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9天登頂國內(nèi)影史排行榜，10天拿下全球影史單一市場票房冠軍，12天躋身全球票房80億俱樂部……接連刷新影史成績的《哪吒2》，還在持續(xù)爆火中，正待激活“全民百億補貼”新關卡！
伴隨著票房數(shù)據(jù)快速刷新，網(wǎng)友們紛紛揣測：誰才是《哪吒2》爆火背后的最大贏家？
有人說是“僅憑兩部電影就能登頂中國導演票房榜”的餃子導演，也有人說是市值暴漲130億的光線傳媒，更有格局的說法是整個動畫行業(yè)乃至文娛產(chǎn)業(yè)都“贏麻了”。而站在營銷人角度來看，007則認為，幕后大贏家里必須有電影聯(lián)名品牌——蒙牛。
傳統(tǒng)電影都是結(jié)束后放彩蛋，而蒙牛這次憑借一支“哪吒2聯(lián)名廣告”，就把“映前彩蛋”玩成了新爆款。
不止如此，從電影上映前到后續(xù)接連破紀錄的熱點里，蒙牛更是全程在場，并通過創(chuàng)意視頻、春節(jié)紅包、百億影帝表情包和網(wǎng)友互動，把這場聯(lián)名營銷玩成了一場“春節(jié)全網(wǎng)大聯(lián)歡”，讓品牌聲量隨著《哪吒2》票房一路登頂！引得不少營銷業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友們一起感嘆：這波聯(lián)名，真的太牛了！
具體“牛”在了哪里？007今天就來為大家詳細剖析：
CNY向來是品牌們每年最重要的一個營銷賽場。大型創(chuàng)意campaign、重大話題事件等，幾乎都在這個節(jié)點扎堆涌現(xiàn)。品牌們想要在其中打爆一個熱點已實屬不易。但誰能想到，蒙牛竟然憑著與《哪吒2》這個爆款IP聯(lián)名，送上了一輪又一輪的熱點沖擊波，強勢霸榜了整個春節(jié)檔。
1、爆款好內(nèi)容，自帶傳播力
此次聯(lián)名的第一個核心亮點，007認為必數(shù)“好內(nèi)容，自帶傳播力”。
春節(jié)前，蒙牛攜手《哪吒2》打造的魔性洗腦唱跳視頻，搶先出圈。
這支視頻是由蒙牛提前與餃子導演團隊合作制作。內(nèi)容則延續(xù)了《哪吒1》番外中，歷經(jīng)天劫后哪吒立馬開啟“天雷滾滾我好怕怕”的唱跳劇情，并發(fā)揚主角搞怪討喜的“rap人設”，讓哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹等主演、配角組成的“要強賀歲團”帶著蒙牛旗下各類產(chǎn)品，率先向廣大消費者送上了“財運牛、事業(yè)牛、顏值牛”等“事事牛”的新年祝福，將年味氛圍烘托到位。
這支視頻讓蒙牛提前上場，在CNY營銷氛圍剛興起，但電影還未上映時，就已經(jīng)站穩(wěn)了“聯(lián)名熱點C位”。值得一提的是，唱跳溝通創(chuàng)意不僅在春節(jié)前火了一把，還預判了影片上映后“哪吒打油rap詩”爆火，再度翻紅，讓蒙牛“事事牛”祝福又吸粉一波。更重要的是，通過動畫主角團的魔性洗腦傳播，蒙牛還借機在年前就打響了“送禮送蒙牛，要強事事牛”的產(chǎn)品禮贈場景聯(lián)想，為廣大消費者提供了年貨消費靈感。
值得一提的是，在相近節(jié)點上，蒙牛還在節(jié)前聯(lián)合賈玲打造了《你的強回來了》賀歲片，借“薔總回家過年”的歡樂、溫情故事，與打工人們進行了一波有共鳴的情感化溝通，再度將品牌對消費者的美好祝愿送達，同時也附加了產(chǎn)品作為“年禮”的情感寓意，為蒙牛CNY銷量增長再加動力。
伴隨著時間步入春節(jié)，《哪吒2》上映一炮而紅，蒙牛的內(nèi)容聯(lián)名步伐再度邁進，在全國各地影院投放了品牌“映前彩蛋”。
區(qū)隔于第一部的“洗腦促銷”底色，第二部廣告番外則是以“劇情”為主，向觀眾們“直播”《哪吒2》的演出后臺。電影級的高品質(zhì)制作和搞笑、趣味、貼人設的劇情，以及巧妙“映前投放”策略營造出的場景沉浸感體驗，讓品牌廣告番外跟隨正片一起爆火，贏得無數(shù)網(wǎng)友點贊“這個廣告看不夠”、“不輸正片”。
不止如此，在聚焦哪吒主角團“幕后直播”的內(nèi)容創(chuàng)意的啟發(fā)下，網(wǎng)友們還紛紛玩起了“殺青梗”，激發(fā)了大眾UGC熱情。各大平臺接連涌現(xiàn)出了網(wǎng)友自行創(chuàng)作的“電影結(jié)束后，正派、反派們一起歡歡喜喜過大年”的故事。#殺青梗就是最好的梗##殺青梗是最偉大的發(fā)明#推上各大平臺熱搜，既為電影熱度再添一把火，也讓蒙牛再度融入社交熱點大破圈。
憑借高品質(zhì)的番外廣告，蒙牛作為聯(lián)名品牌，不僅沒有打擾大眾觀影，反而因為帶來“映前彩蛋”驚喜和開啟全網(wǎng)“殺青梗”的玩梗社交，在拿下春節(jié)檔高熱度的同時，將品牌全民好感度同時拉滿。
有網(wǎng)友說，《哪吒2》的奇跡式成功已經(jīng)證明了，“只要用心打磨好內(nèi)容，市場和觀眾自然會將你高高舉起”。其實把這句話放置于蒙牛和《哪吒2》此次營銷合作同樣適用——只要用心打磨營銷溝通內(nèi)容，即使是廣告，也能做出大家主動轉(zhuǎn)發(fā)的爆款，為品牌穩(wěn)穩(wěn)接住IP爆火帶來的潑天流量。
2、借勢玩互動，持續(xù)撬動用戶影響力
事實上，對于多數(shù)品牌而言，1個春節(jié)檔炒熱2個爆款視頻和1個全網(wǎng)爆梗，已經(jīng)算是超標完成CNY流量爭奪目標。但很明顯，蒙牛的征程遠不止此：
跟隨《哪吒2》預告、上映、破10億、破紀錄等一個個全網(wǎng)熱點涌現(xiàn)，品牌還接連推出互動玩法，讓用戶不僅能夠去影院看哪吒，更能在各個平臺和品牌、IP一起玩起來。
《哪吒2》熱映期間，為了契合當下年輕人“愛追熱點”的社交喜好和“云上過年、賽博拜年”的新年俗，蒙牛接連發(fā)布哪吒IP紅包封面，以及與拜年、祈福、親友互動等場景相關的搞笑表情包，讓不少用戶成為朋友圈明星。
就連春節(jié)期間大家的創(chuàng)作熱情，也被蒙牛接住了。電影上映前，伴隨唱跳視頻走熱，蒙牛發(fā)起的“哪吒牛牛舞挑戰(zhàn)”很快在抖音爆火，帶動明星楊迪和達人、網(wǎng)友們一起模仿哪吒唱跳，以花式創(chuàng)意掀起共創(chuàng)熱潮，為品牌搶先斬獲5.5億曝光。
電影上映后，品牌官方又跟隨《哪吒2》票房飆升，實時發(fā)布慶祝海報和互動抽獎，與網(wǎng)友們一起為這部中國電影新標桿激情打call。
這么一來，品牌從番外廣告視頻的單向傳播，變?yōu)榱伺c用戶的雙向溝通。
蒙牛品牌與產(chǎn)品也借助各種互動玩法，持續(xù)深入大眾過年場景，并在長周期的新春社交娛樂中和《哪吒2》不斷爆發(fā)的熱點中，保持品牌熱度一直在線；此外，通過用戶共創(chuàng)和社交裂變，蒙牛也在內(nèi)容之外找到了破圈傳播的又一助力。
最后，在陪伴全網(wǎng)一起觀影，實時跟隨全網(wǎng)同慶《哪吒2》破紀錄的互動過程里，品牌與消費者是“同好”的情感印象，以及中國品牌支持中國動畫的責任感形象也在消費者心智上不斷深化。
3、聯(lián)名產(chǎn)品承接，搭建品效閉環(huán)
不管是接連爆火的聯(lián)名“好內(nèi)容”，還是覆蓋《哪吒2》熱點的全周期互動，都在源源不斷地為蒙牛注入新春流量。對此，品牌早已憑聯(lián)名產(chǎn)品，做好高效承接布局。
早在哪吒唱跳視頻打響贈禮促銷聲量之際，蒙牛就已推出IP定制的系列產(chǎn)品，滿足春節(jié)期間不同人群的個性化消費需求。
同時，線下媒介同步鋪開定制產(chǎn)品廣告，各大賣場也提前落地IP相關氛圍布置，順利承接線上傳播流量，并持續(xù)導入線下到店流量，推動消費者從聯(lián)想走向購買決策。
從線上內(nèi)容、互動溝通到線下聯(lián)名產(chǎn)品銷售，蒙牛成功搭建起了一條營銷全鏈路，在通過《哪吒2》拉高品牌聲量，夯實產(chǎn)品贈禮認知，打響品牌會玩、愛玩、持續(xù)陪伴消費者認知的同時，最大化拉動了蒙牛生意增長，真正實現(xiàn)品效兼收。
蒙牛演繹聯(lián)名營銷爆款策略
最后，當我們看完蒙牛這個大贏家，在CNY期間借勢爆款IP打造的種種聯(lián)名創(chuàng)意后，更要看到創(chuàng)意背后，可供更多品牌們借鑒的底層策略。
1、選IP：從“流量導向”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為王”
其實在上映前，《哪吒2》無論從預熱預售聲勢還是商務合作數(shù)量上來看，都不是春節(jié)檔“最強”之選。但蒙牛屏蔽市場雜音，一開始就押對了要強的《哪吒2》，并非僅是“運氣好”：
一方面是依靠對當前“消費者”偏好的前沿洞察。
在忍受了許多粗制濫造的作品后，這屆消費者開始“用錢投票”，更愿意選擇那些“把投資真正花在電影上”的作品。換言之，蒙牛一開始就并非以“流量為導向”選IP，而是以“質(zhì)量為導向”選合作。最終，好質(zhì)量自然而然帶來了大流量。
另一方面源于對于品牌銷售場景和目標人群的精準把控。
相較于有人群針對性的春節(jié)檔電影，《哪吒2》本就是適宜于各類人群的合家歡電影。并且電影劇情又兼?zhèn)淞伺c春節(jié)場景相契合的歡樂笑點、家庭親情等元素。可以說，IP受眾與蒙牛目標消費人群高度重合，并且蒙牛產(chǎn)品也正好可以借助片中親友人設演繹，巧妙融入產(chǎn)品春節(jié)贈禮場景。品牌與IP的高契合度，早為聯(lián)名爆火埋下伏筆。
2、IP應用：從品牌廣告轉(zhuǎn)向消費者體驗
在過往案例里，僅僅想借IP熱度“打廣告”的品牌其實鮮有出圈。更易出爆款的，往往是像蒙牛一樣——從“提升消費體驗”出發(fā)，讓IP不僅要為銷量賦能，更要為品牌價值賦能。
無論是攜手《哪吒2》打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是借勢IP開發(fā)契合春節(jié)氛圍的創(chuàng)新玩法，蒙牛始終致力于為消費者升級觀影體驗、禮贈體驗以及多維度的娛樂社交體驗。這一系列舉措不僅持續(xù)強化了用戶對品牌的認同感，更在滿足用戶情感需求的同時，將IP價值轉(zhuǎn)化為品牌的長效資產(chǎn)。
最后，如果要來總結(jié)蒙牛在此次IP聯(lián)名營銷策略背后的核心思維，007認為應該是“圍繞用戶所需、所愛，把品牌聯(lián)名價值做到極致”。
007也有理由相信，在這種“追求高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)體驗”的營銷態(tài)度下，蒙牛不僅為自己贏得了爆款熱度，更有望在新一年“卷”動全行業(yè)。在看過了《哪吒2》為消費者端上的動畫“細糠”之后，在看習慣了“單純的IP形象和品牌logo相加”的品牌聯(lián)名營銷之后，我們也可以期待，在蒙牛的CNY爆款之后，更多品牌也能在營銷中端上更精美的作品。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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