，美團(tuán)交易端同比增長50%，收入端增長超過70%。
即便抖音恢復(fù)醫(yī)美直播，以貨架電商為主的美團(tuán)，其醫(yī)美業(yè)務(wù)短期內(nèi)也不太可能被抖音超越。
抖音醫(yī)美直播業(yè)務(wù)起步較晚。去年2月份，抖音才開始試水醫(yī)美直播，實(shí)際運(yùn)營時間也僅有兩個季度，且在C端用戶剛開始發(fā)展時，便被叫停。
未來，抖音醫(yī)美直播若要復(fù)播，將會考慮更加嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制和風(fēng)險水平。
目前，盡管醫(yī)美直播“叫停”，某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)依然可以制作短視頻在平臺進(jìn)行宣傳，并在評論區(qū)引流，形成了“灰色流量” 。
針對此類現(xiàn)象，抖音平臺并非聽之任之。有抖音內(nèi)部人士透露，一些有“前科”的機(jī)構(gòu)如美萊，目前自然流量在抖音相對較少，就是因?yàn)槎兑魧ζ浜蠖诉M(jìn)行了管控。
美萊是全球知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)。但早年間，美萊曾因發(fā)布虛假違法廣告、刷單炒信以及醫(yī)患糾紛等，多次被媒體點(diǎn)名曝光。
此外，該抖音人士還表示，早在焦點(diǎn)訪談事件前，醫(yī)美直播的線下核銷問題就讓抖音內(nèi)部頭疼。
換藥、黑箱操作、服務(wù)態(tài)度和醫(yī)生資質(zhì)等問題，大多涉及線下，作為線上平臺，因?yàn)闆]有抓手，抖音難以施行有效的監(jiān)管。即使有，管控的人工成本也將非常巨大。
一旦復(fù)播實(shí)施，風(fēng)險將成為抖音最大關(guān)注點(diǎn)。為此，抖音計(jì)劃從前端鏈路開始，對醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)施極為嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。
比如，資質(zhì)是否為5A級別、是否有三位及以上的副主治醫(yī)師等關(guān)鍵點(diǎn)，抖音將進(jìn)行人工審查，并對重點(diǎn)商家進(jìn)行線下核驗(yàn)，包括該機(jī)構(gòu)的經(jīng)營范圍、地點(diǎn)等。同時，平臺計(jì)劃將機(jī)構(gòu)風(fēng)險保證金上浮至300萬。
藥品和醫(yī)生資質(zhì)也將被實(shí)行嚴(yán)格審查。針對換藥現(xiàn)象，平臺會要求商戶在平臺輸入顧客使用的藥品編碼（例如肉毒素保妥適），而不再只要求線下核券。
此外，針對“重醫(yī)美”項(xiàng)目，平臺要求商戶在平臺上填寫操作醫(yī)生信息，以避免責(zé)任人不明確的情況，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也將面臨更大的風(fēng)險。
此外，鑒于注射風(fēng)險，膠原蛋白和玻尿酸注冊等項(xiàng)目，將在抖音暫緩復(fù)播。熱瑪吉、超聲炮等涉及溶脂風(fēng)險的項(xiàng)目，也不會被優(yōu)先考慮。
值得一提的是，一些含有未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局審批的成分的輕醫(yī)美項(xiàng)目，如含有三文魚成分的水光針，不會被優(yōu)先復(fù)播。
針對后鏈路風(fēng)險，抖音內(nèi)部高管表示，平臺將更加重視用戶體驗(yàn)和反饋。
在醫(yī)美客訴輿情方面，平臺將根據(jù)程度的不同采取不同的措施，從直播間限流到短期停播，再到封禁賬號等措施，嚴(yán)格規(guī)范整個抖音醫(yī)美盤。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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