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暫別熱鬧喜慶的春節(jié)，又到了萬物復(fù)蘇的時(shí)期，人們背起行囊開始與生活好好對(duì)線。

這時(shí)候假如我們有一個(gè)多啦A夢(mèng)的萬能口袋就好了，每當(dāng)遇到生活難題，第一時(shí)間向口袋許愿，一切煩惱就會(huì)迎刃而解。

現(xiàn)在告訴大家一個(gè)好消息，筆者發(fā)現(xiàn)58同城正在為此做出努力，渴望以一場(chǎng)品牌煥新戰(zhàn)役擊中人們的“心趴”。

出于營(yíng)銷人的職業(yè)病，我順著網(wǎng)線扒拉了一下，最近58同城一系列新奇玩法看的我如癡如醉，如官宣閆妮推出符合代言人特征與品牌調(diào)性的創(chuàng)意活動(dòng)，同時(shí)在高壓快節(jié)奏的返工潮，用一場(chǎng)盛大的話題互動(dòng)集會(huì)，喚起人們心底的情感共鳴，豐富玩法、統(tǒng)籌布局......值得說道的地方有很多。

01 “事事可成，58同城”是58同城的最新告白，也是長(zhǎng)期的承諾與陪伴

每個(gè)人的人生第一課，都離不開58同城的身影。

大學(xué)生走向社會(huì)，試探著租房開啟獨(dú)立生活；打工人尋求一份靠譜的工作；通過家政服務(wù)解決日常瑣事；奮斗多年的小家庭想要買一輛屬于自己的汽車等……58同城早已深度嵌入人們的日常生活。

但在本地生活服務(wù)層出不窮，用戶需求不斷升級(jí)迭代，品牌與用戶的溝通語(yǔ)境發(fā)生變化時(shí)，如何從同質(zhì)化愈演愈烈的新時(shí)期突圍，是企業(yè)做出差異化首要思考的任務(wù)，58同城也在順勢(shì)而變。

1 全方位挖掘用戶新需求：“事事可成，58同城”心智有力穿透

最近幾年，社會(huì)需求蓬勃發(fā)展，如文化旅游、交通出行等服務(wù)業(yè)崗位需求走高，AI相關(guān)工作成為人才市場(chǎng)新風(fēng)口，消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮下吹動(dòng)的二手交易熱等，都對(duì)生活服務(wù)類平臺(tái)提出了新要求。

58同城的這次巧妙改變，是基于對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟪尸F(xiàn)出多元化、個(gè)性化顯著趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，以及社會(huì)大環(huán)境對(duì)確定性的追求，希望幫助用戶在58同城能夠“成事”，商業(yè)客戶能夠“成交”的目標(biāo)，還有58同城持續(xù)推動(dòng)服務(wù)升級(jí)與功能優(yōu)化，更好的完善“幫助人們安居樂業(yè)”的企業(yè)使命。因此58同城結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，于2025年正式推出極具影響力的新品牌主張 ——“事事可成，58同城”，作為人們生活中現(xiàn)實(shí)版“百寶箱”，58同城還希望成為用戶的“情感陪伴者”，這便是58同城想要傳遞給用戶的真摯初心。

2 從指引者到人生伙伴，58同城正在完成社會(huì)公共角色的升級(jí)

在本次所有的行動(dòng)背后，隱藏著一個(gè)至關(guān)重要的信息。那便是58同城對(duì)于“事事可成”全新闡釋，這直接反映了58同城是如何看待自身作為本地服務(wù)類平臺(tái)在社會(huì)中的位置和角色。

58同城立志成為用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)依靠，傾盡全力為用戶提供全面的支持與豐富的資源，助力他們沖破重重阻礙，達(dá)成心中所愿，在58同城收獲最理想的成果。因此，58同城不僅僅將自己視為人們的社會(huì)服務(wù)百寶箱，更愿意扮演一個(gè)溫馨、長(zhǎng)久的社會(huì)角色，做人們生活中“值得信賴的伙伴”，在生活方式上、情緒上等，都以用戶為中心，長(zhǎng)期陪伴、共同成長(zhǎng)。

02 閆妮化身人間煙火敘述者，洞察“幫助人們安居樂業(yè)”是生活的底色

明確了品牌想要表達(dá)的內(nèi)核，接下來解決的便是該怎么說的問題。

58同城的做法是，以“事事可成”為切口，通過聯(lián)動(dòng)代言人，輔以系列創(chuàng)意活動(dòng)，娓娓道來品牌煥新內(nèi)核。

而之所以覺得本次58同城系列活動(dòng)比較出色，一個(gè)很重要的原因58同城巧妙捕捉到代言人閆妮親民、生活松弛感的一面，讓人看到就嘴角不自覺上揚(yáng)、覺得安心能成事，這恰與品牌新主張完美契合，其中有兩點(diǎn)值得展開來講。

一是挖掘閆妮“松弛”氣質(zhì)，展現(xiàn)品牌“成事”調(diào)性

閆妮超前的精神狀態(tài)，全網(wǎng)看不懂，但一亮相就渾身是笑點(diǎn)，在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，不亞于一場(chǎng)小品秀，但恰恰是這樣的松弛感，卻給人一種“事事可成”的信賴與安心，與58同城幫助用戶輕松成事的策略相吻合，同時(shí)通過吸睛和接地氣的玩法，為58同城建立直觀化的全新業(yè)務(wù)視覺的感知，制造意料之外的驚喜反差感，輸出品牌核心信息。

二是閆妮過往的“靠譜”人設(shè)，契合品牌特質(zhì)及業(yè)務(wù)場(chǎng)景

不論是《武林外傳》中的經(jīng)典角色佟掌柜，還是在完結(jié)不久的《小巷人家》中塑造的黃齡，都是扎根生活，與日常生活息息相關(guān)的靠譜小人物，這恰與58同城的業(yè)務(wù)服務(wù)場(chǎng)景相契合……看的出來，這是營(yíng)銷的新意，也是58同城的心意。

不得不說，這次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了閆妮樂到品牌樂，再到網(wǎng)友樂的完美閉環(huán)，緊接著一套營(yíng)銷組合拳迅速引發(fā)用戶關(guān)注，助力活動(dòng)打響聲量。

03 多維度玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷一場(chǎng)盛大的快樂集會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴

無洞察，不營(yíng)銷。

從古至今，春節(jié)里的中國(guó)人，盼望的都是一份“成”，這種對(duì)美好事物的樸素愿望，已經(jīng)成為了一種集體行為，在歲月的長(zhǎng)河里反復(fù)上演。這次，58同城聚焦“事事可成”，以節(jié)日營(yíng)銷碰撞品牌煥新為切入點(diǎn)，在不同階段匹配不同媒體傳播渠道及廣告形式，將“事事可成”融入到一個(gè)個(gè)創(chuàng)意中，使品牌與消費(fèi)者的溝通不是浮于表面，而是深度的情感認(rèn)同和共鳴。

1 以春節(jié)場(chǎng)景為契機(jī)，打造新年祈福主題活動(dòng)

“事事可成”，是58同城的品牌基因，亦是58同城的品牌資產(chǎn)。依托春節(jié)這場(chǎng)關(guān)于“成事”的盛大祈愿浪潮，58同城CEO姚勁波攜手閆妮等9個(gè)明星，首先向人們送上最美好的新年祝愿，就像是人們?nèi)粘Ｉ钪械呐笥鸦ハ鄦柡颍@也是58同城希望達(dá)到的效果：真實(shí)、親近、友好，給人一種陪伴的感覺。

另外，58同城深入“數(shù)字生活場(chǎng)景”，將祝福廣告登陸各大央衛(wèi)視，視頻網(wǎng)站，借網(wǎng)絡(luò)電視的號(hào)召力，最大程度覆蓋了潛在消費(fèi)者群體，為活動(dòng)增添影響力。

除了拜年，紅包是新春必不可少的環(huán)節(jié)，58同城讓眾人的快樂情緒集結(jié)，送上閆妮新春紅包封面，在傳統(tǒng)的儀式感與現(xiàn)代的紅包玩法中建立品牌感知，營(yíng)造新春氛圍。同時(shí)，58同城聯(lián)合《封神》《美隊(duì)2》《聲聲不息》等春節(jié)檔大熱IP，將品牌內(nèi)核與影視資源雙方相互賦能形成合力，形成多維度多層次的品牌營(yíng)銷穿透力，在為人們送上暖心新春祝福的同時(shí)最大程度闡釋品牌煥新內(nèi)核。

在新的一年啟航之時(shí)，每個(gè)人都有關(guān)于“成事”最樸素的愿望，58同城聯(lián)動(dòng)閆妮，以一場(chǎng)新年打氣創(chuàng)意祝福，讓用戶情感迅速共鳴，用真誠(chéng)和親切的方式傳遞對(duì)用戶“事事可成”的持續(xù)關(guān)注。

2 以“全民任務(wù)”邀大眾共創(chuàng)，將送祝福接好運(yùn)變成深度體驗(yàn)

以明星拜年打氣具象化表達(dá)“事事可成”情緒感染用戶只是第一步，為了將淺層的“感受”變成更深入的“認(rèn)知”，58同城用沉浸式+social化互動(dòng)，以閆妮、顏安為明星代表，通過顏值舞蹈類達(dá)人錄制的新春成事舞，擴(kuò)散58同城全民任務(wù)的活動(dòng)，用趣味玩法+成事貼紙借美好寓意吸引年輕人等更廣泛的群體參與分享。

筆者也被該活動(dòng)所吸引，通過屏幕拍攝觸發(fā)新奇特效，之后進(jìn)入AI算法，生成了58同城4大業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的AICG卡通趣味照片，還第一時(shí)間發(fā)了朋友圈，體驗(yàn)了一把“事事可成”的樂趣。

在品牌塑造、營(yíng)銷活動(dòng)中讓用戶多“參與”進(jìn)來，更多的打造“用戶現(xiàn)場(chǎng)”是最有效的方式。58同城抓住代言人的松弛感特性打透“事事可成”強(qiáng)感知，從閆妮的視頻中提煉出搞怪、有趣的二創(chuàng)表情包和符合年輕人精神狀態(tài)的壁紙，同時(shí)通過抖音全民任務(wù)延伸到當(dāng)下年輕人生活化、娛樂化的場(chǎng)景之中，能夠激發(fā)更多的情感共鳴與關(guān)注，讓每一個(gè)人在活動(dòng)中都能找到專屬于自己的儀式感，從而將新年好運(yùn)大范圍擴(kuò)散。

3 以線下媒介具象化表達(dá)，鏈接泛大眾圈層

在這場(chǎng)追尋“事事可成”的旅途中，人們更需要一份具象化的期盼，來譜寫生活的意義。

基于此，58同城在地鐵包站、輕軌、機(jī)場(chǎng)、商圈大屏等區(qū)域投放“事事可成”傳播物料，同時(shí)以“58心意橙”為核心品牌色，打造統(tǒng)一的視覺體系，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。其中針對(duì)地鐵包站做了二維碼“成”字圖，將與“成”相關(guān)的美好愿望和業(yè)務(wù)場(chǎng)景一一呈現(xiàn)，掃碼即可收獲“成事”祝福，吸引路過的人們駐足互動(dòng)。58同城以“由大見小”的方式，將洞察背后的深層含義與當(dāng)下的每一個(gè)國(guó)人情緒點(diǎn)串聯(lián)起來，讓人們看到有關(guān)生活中“成”的各種闡釋，能夠安安心心過年，踏踏實(shí)實(shí)生活。

在環(huán)環(huán)相扣的線下送祝福中，58同城以不同圈層為主要陣地，最大程度引爆全民關(guān)注，如“登頂”核心商圈，在37城600+大屏強(qiáng)勢(shì)刷屏，同時(shí)搶占目標(biāo)人群重點(diǎn)場(chǎng)景，1200+樓宇大全天候播放；全方位守候生活圈，全國(guó)72000+社區(qū)高頻觸達(dá)，45城10000+休閑場(chǎng)所點(diǎn)位轟炸；強(qiáng)勢(shì)入駐交通運(yùn)輸圈，覆蓋51城100+高鐵站以及地鐵等人流密集區(qū)，全面編織了一條清晰而完整的熱傳播路徑。

4 將流量導(dǎo)向業(yè)務(wù)，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化

為了講好營(yíng)銷側(cè)的故事，58同城通過對(duì)用戶需求及市場(chǎng)環(huán)境的深刻洞察，搭配全域精準(zhǔn)營(yíng)銷的組合拳，在小程序、App內(nèi)通過集?？I(lǐng)紅包和抽獎(jiǎng)等接地氣的活動(dòng)，向人們送上真金白銀的祝福，制造出滾雪球般的品牌聲量，進(jìn)而順滑的促成用戶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，提高用戶對(duì)品牌的黏性，為品牌創(chuàng)造更持續(xù)的價(jià)值。

04 用新品牌主張，在58同城開啟新故事

回看“事事可成，58同城”營(yíng)銷活動(dòng)，我們對(duì)品牌煥新鏈路有了更完整和具象的認(rèn)知，可以發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)可持續(xù)的品牌煥新能為用戶、企業(yè)、行業(yè)提供不同層面的價(jià)值。

數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)是最具說服力的證明，整體來看，耕耘多年的生活服務(wù)平臺(tái)為爆款的誕生提供了天然的土壤，本次活動(dòng)品牌總曝光破百億，引爆了58同城品牌煥新的傳播聲量；截至2月9日，抖音品牌話題量破4億，全民任務(wù)參與人次超8萬，貼紙使用近10萬，進(jìn)一步形成了UGC傳播；微博話題總累計(jì)閱讀量近2億，多形式互動(dòng)近300萬，開工日話題登熱搜第3位，撬動(dòng)了巨大的流量；閆妮創(chuàng)意視頻累計(jì)播放超2500萬，以暖心有趣的內(nèi)容，達(dá)成與用戶的情感共振。通過與線下媒介的巧妙配合，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到場(chǎng)景上的感受，不僅實(shí)現(xiàn)了品宣功能，還放大這波熱度，匯聚起大量目標(biāo)客群，直接完成一輪又一輪高效轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)友們?nèi)駞⑴c的態(tài)度同樣是最好說明，在抖音相關(guān)話題#事事可成，58同城下，網(wǎng)友們通過俏皮舞蹈互動(dòng)、生活趣事分享，將祝福一一接受并傳遞了下去，還炸出了自然熱搜話題#開工的松弛是閆妮給的#，被打動(dòng)的網(wǎng)友紛紛留言，“新年跟著58討個(gè)好彩頭”“有閆妮老師守陣水逆退散”，成功實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能、聲量反哺。

這也解釋了58同城為何愿意長(zhǎng)期投入推動(dòng)品牌煥新，努力打造更高契合行業(yè)發(fā)展更適應(yīng)市場(chǎng)要求更受用戶喜歡的生活服務(wù)平臺(tái)。

首先，于用戶而言，活動(dòng)集中喚醒了用戶生活服務(wù)心智，以持續(xù)溝通、持續(xù)進(jìn)階、持續(xù)制造新鮮感的方式，使品牌與消費(fèi)者建立起親密關(guān)聯(lián)，讓用戶在有需求是能夠第一時(shí)間找到58同城。

同時(shí)在新春時(shí)節(jié)，通過輸出新年祈福與好運(yùn)傳遞系列活動(dòng)，向用戶傳遞著溫暖、親切、事事可成的力量。

于企業(yè)而言，“事事可成，58同城”是一場(chǎng)從用戶需求洞察出發(fā)，以社會(huì)大環(huán)境變化感知為核心的活動(dòng)，可以有效形成品牌的目標(biāo)群體線上與線下的交互聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群資源的置換，是品牌資產(chǎn)的沉淀，為未來的長(zhǎng)線溝通打下基礎(chǔ)。

站在行業(yè)價(jià)值層面，展示了由58同城打造的“好營(yíng)銷、好價(jià)值、好服務(wù)”的健康生態(tài)，輸出了行業(yè)商業(yè)價(jià)值和精神內(nèi)核。

期待58同城未來繼續(xù)探索增長(zhǎng)新可能，為行業(yè)帶去更多驚喜。