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白酒行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強”競爭格局，貴州茅臺穩(wěn)居第一，五糧液緊隨其后。對五糧液來說，更現(xiàn)實的或許是：老二的命，已是最好贊譽。
作者|賀譚鳴
編輯|Cindy
“除了飛天茅臺明顯增長外，今年五糧液等高端酒賣得并不太好，和往年比差不多持平。”
蛇年農(nóng)歷春節(jié)過后，多位經(jīng)銷商如此反饋春節(jié)期間白酒銷售情況。
和往年一樣，白酒仍是今年春節(jié)話題度最高剛需禮品，也是酒企用重金，加碼營銷和促銷最重要時機。
以五糧液為例，央視數(shù)據(jù)就顯示，作為獨家互動合作伙伴，五糧液在春晚期間共送出1億元的白酒產(chǎn)品。
五糧液方面公布的數(shù)據(jù)稱，其發(fā)起的春晚抽獎活動吸引了1.25億人次參與，在社交媒體平臺衍生出52.1萬次深度互動。
不過，贊助春晚和流量爆發(fā)，對五糧液銷量增長助推作用不大外，也沒能贏得資本市場的熱情。節(jié)后“開工”第一天，其跌超1%，截至2月7日收盤，其股價為127.63元，相比2024年11月初的145元左右，繼續(xù)下滑不少。
拉長時間線看，短短四年間，較最高時的343元，五糧液股價已下跌超60%。作為白酒行業(yè)的老二，五糧液究竟還有多少投資價值？
進入2025年，和五糧液相關(guān)的消息頻頻。
1月10日，五糧液“功勛”，前董事長李曙光“晚節(jié)不保”，涉嫌嚴重違紀違法被查；差不多同時，五糧液緊急宣布暫停供貨第八代五糧液（普五），并且通知經(jīng)銷商回收市場上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品；與五糧液有著千絲萬縷關(guān)系的宜賓銀行，緊隨其后宣布在港上市。
其中最重要的，顯然是“控貨挺價”——停止供貨后，五糧液還推出了嚴格的減量政策，針對某些特定渠道或區(qū)域，簽約量超過1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過30%，其力度在以往控貨措施中較為罕見。
五糧液此舉，是試圖去改變當前深陷的“價格倒掛”局面。
所謂價格倒掛，即銷售價低于出廠價。市場公開消息顯示，2024年普五出廠價為1019元/瓶，建議零售價則看齊飛天茅臺的建議零售價，為1499元/瓶。
但很長一段時間，普五在線下市場上批發(fā)價約為950元。線上價格則更低，一些電商平臺“百億補貼”后甚至到了800元/瓶。
顯然，這對在高端市場苦苦追趕茅臺的五糧液來說，各方面都是非常不利的。
春節(jié)前夕，“極點商業(yè)”也從多個五糧液經(jīng)銷商以及酒類專賣店獲悉，此次停貨具體截止時間待定。同時，在停貨以及春節(jié)旺季帶動之下，普五價格已經(jīng)有所回升。
“停貨之后，普五價格確實有所上漲，相較于停貨之前大約漲了30、40元。”重慶某經(jīng)銷商告訴“極點商業(yè)”，名酒大單品的價格倒掛問題，是影響渠道利潤的重要因素。
“五糧液這次停貨，是為了大力推進產(chǎn)品價格向價值的合理回歸，讓市場價格更穩(wěn)一點。”另一經(jīng)銷商向“極點商業(yè)”透露，酒商有交租金、發(fā)工資，還貸款的需要，低于900元賣普五，本身也在賠錢。“因此不缺錢的經(jīng)銷商，會將普五庫存，等著市場行業(yè)好轉(zhuǎn)。”
不止經(jīng)銷商，第八代五糧液在電商平臺等終端也實現(xiàn)了價格穩(wěn)中有升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，普五價格穩(wěn)定在940元/瓶-960元/瓶左右，相較于2024年年底普遍上漲40元以上，每箱價格上漲180元左右，且批價上漲勢頭有望持續(xù)。
多位渠道商以及酒類專賣店老板認為，五糧液當前時刻關(guān)注第八代五糧液價格體系，努力平衡價量關(guān)系，是加強渠道掌控力的重要表現(xiàn)，很符合五糧液在1218共商共建共享大會上所展現(xiàn)出來的態(tài)度。
不過，也有經(jīng)銷商和酒類專賣店，向“極點商業(yè)”表達了擔憂。
“普五價格上來了是好事，但目前店里已經(jīng)沒有存貨了，同行們的存貨也幾近于無，而且不知道五糧液會什么時候恢復(fù)發(fā)貨，再過幾天普五就會沒得賣了。”重慶某酒類專賣店老板告訴“極點商業(yè)”：有消費者上門詢問時，他會回答已經(jīng)賣斷貨，但實際上卻是沒有貨。
表面看，五糧液的控貨挺價政策確實有效，在推動普五價格回升方面效果顯著，但接下來面臨的兩個問題，卻成為影響春節(jié)銷量增長不大的主要因素。
控貨的確是酒企控價主要手段，平時控貨幾天影響不大，但是旺季控貨并不多見。更何況是春節(jié)這種全年銷量的“開門紅”旺季，讓經(jīng)銷商沒得賣，就會相當致命。
這方面，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，一般來說，消費品在春節(jié)期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。
第二，產(chǎn)能不會停工，經(jīng)銷商庫存減少同時，五糧液的企業(yè)庫存卻會持續(xù)上升。之后五糧液如果大量發(fā)貨，那么控貨挺價就功虧一簣；如果發(fā)貨量過少，那么企業(yè)庫存會增加、經(jīng)銷商庫存維持低位，對于企業(yè)而言不利于長期發(fā)展。
控貨挺價不難，很多白酒企業(yè)都在這么干。難點是，需要思考發(fā)貨和庫存之間的平衡問題，既要穩(wěn)定出貨量，保證企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存都維持在合理水平，又要穩(wěn)定市場價格，不讓挺價操作功虧一簣。
這個難題，不僅是五糧液，也是很多白酒企業(yè)需要解決的問題。但從具體表現(xiàn)來看，五糧液解決得并不好。
按照五糧液部分經(jīng)銷商反饋，若五糧液此次控貨能堅持到4月，那么批發(fā)價格會上漲更多。
“雙刃劍”另一面是，大環(huán)境影響以及線上渠道激烈競爭下，很多經(jīng)銷商早已不堪壓力，最近幾個月會面臨資金回籠、銷量任務(wù)難以完成的困境。
其深遠影響，可能動搖五糧液的渠道體系，以及影響五糧液2025年的業(yè)績發(fā)展。
多年前，在“控貨挺價”策略時，為彌補經(jīng)銷商損失，五糧液配置低價系列酒。后來，五糧液發(fā)現(xiàn)這一做法會進一步拖累其品牌價值。
2017年3月至2022年1月，李曙光就任四川省宜賓五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，年薪從2017年的8萬元激增至2020的109.5萬元。
在職期間，李曙光動作頻頻，上任初提出了“二次創(chuàng)業(yè)”，比如砍掉眾多子品牌，推動五糧液高端化、高品質(zhì)的改革，以及核心大單品普五的換代，都是這位董事長就職期間發(fā)生的事。
在李曙光的主導(dǎo)下，五糧液清退了系列酒品牌中的18個品牌。過去幾年，五糧液戰(zhàn)略從“1+9+8”到“1+5+N”，再到現(xiàn)在“1+3”和“4+4”，砍掉上百個品牌，甚至上千款產(chǎn)品后，更強調(diào)聚焦第八代五糧液的大單品地位。
從最近幾年財報看，五糧液系列營收占比常年在80%之上，是公司營收的最大支柱——其中普五這個核心大單品銷售額占比接近80%。
作為千元價格帶領(lǐng)跑者，普五上可承接茅臺溢出紅利，下可作為次高端酒的高效替代品，成功幫助五糧液，坐穩(wěn)行業(yè)第二把交椅。
問題也就在這里。除了普五，五糧液其他系列酒至今難以承擔增長重任。“五糧液系列酒單瓶價格都在300元以下，300-1000元之間是斷檔的。”有酒類經(jīng)銷商就對此表示，五糧春、五糧特曲、五糧醇、尖莊4個全國性戰(zhàn)略品牌，市場認可度不夠，消費者根本分不清各系列的品質(zhì)和定位。
事實上，300-1000元是居家自飲場景以及宴席場景黃金檔位。根據(jù)《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元。上述人士表示，汾酒青花瓷20年、洋河手工班、老窖1573、習酒、舍得、瀘州老窖、今世緣、郎酒等都有重點布局這一價格帶，并且?guī)淼匿N量、品牌力提升不小。
上述品牌的高端產(chǎn)品，也有沖擊普五千元價格帶的潛力。
“如今普五競爭對手不少，處于諸多酒企高端產(chǎn)品的圍城之中。”一位常年飲酒的人士就表示，同為濃香型千元高端白酒，很多人如今就更喜歡國窖1573的口感，而不是五糧液普五。
與此同時，五糧液向更高端價格帶——對標飛天茅臺發(fā)起的攻勢，卻宣告失敗。2019年，五糧液推出超高端501五糧液，2020年推出“經(jīng)典五糧液”，但在飛天茅臺壓制下，名頭未能打響，哪怕送禮，大多數(shù)人都是選擇知名度更高的普五。
所以可以預(yù)見的趨勢是，未來很長一段時間，普五的成長潛力，決定著五糧液整個公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
普五想要繼續(xù)增長，無非兩大方向：一是加大放量，二是繼續(xù)提價。
從市場角度看，這兩點是矛盾的，因為走價就不能走量，飛天茅臺就是最好例子。繼續(xù)提價，排除市場是否認可，還有來自經(jīng)銷商的壓力。
曾經(jīng)成就五糧液的總代大商渠道模式，一定程度擁有五糧液的定價權(quán)，使五糧液對渠道的控制力減弱。2017年，李曙光帶動五糧液積極推動渠道扁平化后，最近幾年五糧液有所減少對大商的依賴，增加了公司定價權(quán)——這也是如今敢“大刀闊斧控貨挺價”的勇氣所在。
但歸根結(jié)底，需要保障所有經(jīng)銷商——無論大小的利益。根據(jù)2023年財報，五糧液經(jīng)銷占比是60%，直銷占比是40%，意味著未來很長一段時間，五糧液命脈仍然掌握在經(jīng)銷商手中，也就面臨“價格控制和個體利益沖突”的現(xiàn)實博弈。這也是在2024年，五糧液發(fā)表聲明，指控拼多多多家店鋪的根本原因。
實際上，五糧液近些年來的動作隱隱透露出一個信息：五糧液不再滿足于行業(yè)老二的地位，這一點在去年五糧液共商共建大會之后尤為清晰。
國聯(lián)證券研報顯示，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強”的競爭格局，貴州茅臺穩(wěn)居第一，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等龍頭企業(yè)緊隨其后——所以對五糧液來說，更現(xiàn)實的或許是：老二的命，已是最好稱贊。
實際上，“控貨提價”另一目的，是五糧液想加快提升自己的品牌價值，對標茅臺。這是從李曙光開始，五糧液掌門人就肩負的“政治任務(wù)”。
這一動作，從以往看效果并不大。比如2024年年初，將第八代普五出廠價由969元/瓶上調(diào)至1019元/瓶，但終端價格未堅持多久，就已重新回落，去年雙11搶券后甚至798元就能到手。
不止五糧液，白酒企業(yè)爭相去庫存下，除了茅臺，“價格倒掛”不見成效也是常態(tài)?！?023中國白酒市場中期研究報告》就曾指出，當前白酒市場庫存擠壓、價格倒掛、消費下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重難題已十分嚴峻。
值得注意的是，業(yè)界此前有人士指出，五糧液的老二地位，是“營銷燒錢”換來。
根據(jù)“新浪財經(jīng)”統(tǒng)計，2024上半年，20家上市白酒公司銷售費用總共達到231.85億元，其中五糧液以53.66億元的銷售費用排第一，遠超第二古井貢酒36.12億元，以及貴州茅臺的26.17億元。
到2024年第三季度，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入679.16億元，但銷售費用也上升到了77.89億元，依舊霸榜第一。
業(yè)內(nèi)人士稱，銷售費用反映出弱周期下，白酒企業(yè)的生存現(xiàn)狀，銷售費用增幅遠超營收增幅，意味著企業(yè)市場把控能力較弱。比如，終端市場、商超、餐飲店收取的陳列費和市場促銷費用增加，或者對經(jīng)銷商的返利、補貼增加。
凡事都怕對比。對五糧液來說，遙遙領(lǐng)先的銷售費用，帶來的卻是高端白酒陣營中，營收、凈利潤增速都處在相對較低位置。
2024年前三季度，五糧液營收、凈利潤增速為8.6%、8.84%。與之對比，古井貢酒營收、凈利潤增速為19.53%、25.22%，茅臺營收、凈利潤增速為16.91%、14.96%，山西汾酒營收、凈利潤增速為17.25%、20.2%。
上述都是資本市場不太看好五糧液的原因。2021年2月，五糧液市值一度突破13000億元，而今不到5000醫(yī)院，短短四年，市值已被斬去超60%。
去年7月，瑞銀集團發(fā)布研報，將五糧液評級從“買入”下調(diào)至“中性”。瑞銀認為，由于近三年白酒企業(yè)們大幅擴產(chǎn)，今年、明年高端白酒的零售價格下行壓力將加劇。如果公司在消費需求疲軟前提下仍未調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)量，五糧液到2025年批發(fā)價可能下跌17%。
就五糧液公司角度看，停貨控貨的同時，還在加速擴大生產(chǎn)，增加庫存。根據(jù)五糧液的“十四五”規(guī)劃（2021～2025），其中明確將新增12萬噸原酒，使得五糧液總產(chǎn)能達到25萬噸。另外，增加基酒儲存量，“十四五”期間突破100萬噸。
到那時，面對白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期的大背景，五糧液是否還會堅持飲鴆止渴的“控貨提價”？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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