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2022卡塔爾世界杯走過了半決賽，在獻(xiàn)上一場(chǎng)場(chǎng)令人熱血沸騰的比賽之后，即將迎來最后的巔峰對(duì)決。而品牌在這屆世界杯上的暗戰(zhàn)，激烈程度絲毫不亞于綠茵場(chǎng)上的對(duì)抗：

有的品牌斥巨資拿下世界杯的官方贊助權(quán)益，有的品牌簽約豪門球隊(duì)和球星，也有品牌另辟蹊徑玩梗、或是講故事引發(fā)年輕人共鳴，或是把目光投向了元宇宙這塊新的營銷土壤……但密集的品牌入場(chǎng)下，營銷玩法上的“撞衫”不可避免，消費(fèi)者有限的注意力終歸只能留給最能打動(dòng)他們的幾個(gè)。

比如一條58同城在央視世界杯轉(zhuǎn)播時(shí)段投放的廣告，就引起了廣泛的討論，網(wǎng)友評(píng)價(jià)很喜歡、特別有參與感。

世界杯是頂級(jí)營銷節(jié)點(diǎn)，但也意味著更大的競爭，這不禁令人好奇，58同城這支廣告能在遍地的世界杯營銷中大放光彩，究竟靠的是什么呢？今天，我們就將其背后的營銷邏輯從頭拆解。

營銷離不開搶奪注意力，消費(fèi)者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。雖然沒有贊助強(qiáng)隊(duì)或與影響立突出的球星合作，但58同城的這支廣告選擇了一條“曲線”的路徑，即在廣告投放的渠道上，拿下了中國球迷觀看比賽的第一主場(chǎng)——央視，這張王牌的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前者。

不可否認(rèn)，媒介的去中心化雖然讓品牌的傳播格局被不斷拓寬，為品牌與用戶的溝通提供了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的自由選擇，但同時(shí)也讓品牌的傳播越來越難像過去那樣大規(guī)模觸達(dá)不同層級(jí)人群，從而難以建立起大眾對(duì)品牌的清晰認(rèn)知。面對(duì)如今愈發(fā)碎片化的溝通環(huán)境，越來越多品牌開始意識(shí)到，要用「中心化」的品牌策略整合「碎片化」的消費(fèi)者注意力了。

而央視本身就是當(dāng)下極為稀缺的中心化媒介資源，加上擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，絕對(duì)是世界杯期間的「傳播中心」，為58同城在全國引爆廣告奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，在這支廣告創(chuàng)意上，58同城也找到了自己的主場(chǎng)。

其實(shí)，無論是消費(fèi)者對(duì)營銷的無感，還是品牌深陷同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因?yàn)樘嗟氖澜绫瓲I銷在策劃時(shí)過于思考世界杯本身，或是沒考慮到用戶需求點(diǎn)，或是忽略自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以及與世界杯的關(guān)聯(lián)。而58同城這支廣告，卻以足球賽場(chǎng)上的「機(jī)會(huì)」與大眾生活場(chǎng)景上的「機(jī)會(huì)」相關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)提煉出了自身在招聘、房產(chǎn)和家政業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，高效率地和消費(fèi)者解釋清楚了「我是誰」。

在招聘業(yè)務(wù)，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”；在房產(chǎn)業(yè)務(wù)，突出“房源多，好房子，選得漂亮”；在家政業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)多，家政上門，太輕松了”。在15秒的廣告中，58同城把自身擁有近4億高活簡歷庫、房產(chǎn)業(yè)務(wù)全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業(yè)地產(chǎn)、海外房產(chǎn)五大領(lǐng)域、本地生活服務(wù)板塊業(yè)務(wù)和城市覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)全盤拖出，讓用戶一眼就能獲得真正需要的有效信息，加上央視的飽和式投放以及著名足球評(píng)論員賀煒的配音，自然也就更容易在消費(fèi)者心中留下區(qū)隔于其他品牌的印記了。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是廣告投放的渠道選擇，還是廣告內(nèi)容打磨，二者共同指向的都是讓傳播更具縱深，從而在紛繁嘈雜的營銷環(huán)境下，讓品牌的聲音能夠被消費(fèi)者更清晰地聆聽，更準(zhǔn)確地接受。

對(duì)于世界杯這個(gè)頂級(jí)IP，無論大家熟悉的，還是不熟悉的品牌，毫無意外都加入了戰(zhàn)場(chǎng)，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹。然而在眾多品類、產(chǎn)品的信息同時(shí)段爆發(fā)的情況下，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌取勝的關(guān)鍵所在。真正的品牌心智，是存于在消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記。它首先要解決兩個(gè)問題：我是誰？我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值？

在我們看來，58同城世界杯TVC能夠一騎絕塵，也與其“為奮斗者加油”主題帶給大眾情緒上的價(jià)值息息相關(guān)。

在過去，實(shí)用性是評(píng)判品牌價(jià)值的核心，但隨著營銷市場(chǎng)的不斷發(fā)展更迭，品牌的意義已從原本的識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品，進(jìn)階到了與消費(fèi)者一同探索生活方式,共享情緒價(jià)值。也就是說，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅要在消費(fèi)者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予用戶生活方式、情感價(jià)值的認(rèn)同，這正是58同城世界杯主題TVC的深層價(jià)值所在。

在這支《為奮斗者加油》TVC中，58同城除了有形的產(chǎn)品服務(wù)之外，更進(jìn)一步上升到了抽象價(jià)值傳遞，結(jié)合世界杯的拼搏精神提出了“為奮斗者加油”，讓世界杯和每個(gè)人“扯”上關(guān)系——生活因奮斗而更精彩，在安居樂業(yè)幸福生活的背后，凝聚著各行各業(yè)無數(shù)平凡奮斗者的辛勤付出和不凡奉獻(xiàn)。

比如生活中常見的家政阿姨、快遞員、外賣員、銷售、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、餐飲服務(wù)員、廚師、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，實(shí)際上他們也是城市中的奮斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人，只是因?yàn)樗麄兲胀?，普通到我們忘了看到他們的奮斗。58同城希望在傳遞永不服輸、拼搏奮斗精神的同時(shí)，致敬新時(shí)代的奮斗者，引領(lǐng)每一個(gè)普通人奔赴美好生活。

“為奮斗者加油”的文案一出，點(diǎn)亮了“奮斗者”這一指向主流大眾的群體，站位更高，受眾更廣，可謂讓營銷事件上升到了具有社會(huì)價(jià)值意義的高度之上，凸顯了品牌獨(dú)特的“愿天下有志者皆得歸屬”品牌大理想。

最后，如果拋開這支TVC內(nèi)容創(chuàng)意不談，而是從整體上來觀察58同城這次世界杯營銷，我們也能發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的一些獨(dú)到見解。其中，58同城為最大化聚攏受眾的注意力，在央視廣告自帶流量之外打造的線上線下立體合圍的傳播就令人眼前一亮。

隨著抖音、咪咕從央視手中拿到了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，世界杯無疑正在邁入“豎屏?xí)r代”。為此，在央視超級(jí)流量場(chǎng)直接投放廣告之后，58同城還基于世界杯TVC“選擇超多”為主要溝通點(diǎn)，在抖音上同期打造了豐富的內(nèi)容來延展品牌的熱度。

而與中心化媒介講求的“快、準(zhǔn)、狠”的內(nèi)容模式不同，58同城在抖音上的內(nèi)容也“因地制宜”，最大程度上適配了去中心化媒介的特性和把握平臺(tái)突出價(jià)值。一方面，58同城借由短視頻渠道內(nèi)容分發(fā)邏輯，針對(duì)不同粉絲畫像的kol和koc定制58同城多條業(yè)務(wù)線的植入類型，形成精準(zhǔn)傳播。

比如與抖音KOL阿沛的合作的短視頻作品，就基于其背后一二線城市女性粉絲占比高的屬性，匹配58同城“本地服務(wù)”業(yè)務(wù)線植入。在具體的內(nèi)容上，58同城結(jié)合了世界杯期間“聚會(huì)看球后打掃衛(wèi)生”典型痛點(diǎn)，與kol共創(chuàng)場(chǎng)景片段，通過趣味性的內(nèi)容在沉浸式的場(chǎng)景中深度闡釋了58同城產(chǎn)品功能中“服務(wù)超多”的優(yōu)勢(shì)，讓用戶“安心看球”，其單條視頻播放超2000萬，互動(dòng)量近100萬。

此外，在線下，58同城覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道，進(jìn)行一個(gè)月營銷周期的廣告投放，通過線上線下的立體合圍擴(kuò)大曝光和影響，實(shí)現(xiàn)世界杯紅利借勢(shì)營銷的價(jià)值最大化，為平臺(tái)商家?guī)硪淮稳矫娴臓I銷賦能。

結(jié)語：

對(duì)于世界杯這個(gè)“超級(jí)流量池”，但凡有點(diǎn)野心的品牌都不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，但越是這樣的時(shí)候，反而越考驗(yàn)品牌的洞察和溝通策略。要打好這場(chǎng)仗，品牌首先要明白世界杯營銷的核心在于通過它來向用戶傳達(dá)「我是誰，我在溝通什么，我想成為什么」，而不是在于世界杯本身，這需要品牌和58同城一樣，基于對(duì)用戶的洞察，在內(nèi)容創(chuàng)意、媒介組合等各方面步步為營向著用戶靠近。或許只要想通了這一點(diǎn)，每個(gè)品牌都能找到屬于自身的破局之道。