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如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本
2022-12-19 15:27:03
拿著一部手機(jī),當(dāng)背面是太陽花的標(biāo)志時,會讓人強(qiáng)烈地感應(yīng)到一種品牌質(zhì)感。盡管國內(nèi)智能手機(jī)品牌如雨后春筍般崛起,幾乎都沒有這樣的質(zhì)感。
 
這就是華為當(dāng)前獨(dú)一無二的地方。其實(shí)這并不是太陽花LOGO多有質(zhì)感,更多是來自消費(fèi)者對品牌的綜合感知。換句話說,是品牌資產(chǎn)沉淀。
 
一個有質(zhì)感的品牌,更能夠獲得消費(fèi)者的信任。而信任恰恰就是AISAS模式中,產(chǎn)生購買最關(guān)鍵的一環(huán)。
 
很可惜,當(dāng)前國內(nèi)各個行業(yè)在面臨碎片化的互聯(lián)網(wǎng)媒體時,品牌主開始熱衷于短平快的爆款營銷邏輯,卻忽略了品牌質(zhì)感的塑造。
 
長安則是個例外。近日,在長安160周年之際,其以“世紀(jì)長安 創(chuàng)領(lǐng)未來”為主題,推出了《何以長安》官方紀(jì)錄片。通過六集紀(jì)錄片對160周年歷史的回顧,長安正展現(xiàn)出向世界級中國品牌奮進(jìn)的形象。
 
這期間,長安的品牌質(zhì)感凸顯無疑。
 

如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本

01.百年底蘊(yùn)  構(gòu)筑品牌歷史厚重感

現(xiàn)如今,提起長安,可能大多數(shù)認(rèn)為它就是一個知名國產(chǎn)汽車品牌。實(shí)際上,這個品牌可以追溯至晚清。
 
根據(jù)長安160周年官方紀(jì)錄片《何以長安》顯示,1862年,李鴻章籌建上海洋炮局,成為中國近代史上第一家工業(yè)企業(yè),而這就是長安的前身。期間,為習(xí)得英法秘巧槍炮輪船,上海洋炮局的工人從一爐鐵水出發(fā),拿著錘子、銼刀開始制造開花炮彈。
 
在歷史的車輪中,上海洋炮局更名為金陵制造局,再遷廠重慶更名為第二十一兵工廠,最后發(fā)展成當(dāng)下的長安。
 
到1937年,民族危亡、家國大義之際,長安先輩三個月將4300噸器材運(yùn)抵重慶。在狂轟亂炸之下,長安人為抗戰(zhàn)提供了大量的彈藥。

如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本

 
而在抗戰(zhàn)勝利后,國民生產(chǎn)逐步恢復(fù),軍轉(zhuǎn)民方針開始實(shí)施。這時,長安在兵器部要求下開始試制軍用吉普車。
 
不負(fù)眾望的是,沒有圖紙、沒有專家的長安,成功生產(chǎn)出了中國第一輛吉普車,“長江牌”46型吉普車。后來,該款吉普車還參加了新中國成立10周年閱兵儀式。
 
就像長安汽車董事長朱華榮所言,“長安成立之初,就和國家的命運(yùn)、民族的復(fù)興緊緊的捆綁到了一起。歷史選擇了長安,長安也選擇了歷史。”
再之后,我們所熟悉的長安汽車業(yè)務(wù)才逐步面世。其先后與鈴木、福特、馬自達(dá)、標(biāo)致雪鐵龍合作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

到2014年長安汽車自主品牌產(chǎn)銷突破 1000萬輛,成為中國首家自主品牌突破千萬輛的汽車企業(yè)。2021年,長安汽車品牌成為首個產(chǎn)銷突破2000萬輛的中國品牌。

到如今,汽車行業(yè)進(jìn)入新能源發(fā)展階段。而長安數(shù)據(jù)顯示,其2022年前11個月銷售汽車209萬輛,自主品牌新能源車銷量同比增加140.51%。
 
從1862年上海洋炮局發(fā)展至今,我們在長安身上儼然窺見了一部民族企業(yè)的振興發(fā)展史。而這百年底蘊(yùn),也為長安汽車自主品牌增添了歷史厚重感。
 
歷史厚重感,準(zhǔn)確的說就是一種品牌質(zhì)感。

02.六個主題 展現(xiàn)多維度品牌質(zhì)感

作為長安汽車重磅推出的官方紀(jì)錄片,《何以長安》通過6大主題篇章,6集的篇幅回溯長安160年璀璨歷程。而從12月9日開始,該紀(jì)錄片也在長安汽車官方視頻號、官方微博、嗶哩嗶哩等平臺陸續(xù)分集上線。
 
而這些紀(jì)錄片,從多個維度向我們展示長安的榮耀時刻。除了從上海洋炮局到抗日戰(zhàn)爭,再到如今的自主車企發(fā)展史,我們還在歷史的進(jìn)程中看到了諸多閃光之處。
 
比如第二集《長安只有前進(jìn)擋》和第三集《誰能執(zhí)掌 命運(yùn)之輪》,講述了長安“軍轉(zhuǎn)民”前后的故事。特別是以技貿(mào)合作的方式邁入汽車領(lǐng)域之后,長安憑借祖輩奮斗艱苦創(chuàng)新的精神,率先開啟了自主造車。
 
經(jīng)過技術(shù)引進(jìn)、合資經(jīng)營等方式,逐漸消化吸收國外先進(jìn)技術(shù),并建立了自主研發(fā)體系和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證體系。到1999年,長安之星在清華大學(xué)完成“挽救中國微車命運(yùn)的第一撞”,成為首款通過安全碰撞測試的微車。
 

如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本

 
而第四集《穿越山海 遇見長安》中,紀(jì)錄片展現(xiàn)了長安在世界舞臺的表現(xiàn)。
 
其實(shí)在2003年,長安汽車就率先開啟全球研發(fā)的布局,于意大利成立了設(shè)計(jì)中心。而今,其在中國、意大利、日本、英國、美國和德國等地建立“六國十地”各有側(cè)重的全球協(xié)同研發(fā)格局。
 
目前,長安汽車擁有全球14個生產(chǎn)基地,33個整車、發(fā)動機(jī)及變速器工廠,還在海外擁有一家全資子公司——俄羅斯子公司,一個海外辦事處——迪拜辦事處;通過合資合作的方式建立了海外第一家合資公司——巴基斯坦合資公司等。
 
其實(shí),作為中國品牌出口的先行者,長安汽車早在1991年便開始布局海外業(yè)務(wù),是國內(nèi)第一家在海外設(shè)立研發(fā)分支機(jī)構(gòu)的汽車集團(tuán)。2022年上半年長安汽車出口突破10萬輛,同比增長超50%,形成了包括中東、北非、中南美、東南亞等多個萬輛級核心市場。

如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本

 
在這些銷售中,新能源、智能汽車等領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。紀(jì)錄片第五集《綠色使命 滿電出發(fā)》和第六集《智在天樞 創(chuàng)領(lǐng)未來》就講述了長安一路推陳出新,持續(xù)領(lǐng)航新能源、智能汽車新賽道,加速向智能低碳出行科技公司轉(zhuǎn)型。
 
藍(lán)鯨NE動力平臺、L3級自動駕駛、APA6.0遠(yuǎn)程智能泊車、長安“智慧芯”、長安超集電驅(qū)、藍(lán)鯨iDD混動系統(tǒng)……而早在2016年,長安無人駕駛汽車還從重慶出發(fā),途徑西安、鄭州跨越2000公里到達(dá)北京,這意味著長安汽車或?qū)⒊蔀橹袊讉€實(shí)現(xiàn)長距離無人駕駛的汽車企業(yè)。

如何塑造品牌質(zhì)感?長安160周年提供了一個生動樣本

歷史選擇了長安,長安也選擇了歷史。在每一個時代轉(zhuǎn)折點(diǎn),長安像是一個時代的傳承者賡續(xù)向前。
 
這背后其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的歷史適應(yīng)感。只有所有的品牌動作,適應(yīng)歷史順應(yīng)時代,品牌才能夠長期持續(xù)發(fā)展,并沉淀品牌厚重感和質(zhì)感。

/ 寫在最后 /

很多時候,當(dāng)下國內(nèi)品牌傳遞出來的僅僅只是一個表面的名字或者一個爆款產(chǎn)品,但大多缺乏歷史厚重感,以至于喪失了品牌質(zhì)感。
 
而長安汽車在長安160周年之際,以“世紀(jì)長安 創(chuàng)領(lǐng)未來”為主題進(jìn)行優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的內(nèi)容輸出,實(shí)現(xiàn)了一場大眾化的品牌認(rèn)知運(yùn)動。
 
在這個過程中,從營銷的角度講,長安160周年到底做對了什么?
 
第一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。
 
周年慶典之際,長安精心籌備了6集紀(jì)錄片,用高質(zhì)量內(nèi)容追溯歷史展望未來,使得內(nèi)容更具穿透力。而在傳播渠道上,選擇了與當(dāng)下主流相適應(yīng)的視頻號、B站等,推動內(nèi)容的覆蓋面。
 
第二是長期以來的品牌歷史適應(yīng)感。
 
內(nèi)容最終能否打動消費(fèi)者,其實(shí)要看有沒有“干貨”。1862年以來,每一代長安人的艱苦奮斗連起來形成了一個國家在跋涉前行的縮影。
 
這才是長安品牌最獨(dú)一無二的質(zhì)感。這需要漫漫時間長河的沉淀,以及歷代長安人的共同奮斗。
 
其實(shí),當(dāng)下諸多老字號國貨品牌,也有相應(yīng)的歷史故事可講;不少新興消費(fèi)品牌,同樣在品牌的歷史適應(yīng)性上有話可說。而如何慢慢去沉淀品牌資產(chǎn)塑造品牌質(zhì)感,長安已然給出了一個生動的樣本。
 
期待更多和長安一樣具有“民族企業(yè)”“自主品牌”抱負(fù)的品牌出現(xiàn)。
首席品牌官
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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