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作者 | 楊陽
世界杯時(shí)，50億人在運(yùn)動(dòng)。不同的是，球員動(dòng)的是腿，觀眾動(dòng)的是嘴。觀賽時(shí)吃零食，賽后吃夜宵，是普通人參與世界杯的常見方式。
從這個(gè)角度理解，餐飲行業(yè)與世界杯是一種共生關(guān)系。所以餐飲品牌進(jìn)行世界杯營銷時(shí)，占據(jù)天然的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，作為行業(yè)符號(hào)品牌的麥當(dāng)勞首當(dāng)其沖。
但是這并不意味著麥當(dāng)勞勝券在握，因?yàn)樗皇窍M(fèi)者唯一的選擇。麥當(dāng)勞想要在世界杯營銷中進(jìn)球得分，必須在與久久丫、螺螄粉們的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。
近日，麥當(dāng)勞作為FIFA世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，發(fā)起了2022卡塔爾世界杯主題攻勢(shì)，以一句“要不要吃麥當(dāng)勞”正中觀賽者心門，在世界杯營銷大戰(zhàn)中漂亮出線。
世界杯派對(duì)，球迷即消費(fèi)者
品牌參與世界杯方式有很多種，或做借勢(shì)者，或做致敬者……麥當(dāng)勞選擇做一個(gè)參與者，加入到世界杯的派對(duì)中去。
聽解說員熱力洋溢，看球員極限秀技，都令觀眾不由興奮，沉迷于足球運(yùn)動(dòng)魅力。本屆黃金一代球員的謝幕之戰(zhàn)，更令比賽別具看點(diǎn)。
品牌想以參與者姿態(tài)融入氛圍，不僅要與球迷分享歡樂，更要成為歡樂的加成者。
世界杯期間，麥當(dāng)勞中國推出足球設(shè)計(jì)元素的FIFA世界杯主題包裝，其中22塊超值裝的加油雞盒尤為切題，寓意為場(chǎng)上22位比賽球員加油。
除了球員人數(shù)，麥當(dāng)勞還考慮到不同看球場(chǎng)景的人數(shù)，提供單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐和多人派對(duì)套餐。
既然要做參與者，那么有人看球的地方就應(yīng)該有麥當(dāng)勞，而不是局限于店中。所以麥樂送平臺(tái)推出世界杯主題菜單，超1700家麥當(dāng)勞餐廳可提供24小時(shí)外送服務(wù)，為熬夜觀賽的球迷加注快樂能量。
除了麥當(dāng)勞官方APP、微信和支付寶小程序，消費(fèi)者還可以通過餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)點(diǎn)單。
此外麥當(dāng)勞還與2022卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播商抖音合作，通過平臺(tái)內(nèi)小程序“即時(shí)配送”提供配送服務(wù)，建立世界杯和麥當(dāng)勞的最短路徑。
得益于強(qiáng)大的配送體系，有麥當(dāng)勞覆蓋的地方，世界杯的快樂得到加倍。在麥當(dāng)勞參與構(gòu)建的世界杯生態(tài)中，球迷與消費(fèi)者的角色合二為一。
廣告視頻，細(xì)節(jié)撬動(dòng)世界杯
如同一個(gè)足球隊(duì)分工，如果說產(chǎn)品環(huán)節(jié)是后衛(wèi)，終端渠道是射門前鋒，那么營銷推廣則是助攻型前鋒，助力完成臨門一腳。
世界杯主題活動(dòng)打響的同時(shí)，麥當(dāng)勞發(fā)布同名廣告視頻《要不要吃麥當(dāng)勞》。
比如在看完球的一家人，應(yīng)孩子要求去吃麥當(dāng)勞；看完球的同事、閨蜜和兄弟相約去吃麥當(dāng)勞……每一個(gè)世界杯時(shí)刻都可以變成麥當(dāng)勞時(shí)刻。
基于對(duì)語言和時(shí)刻的細(xì)膩把握，麥當(dāng)勞只用一句話便撬動(dòng)世界杯情緒。這令麥當(dāng)勞在好戲輪番上演的世界杯營銷大戰(zhàn)中，以極簡(jiǎn)風(fēng)別具一格。
長期思維，冰凍三尺久蓄勢(shì)
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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