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作者：李佳蔓

時間拉回兩年前。

2019年3月，元氣森林推出過一款名為“健美輕茶”的玉米須植物飲料，是一款0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然健康飲品，但這時市場非常冷淡。

過了一年多，直至2021年6月份，元氣森林對健美輕茶產(chǎn)品進行整體升級推出“纖茶”，共有玉米須、桑葉、杭白菊三款口味產(chǎn)品，主打“輕養(yǎng)生”用來解決“運動健身”“熬夜辛苦”“重油重鹽”等三大都市生活問題，隨后便引爆網(wǎng)絡。

同時，元氣森林聯(lián)手同仁堂，雙方針對“換季咽喉疼痛”的亞健康場景進行深度合作，主打“清咽潤喉”功效，據(jù)悉，該款產(chǎn)品目前已經(jīng)進入全國79家同仁堂門店進行現(xiàn)場試飲活動，成為在百年老字號同仁堂售賣的第一款飲料，銷量喜人。

這是元氣森林的故事，對于一家公司而言，做好營銷和品牌效應，至關重要，不僅元氣森林，奈雪的茶、伊利、蒙牛...無外如此。

那么，做品牌需要幾步走，今天這篇文章從以下幾個方面為大家解析：

【1】如何提出新概念

【2】人性要怎么洞悉

【3】企業(yè)最終追求的點是什么

01.要善于提出新概念

隨著時間遷移，零卡、低糖、無糖、零添加、補品忽然刮起一陣“健康風”，尤其在今年成為超大風口，除了元氣森林，伊利、農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在爭奪“無糖”風口。

2020年7月，奶茶“新貴”喜茶就推出了添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，每瓶售價5.5元。“喜小茶”無論是產(chǎn)品指標或是售價，對標的都是“無糖”元氣森林。推出當晚，便上架薇婭直播間進行推廣，一晚賣出了25000箱。

同時，奈雪的茶不甘落后，隨后立刻推出“0卡糖”，消費者可在下單時按需求自行選擇添加，而此前奈雪的茶還推出過“燃爆菌”和“冷泡茶”等減糖產(chǎn)品。

不止奶茶新貴看重“無糖”，傳統(tǒng)企業(yè)也跟進了這一新趨勢，推出了各類無糖產(chǎn)品。

2020年2月，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，以0糖、0卡、0脂為核心賣點，2020年3月，統(tǒng)一推出“茶霸茶”新品，這是繼“茶里王”后再次推出高端無糖茶飲，2020年4月，健力寶以微泡水作為20年首推新品，主打“零糖零脂”概念，2020年8月，娃哈哈集團推出了一款名為“生氣啵啵”的0糖0卡蘇打水。

圖：娃哈哈生氣啵啵

這些你以為是“新貴”的無糖飲品，很有可能是老兵，最后“新貴”“老將”扎堆，在這個“擁擠”的市場不止有“無糖”奶茶，還有“健康酸奶”。

例如，主打低溫0添加的簡愛酸奶，廣告是“其他沒了，才是簡愛”，主要打以無添加香精、防腐劑、明膠等成分，其中無糖也是一個重要的品類。樂純的“三三三倍”無添加酸奶，跟簡愛的無添加成分類似，無糖產(chǎn)品也很突出，而元氣森林旗下的北海牧場則是以“0蔗糖”為主要賣點，延續(xù)了元氣森林的一貫“無糖”追求。

和茶飲一樣，新貴扎堆中不乏老將出馬。

光明早早推出了無添加酸奶“如實”，不添加色素、香精、防腐劑以及白砂糖，定位高端品牌，君樂寶2017年推出了無蔗糖低溫酸奶簡醇，新希望2020年在原有的初心酸奶系列中新增了“初心0添加蔗糖酸奶”品類，蒙牛冠益乳推出了首款0糖酸奶。

這些飲料都找到的流量密碼是什么？顯然，是一個大家耳目一新的新概念。當然，擁有概念，還遠遠不夠，下一步是找到愿意為其買單的人群。

02.心法“藏”在人性里

對，這屆年輕人就是喜歡朋克養(yǎng)身，一邊吃最辣的火鍋，一邊喝下火涼茶，一邊熬最深的夜，一邊喝枸杞，養(yǎng)生知識隨口就來，但就是“臣妾做不到”，因此“懶”著養(yǎng)生就是“健康”企業(yè)的法寶之一。

首先企業(yè)要做減法，可以簡單“定位健康”，營銷概念就主打無糖、零添加、補品等。

例如成立于2019 年的“未來可7”，研發(fā)出的健康低卡食物——小輕磚，主打“更少熱量”與“更優(yōu)營養(yǎng)”，以美味健康的同時可以擁有輕盈體態(tài)為營銷點，受到有減肥和健身需求的年輕人關注。

其次是圈層營銷 ，鮮燉燕窩品類的前驅(qū)者“小仙燉”，就通過深度挖掘“新消費升級”人群痛點，創(chuàng)新推出鮮燉燕窩品類，在高端燕窩行業(yè)發(fā)展中開辟新賽道——鮮燉燕窩，這個打法就是“把健康高價補品食用懶人化”，你知道的“補品”，我把這些“已知”補品“速食化”，這樣對于企業(yè)教育消費者省去不少步驟。

而讓小仙燉出圈的是她的“新媒體矩陣打法”，直擊Z時代視野，“鮮燉燕窩”在微信、微博、抖音、小紅書、快手等年輕人喜愛的社交媒體平臺，都擁有數(shù)以億計的流量。得益于“老補品”“速食化”帶來的新媒體流量，“小仙燉”品牌成功破圈成長。

對于Z時代，你還要和年輕人成為“一起玩”的“朋友”，例如，“老古董”東阿阿膠與太平洋咖啡大膽玩跨界，攜手推出了“咖啡如此多膠”系列飲品，阿膠跟咖啡的中西碰撞，符合年輕人愛嘗鮮、愛玩新花樣的特點，戳中了年輕人樂于嘗鮮的心理，進一步開拓了增量市場。

還有社交場景的場景創(chuàng)新，讓養(yǎng)生成為一種社交場景的場景創(chuàng)新，美團2020年發(fā)布的《95后單身人群白皮書》中顯示，95后下班最愛“養(yǎng)生局”，例如“朋克養(yǎng)身”和“啤酒里面加枸杞”，這屆年輕人很“會”“養(yǎng)生”。

那么“熬最深的夜”鄧老涼茶應運而生，幫你“熬夜”，產(chǎn)品除有主打的國醫(yī)涼茶外，還有萃取草本原液制作的草本茶飲，如草本甜茶、草本鮮奶、草本咖啡等，具有輕脂、輕糖、養(yǎng)生的特點，吸引了一批年輕消費者的關注。

同時，2020年，網(wǎng)易嚴選推出首款國潮設計的“夜與茶”，也稱熬夜茶，瞄準當下年輕人“熬夜成癮”的問題，使用老中醫(yī)配方融入了“藥食同源”的理念。

熬夜前肯定還有火鍋局，新式草本氣泡果汁品牌“好望水”，不同于傳統(tǒng)的調(diào)制勾兌飲品，好望水采用了傳統(tǒng)原果熬制工藝，沒有添加甜味劑、香精、防腐劑等，在功能上，可以滿足消費者“解辣、解油膩、消食”的產(chǎn)品需求。

最后是顏值圈粉和開袋即食的“懶人”性。

不止有“加法補”和“減法控”，你必須還要“長得美”，只因為，這屆年輕人，大部分“三觀跟著五官跑”。高顏值、時尚感，“有藝術審美”“設計要高級”“美美噠”對于當下的年輕人來說“毫無抵抗能力”，購買沖動也來源于好不好看。

例如，燕塘無蔗糖老廣州酸奶，活潑的橙色+復古廣式包裝，非常吸人眼球。例如，網(wǎng)易嚴選的“夜與茶”，在產(chǎn)品設計上借鑒了民國時期的大字報風格，平衡了年代感與時尚感，從視覺、觸覺、嗅覺和味覺上滿足年輕消費者在審美、文化、情感等多方面的體驗和需求。

同時就是“懶著補”，健康食品不止要方便和開袋即食，韓國高麗參品牌“正官莊”，濃縮高麗參參中精華，保留人參甘醇的香味，便于日常攜帶與食用，用零食“塑身”，且“不難吃”，并且可以讓你“更美麗”，一般女生都很難抗拒。

03.再也無法忽視的ESG

總得來說，線下因為塑身與運動需要健康食品的人越來越多，“健康食品”以后的競爭會更加激烈，現(xiàn)在消費者很聰明，不是一個簡簡單單一個“零添加”“高顏值”就可以擁有消費者“青睞”，需要企業(yè)從產(chǎn)品設計、互聯(lián)網(wǎng)營銷、渠道、供應鏈方方面面“用心”，但是必須大書特書的是，這些“熱愛”生活，亟需“健康”的人群多半對于“環(huán)保”有“深刻”的執(zhí)念。

因此，如果可以左手“健康生活”，右手“社會責任”，對于這些企業(yè)是有加持的，畢竟這兩方面的受眾是高度的一致。

一邊宣傳“健康生活”，一邊承擔社會責任，不論是活動，還是倡議，不論是用心，還是力行，都是引人拍手稱贊的。

例如，北京麥當勞首鋼園得來速餐廳正式開業(yè)，成為中國首家LEED認證的“零碳餐廳”。例如，可口可樂的雪碧包裝由標志性綠色轉(zhuǎn)變?yōu)橥该魃＠?，伊利推出國?nèi)首款“碳中和”酸奶，不僅如此，有機金典作為伊利旗下的高端品牌，深耕環(huán)保領域，以產(chǎn)品和包裝為主要載體，開創(chuàng)了中國首款碳中和有機奶，并且打造了無印刷無油墨新包裝，滿滿儀式感。

例如，還可以通過綁定與品牌調(diào)性關聯(lián)度高的小眾活動，以沖浪、露營和集市等生活場景，呼吁大眾對于塑料垃圾，對海洋垃圾，對于環(huán)保生活的關注。沖浪、露營和集市這些活動有參與度，還可以拉高自己的大眾心目中的“地位”。

此外，品牌還借助與官媒共創(chuàng)科普短片和共同發(fā)起倡議，例如線上兌換公益樹苗和回收空包裝等具有參與感互動玩法，讓環(huán)保呼吁不止停留于表面。

最后，還可以倡導大眾關注特殊人群、鄉(xiāng)村建設、文化保護、綠色環(huán)保等多元公益議題，讓更多人把“健康”與環(huán)保當成一種“習慣”。

這里說的做的“營銷”已經(jīng)不簡單是“產(chǎn)生利潤的宣傳”，因為這一屆的消費者會因為企業(yè)某個“優(yōu)點”，而選擇Pick它，所以，這里的營銷不是宣傳產(chǎn)品，而是有“廣而告之企業(yè)的理念”，在“健康”里面加上“社會責任”，不僅僅是“打法”，也是喚醒更多人關注自己健康的同時，也可以身體力行去做社會責任，以企業(yè)的“健康產(chǎn)品”為原點，走出更多的“綠色路”，才是新時代消費者更需要的。

恪守ESG，一邊慈善，一邊養(yǎng)生。只因為滿足的馬斯洛需求定理的最后一層以后，這些消費者已經(jīng)往上走入社會責任。

04.寫在最后

當然，健康食品包括了許多概念，但我們可以從《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》報告，和文章一開始提到“纖茶”受歡迎的時間節(jié)點，可以看出“健康”已經(jīng)在我國蔚然成風。

首先，從無糖這一個切入點看，2014年我國無糖飲料銷售占比僅1.25%，而2014年至2019年復合增長率為40%以上，再到2019年無糖飲料市場份額占比2.85%，而2021年無糖飲料市場份額占比4.07%，無糖飲料占比增長迅猛。據(jù)測算，我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元，增速高、空間大，預計在未來的數(shù)年我國無糖飲料行業(yè)能保持兩位數(shù)的增長率。

一組“最樸實”的無糖飲料的數(shù)據(jù)就顯示“健康”在“消費者”心中至關重要，且越來越重要。

所以讓“無糖”與更多的“健康產(chǎn)品”，在“新貴”、“老將”企業(yè)以及社會責任里面，一起卷起來吧。