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文 | 翟元元
運動紅利還在消退。
2月21日，運動科技公司Keep于港交所發(fā)布盈利警告稱，按非國際財務報告準則計量，公司預計2024年度經調整凈虧損額為人民幣4.6億元至4.9億元，同比虧損幅度有所擴大。同時，公告指出，公司爭取于2025年實現(xiàn)盈虧平衡。
Keep急需一場盈利證明自己。近5年，Keep已累計虧損20多億元。市值縮水近130億港元，2023年7月登陸港交所時，Keep市值一度接近160億港元，然而不到兩年的時間，截至2月28日收盤，Keep市值只剩下28.24億港元。
過去一年，Keep竭盡全力降本增效，裁員、調整組織架構、關停所有線下Keepland門店，縮減員工日常辦公用品等福利待遇，但這些都無法從根本上解除Keep危機。
Keep的焦慮肉眼可見。2025年，Keep選擇把未來押注在AI上。Keep創(chuàng)始人王寧日前在Keep十周年節(jié)點上發(fā)布的全員信中明確表示，Keep未來將“All in AI”。
AI能否將Keep帶出虧損泥潭尚不可知。但這可能是Keep目前唯一能抓住的“救命稻草”。
互聯(lián)網公司的“降本增效”，已經成為常態(tài)。
與動輒數萬名員工，裁員就可以實現(xiàn)盈利的互聯(lián)網大廠相比，Keep裁員規(guī)模并不大，因為它的員工規(guī)模好幾年都維持在1000人左右，人數在1200-800之間浮動。
2024年11月，媒體“電廠”報道，Keep裁員行動拉開序幕。裁員幅度在10-15%之間，裁員規(guī)模預計超過100人。事實上，2023年，Keep裁員規(guī)模更大。其財報顯示，2023年12月31日，Keep擁有955名全職雇員，相比上一年年末減少了288名，相關的雇員福利開支也減少了1.27億元。
Keep員工陳辰向Tech星球透露，現(xiàn)在Keep員工群大概800多人。去年底的那波裁員，很多老員工甚至主動認領了裁員名額，因為超過3年工齡的員工可以拿到N+2的賠償，其他正式員工則是N+1的賠償。
裁員動作背后代表的其實是公司業(yè)務調整。陳辰稱，Keep近兩年調整頻繁，幾乎每半年就要調整一次，頻率高、幅度大。業(yè)務或是關停并轉，或是新增項目部。公司空降高管也比較多。上市前，Keep戰(zhàn)略重心是平臺內容多元豐富，是業(yè)務擴張。近兩年，Keep盈利壓力陡增，公司戰(zhàn)略從擴張改為收縮，開始聚焦主營業(yè)務。
收縮邏輯下，Keep陸續(xù)關停了所有線下Keepland門店。
原本Keepland是Keep線上線下業(yè)務聯(lián)動的重要場景，Keep在2018年3月推出的線下運動空間。Keep以顛覆傳統(tǒng)健身房的姿態(tài)自營團操課，門檻更低，按照預約以及單次收費定價策略確實打開了大眾健身市場。但這種模式往往比較重，開在一線城市核心地段的Keepland，租金、健身教練都是巨大的開支，尤其是疫情期間，線下業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)，虧損倒閉的門店不計其數。連鎖健身房如一兆韋德、威爾士都先后被曝關店?！?022年中國健身行業(yè)數據報告》顯示，2022年，商業(yè)健身房倒閉總數將近一萬家，倒閉率達10.39%。
2022年，Keep開始有意識地調整，由重向輕轉型。與傳統(tǒng)第三方健身房展開合作，推出Keep優(yōu)選健身館。但這種模式最后也被證明行不通。
關停虧損業(yè)務Keepland，但Keep并沒有完全放棄線下業(yè)務。2024年下半年，聚焦主營業(yè)務的Keep開始發(fā)力線下自有品牌運動產品門店。2024年9月，Keep在上海浦東嘉里城開出了首家線下零售體驗店。主要銷售Keep瑜伽服、跑步機、智能單車等產品。一位員工表示，除了上海零售店，公司目前還在籌備在北京、杭州開店。
線下零售生意雖然不夠性感，但卻是Keep促進消費品增長不得不嘗試的策略之一。上市前很長一段時間，Keep的主要營收來自自有品牌運動產品（消費品），被外界視為一家消費品公司。
但從2023年開始，Keep財報中營收貢獻最大的自有品牌運動產品增長乏力，線上會員及付費內容收入反而成為公司第一大營收來源。2024年上半年，線上會員及付費內容收入下滑，消費品業(yè)務重回Keep收入占比第一：自有品牌運動產品營收5.01億元，占比48.3%，較去年同期增長7.5%。
線上運動市場天花板有多高？
2019年9月，在納斯達克上市的智能健身第一股Peloton短暫地向行業(yè)展示過。2020年年底，Peloton市值一度暴漲至500億美元。雖然現(xiàn)在Peloton市值已經縮水98%，但它曾經的確擁有過風光無兩的高光時刻。
通過提供高質量的課程內容，Keep最初培養(yǎng)出了一大批忠實用戶。但眼下，Keep不得不直面月活、打開率、轉化率、會員規(guī)模等，各項指標都在下滑的現(xiàn)實困境。Keep2024年上半年財報顯示，線上會員及付費內容的收入為4.37億元，同比減少2.6%。月活2966萬，相比2023年的2976萬，出現(xiàn)下滑。月會員訂閱數量328萬雖然比2023年多，但與2022年相比還是存在一定差距。
壓力自上而下層層傳遞。Keep員工陳辰稱，基層的壓力很大程度來自聯(lián)合創(chuàng)始人的話語權在變大。之前老板會給員工很大的試錯空間，員工擁有一定的決策權。但現(xiàn)在，老板收走了一部分試錯權，對業(yè)務耐心收窄，常常會覺得很多業(yè)務發(fā)展速度過慢，員工現(xiàn)在更多的在做自上而下按照指令執(zhí)行的工作。
Keep的優(yōu)勢變得越來越不明顯。如果說，以前優(yōu)質且獨家的內容課程是Keep的“護城河”，會員增長的直接抓手。那隨著Keep加注AI，砍掉視頻內容課程團隊，錄制新課變少，去獨家課程化，Keep正在失去其過去十年建立起來的護城河優(yōu)勢。
Keep獨家付費課程的含金量也在下降。2023年，Keep為了擴大自己獨家內容的優(yōu)勢，先后與帕梅拉、歐陽春曉等多位明星博主達成合作。但從結果來看，該策略對消費者的吸引力并不大。同樣的跟練視頻在B站、小紅書、抖音都能找到，很多還是免費的，用戶遷移變得無法避免。
出圈業(yè)務也很難持續(xù)扛起業(yè)績增長大旗。
2023年，Keep因為獎牌業(yè)務出圈。外界傳聞該業(yè)務為Keep帶來5億元的營收，盡管事后被辟謠沒有5億那么多，但Keep的確因為獎牌創(chuàng)收實現(xiàn)了增長。然而，熱鬧一年之后，獎牌業(yè)務也歸于沉寂。財報顯示，2024年上半年，Keep線上會員及付費內容的收入為4.37億元，同比減少2.6%，Keep公開指出，該部分主要是由于虛擬體育賽事產生的收入減少。
Keep幾乎嘗試了可以帶來增量市場的動作。2022年，抖音健身達人劉耕宏爆火，不到一個月的時間漲粉6000萬，成為抖音史上漲粉最快的達人，與此同時，還成功帶動了全民健身潮。劉耕宏走紅，一定程度上對Keep造成了威脅。當時業(yè)內流傳著一種聲音，劉耕宏一個人打贏了整個keep。Keep內部不得不進行調整，知情人士稱，Keep開始增加一些適合大眾市場的健身內容，降低健身門檻。
Keep也曾試圖抓住直播風口，招聘了大量健身教練做直播，知情人士稱，流量轉化一度很還不錯。但也很快轉瞬即逝。最后，教練也都被優(yōu)化了。
Keep去年還嘗試過出海業(yè)務，知情人士稱，數據增長還不錯，但可能是投入產出性價比不高，該業(yè)務也被要求收縮，出海受阻。
無論是邀請明星博主帕梅拉，還是發(fā)力教練直播，擴大獨家內容優(yōu)勢，甚至是獎牌業(yè)務激活拉新，這些嘗試短期之內效果立竿見影，但熱度過后，長期流量難以留存。
雖然，很難因此就斷言“運動紅利見頂”“健身市場天花板比較低”，但不可否認的是，健身流量的確在下滑。
不止Keep，近日，無憂傳媒回應與劉耕宏的合作結束，稱以后變更為商務合作。劉畊宏作為2022年崛起的頂流健身達人之一，現(xiàn)在較巔峰時期已經掉粉854.5萬，直播帶貨場均銷售額僅10萬元。
網紅經濟生命周期普遍較短，運動健身又是一個比較逆人性的生意。疫情過后，越來越多的人開始走出家門，投身戶外運動。如何建立自己的核心優(yōu)勢，留住用戶，是眼下運動達人、平臺都需要直面的問題。
但焦慮之下的戰(zhàn)略選擇是否正確，則有待后續(xù)驗證。
Keep的應對措施是All in AI，稱要基于十年的運動數據積累與沉淀，從內容驅動到數據算法為核心，真正實現(xiàn)軟硬件相結合的運動 AI。
Keep員工陳辰稱，Keep內部專門成立了AI項目組，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯親自負責。以前AI爆發(fā)時，Keep便將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，把人工智能與健身的結合列為業(yè)務重點。但主要是一兩個部門進行探索，現(xiàn)在則是全業(yè)務必須應用AI，以DeepSeek生成內容。
當然，All in AI只是一種手段。商業(yè)首要目標依然需要是增長、盈利。對于Keep而言，All in AI是決心，也是壓力外化的一種表現(xiàn)。
學習競爭對手，也是眼下Keep應對危機的一種舉措。除了會員付費內容，Keep針對戶外運動場景增加了戶外課程，該業(yè)務Keep目前在對標華為、小米。用戶留存方面，Keep在借鑒多鄰國英語模式。多鄰國是AI落地教育行業(yè)的一個標桿案例，該公司憑借AI模型“Birdbrain”，通過分析10億級用戶行為數據，動態(tài)調整題目難度，使付費用戶占比從12%提升至28%，ARPU三年內增長150%。
知情人士透露，目前Keep正在灰度內測類似于多鄰國的產品推薦“專屬運動之旅”，提升平臺用戶活躍度。后續(xù)該功能有可能會成為Keep固定入口。
無論最后AI戰(zhàn)略能否奏效，擁抱AI都是眼下keep不得不跟進的戰(zhàn)略之一。keep需要向資本市場證明自己的盈利能力。
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