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中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)下行壓力較大的背景下，拼多多選擇主動(dòng)犧牲短期業(yè)績(jī)。
2025年5月27日，拼多多披露2025年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收957億元，同比增長(zhǎng)10%，增速降至三年來最低點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)183億元，同比下降38%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為147.42億元，同比下降47%。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多營(yíng)收放緩，利潤(rùn)下滑，營(yíng)銷費(fèi)用卻同比激增百億。
業(yè)績(jī)看似下滑，但背后是拼多多主動(dòng)選擇的結(jié)果。去年以來，拼多多相繼推出“百億減免”“電商西進(jìn)” “千億扶持”等舉措，其中，“百億減免” 大幅下調(diào)了家電、數(shù)碼等多個(gè)類目的店鋪保障金，“千億扶持”，計(jì)劃三年投入1000億真金白銀，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶商家，這些舉措是拼多多動(dòng)了真格的投入，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在惠商政策執(zhí)行層面，拼多多并沒有打折扣，也并非空喊口號(hào)。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊對(duì)外表示，對(duì)于商家的長(zhǎng)期支持性投資是導(dǎo)致本季度營(yíng)收放緩、利潤(rùn)下降的主要原因，但“平臺(tái)要敢于犧牲短期業(yè)績(jī)，助力商家度過短期波動(dòng)”。
隨著完成低線市場(chǎng)觸達(dá)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量流量紅利也開始消逝。QuestMobile及天眼查披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為12.59億，同比僅增長(zhǎng)2.2%，近一年同比增速均為2%左右。
由于難以俘獲增量流量，產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展模式單一，商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，產(chǎn)業(yè)帶商家們只能進(jìn)行更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)期以來，安新鞋商家就在這個(gè)問題上苦苦掙扎。河北安新縣自上世紀(jì)七八十年代，就通過承接天津等地的代加工訂單，構(gòu)建了完善的鞋底、鞋材等產(chǎn)業(yè)鏈，被譽(yù)為“北方鞋都”。然而，由于缺少品牌，只能走代加工模式，安新本地鞋的出廠價(jià)至今不過七八十元。
當(dāng)?shù)厝送踔歉?duì)上述問題有切膚之痛。2022年，王智福研發(fā)的一款面包鞋單價(jià)89元，日銷量過萬，成為爆款產(chǎn)品。2023年下半年，王智福想要乘勝追擊，一次性擴(kuò)產(chǎn)了七萬雙新鞋。然而，讓人意想不到的是，9月開學(xué)季后，標(biāo)價(jià)29元、39元的“同款”跑鞋大行其道。最終，王智福積壓了三十萬雙庫(kù)存。
無獨(dú)有偶，山西文水縣以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名。但由于采取傳統(tǒng)銷售模式，文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間。當(dāng)?shù)厝死钤?shī)宣發(fā)現(xiàn)，沒有品牌的文水產(chǎn)品僅能屈居于幕后。“同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。”
產(chǎn)業(yè)帶商家們盲目競(jìng)爭(zhēng)、一味追求同質(zhì)化的怪圈，使得諸多商品質(zhì)量得不到有效保障，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)也遭到極大破壞。
王智福就發(fā)現(xiàn)，和自己“同款”面包鞋之所以價(jià)格低廉，主要是在材質(zhì)上做了手腳。“同款”鞋將TPR（熱塑性橡膠）鞋底換成了低質(zhì)的PVC（聚氯乙烯）鞋底，成本下降了近九成，雖然外觀看上去類似，但“這種鞋底質(zhì)量很差，用手就能撕開。”
顯而易見，過去幾年，由于產(chǎn)業(yè)帶商家們囿于同質(zhì)化競(jìng)賽，這一現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)更加審慎，更從根本上抑制了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
是時(shí)候破局了。
本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊表示，“在第一季度，我們?cè)谄脚_(tái)生態(tài)系統(tǒng)方面進(jìn)行了大量投資，以支持商家和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)快速變化的外部環(huán)境。生態(tài)系統(tǒng)投資影響了短期盈利能力，但為商家提供了適應(yīng)空間，專注于高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)。”
財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1，拼多多銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為334.03億元，同比激增43%，環(huán)比去年四季度“旺季”支出多了約20億。不過需要注意的是，與大部分電商平臺(tái)不同，拼多多單季數(shù)百億元的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用，并未用于廣告投入，而是用于“生態(tài)系統(tǒng)投資”。
簡(jiǎn)言之，拼多多看到了產(chǎn)業(yè)帶商家們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給電商生態(tài)帶來的系統(tǒng)性傷害，因而選擇拿出真金白銀，將大量利潤(rùn)補(bǔ)貼給了用戶和商家。
根據(jù)媒體綜合信息顯示，為了拯救深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭的商家，近年來，拼多多相繼推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”“千億扶持”等惠商舉措。比如，2025年4月開啟的“千億扶持”，計(jì)劃未來三年內(nèi)投入資金、流量等資源超1000億元，用來構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
想要擴(kuò)大文水產(chǎn)品聲量的李詩(shī)宣于注意到，熟食在拼多多備受消費(fèi)者追捧。鑒于此，李詩(shī)宣2019年開始在拼多多開設(shè)店鋪，專門售賣文水牛肉產(chǎn)品。此后，李詩(shī)宣的店鋪在拼多多的發(fā)展勢(shì)如破竹，不光廣開銷路，還踏上了堅(jiān)實(shí)的深加工之路。
李詩(shī)宣透露，在拼多多“推廣服務(wù)費(fèi)返還”、異常訂單申訴權(quán)限等惠商政策扶持下，店鋪每年可以節(jié)省大幾十萬元費(fèi)用。“這些減免的費(fèi)用，為我們做深加工提供了彈藥。”比如，為了保證優(yōu)質(zhì)口感，李詩(shī)宣新增了冷鏈系統(tǒng)和排酸工序，并改用順豐發(fā)貨，縮短物流時(shí)效，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的厚愛。
通過差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，李詩(shī)宣把同類商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2024年，李詩(shī)宣拼多多店鋪銷售額直逼1.5億元。“文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。”李詩(shī)宣激動(dòng)不已地表示。
近期，拼多多百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，先后投入100億元消費(fèi)券，通過“百億消費(fèi)券”“百億加倍補(bǔ)”等專項(xiàng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比購(gòu)物需求。
事實(shí)證明，商品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，大力補(bǔ)貼消費(fèi)端，確實(shí)極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。比如，2025年以來，拼多多“國(guó)補(bǔ)”頻道已覆蓋20個(gè)省份，在“國(guó)補(bǔ)”基礎(chǔ)上，平臺(tái)為消費(fèi)者提供“折上折”補(bǔ)貼直降。數(shù)據(jù)顯示，拼多多補(bǔ)貼舉措效果顯著，預(yù)估本季度平臺(tái)GMV大約1.07萬億，帶動(dòng)了上萬億的消費(fèi)規(guī)模，意義重大。
中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)囿于當(dāng)下生態(tài)，一方面固然是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，另一方面，也是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏差異性。投資人、企業(yè)家段永平認(rèn)為，諸多產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮的核心誘因在于，產(chǎn)品或服務(wù)過于同質(zhì)化。
為了擺脫上述困局，有關(guān)部門已經(jīng)提出發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”的口號(hào)。事實(shí)上，當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)的偏好，與企業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型的時(shí)代脈搏高度同頻。根據(jù)天眼查及德勤披露的《中國(guó)消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2025》顯示，“消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和質(zhì)價(jià)比，整體趨勢(shì)從炫耀式轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比和可持續(xù)消費(fèi)。”
作為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的翹楚，拼多多早在2024年9月，就響應(yīng)有關(guān)部門的號(hào)召，全面啟動(dòng)“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，計(jì)劃投入100億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
在此基礎(chǔ)上，2025年4月，拼多多“千億扶持”還啟動(dòng)“2025多多好特產(chǎn)”農(nóng)業(yè)專項(xiàng)，致力于解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中面臨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營(yíng)能力不足、品牌意識(shí)薄弱等問題。
5月中旬，拼多多“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)小組走進(jìn)山西運(yùn)城，為當(dāng)?shù)厣习倜碳姨峁┝艘粓?chǎng)“定制”培訓(xùn)，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，賦能蘋果等特色水果深加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為當(dāng)?shù)毓麡I(yè)發(fā)展提供了新的“解題”思路。
來自運(yùn)城的臨猗生鮮品牌“御品一園”運(yùn)營(yíng)主管趙霄透露，“拼多多較低的入駐門檻與豐富的平臺(tái)活動(dòng)，如秒殺、百億補(bǔ)貼等，不僅及時(shí)通知商家參與，還給予流量支持。目前，拼多多已成為我們重要的銷售渠道，占比達(dá)60%～70%。”預(yù)計(jì)2025年，公司在拼多多平臺(tái)的銷售量可達(dá)數(shù)千萬單。
無獨(dú)有偶，海南荔枝等生鮮時(shí)令性強(qiáng)、履約要求高，此前由于不同商家間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低、負(fù)面評(píng)價(jià)多，消費(fèi)者不再?gòu)?fù)購(gòu)，整個(gè)品類面臨毀滅性打擊。好在，拼多多看到了消費(fèi)端水果標(biāo)準(zhǔn)化的大勢(shì)所趨，因而制定更加細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，篩選高品質(zhì)大果，推出“百億精品水果”專項(xiàng)加碼扶持商家。
2025年拼多多開啟預(yù)售后，荔枝商家賴啟春收到了新的標(biāo)準(zhǔn)，荔枝單果重量需達(dá)18克和20克，商品主圖打上“百億精品水果”，并需要標(biāo)明單果克重、刨除冰袋后的凈重量、具體發(fā)貨時(shí)間等信息。
在平臺(tái)帶動(dòng)下，賴啟春拼多多店鋪的妃子笑預(yù)售訂單至少賣出3萬多單，“利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)率都有保證，今年穩(wěn)了。”賴啟春計(jì)劃在妃子笑集中上市時(shí)提高采購(gòu)價(jià)來?yè)尨蠊?ldquo;提高果子規(guī)格收購(gòu)后，農(nóng)戶的收入大概增加20%到30%”。
不止山西和海南的農(nóng)產(chǎn)品商家，河北安新的鞋商王智福也意識(shí)到了，前幾年自己被同行“圍剿”，主要是就因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，”這個(gè)局面一定要改變。”鑒于此，王智福選擇在拼多多平臺(tái)發(fā)力百元跑鞋。
出人意料的是，2025年2月，王智福的碳板跑鞋剛在拼多多上市，就引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，首批近兩千雙鞋瞬間售罄，并帶動(dòng)店鋪月銷售額突破數(shù)百萬元。
王智福復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己推出的碳板跑鞋之所以在拼多多熱銷，主要是因?yàn)槠脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)成本低，一方面支撐自己走上了差異化發(fā)展之路，另一方面，給消費(fèi)者留出了更多讓利空間。同樣一款跑鞋，傳統(tǒng)電商賣近三百元，直播電商要給大主播“上繳”傭金，甚至可以賣到四五百元，拼多多不光抽傭率低，并且還針對(duì)性扶持王智福的碳板跑鞋，只賣一百多元。
目前，王智福有了更高遠(yuǎn)的目標(biāo)——希望半年內(nèi)拿下拼多多黑標(biāo)，登上百億補(bǔ)貼，打造安新鞋自己的品牌。
拼多多真金白銀‘砸錢’背后，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家們踏上了欣欣向榮的“上升螺旋”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)鏈的三方共贏。由此來看，2025年Q1，拼多多營(yíng)收放緩，利潤(rùn)下滑并不意味著企業(yè)發(fā)展惡化，反而是其主動(dòng)加大產(chǎn)業(yè)升級(jí)投入的積極信號(hào)，未來可以撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。
對(duì)于拼多多來說，想要?jiǎng)?chuàng)造更多利潤(rùn)，并非難事。只需提高抽傭率、植入更多信息流廣告、推出價(jià)格更高的會(huì)員體系，割商家和消費(fèi)者的“韭菜”，但上述做法很大程度上是涸澤而漁，僅可短期提振業(yè)績(jī)，會(huì)極大地削弱公司長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
好在，拼多多選擇犧牲短期利潤(rùn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮。處于“深蹲蓄力”階段的拼多多，正積蓄跨越式發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能。伴隨電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，有望穿越周期，躍上價(jià)值鏈高點(diǎn)，走出屬于自己的“微笑曲線”。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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