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在自身IP故事匱乏、深度尚淺的情況下，泡泡瑪特亟待破解一道難題：如何讓產(chǎn)品從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕?/span>
原創(chuàng)?新熵
作者丨江蘺 編輯丨龍葵
這個(gè)春節(jié)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧有喜也有憂。
喜的是《哪吒之魔童鬧?！返谋?，點(diǎn)燃了低迷多時(shí)的電影消費(fèi)市場，也使泡泡瑪特與該電影的聯(lián)名系列手辦盲盒“天生羈絆系列”被影迷追捧，線上、線下均遭搶購一空，目前預(yù)售發(fā)貨時(shí)間甚至已經(jīng)排到了6月末。
但春節(jié)前的公司年會(huì)上，郭麒麟一句“境內(nèi)最大的博彩公司”調(diào)侃，也著實(shí)讓王寧捏了一把汗。
盡管作為二次元經(jīng)濟(jì)的形態(tài)之一，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品既非原創(chuàng)也非獨(dú)有，且和集郵、卡牌、扭蛋等產(chǎn)品玩法性質(zhì)相似。值得注意的是，泡泡瑪特經(jīng)營日久，但目前并未受到與賭博、博彩相關(guān)的處罰。
但從王寧迅速搶過話筒并糾正“我們是全世界最大的潮玩公司”的動(dòng)作，到公司財(cái)報(bào)中不見“盲盒”字眼，都或多或少顯示了，將盲盒與博彩作對比，仍是泡泡瑪特不愿提及的敏感話題
從依靠盲盒機(jī)制出圈，到跌下增長神壇，再到海外爆火重回巔峰，泡泡瑪特的來路充斥著傳奇色彩，但經(jīng)歷十余年浮沉之后，重回市值高地的泡泡瑪特仍不敢掉以輕心。
“我本來就是哪吒的粉絲，看完《哪吒之魔童鬧?！泛笾苯尤チ伺菖莠斕鼐€下店，排了好久的隊(duì)才買到心儀的盲盒。”忠實(shí)潮玩愛好者軟軟興奮地向「新熵」分享，“之前我也經(jīng)常買泡泡瑪特的手辦盲盒，但這么快就售罄的情況比較少見”。
作為《哪吒之魔童鬧?！返暮献鞣?，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒，上架僅兩天便已售罄。而在線上、線下渠道均已“一盒難求”之后，電影熱度的持續(xù)也讓購買意愿高漲的消費(fèi)者們，涌入二手交易平臺和社交媒體。
在二手交易平臺，出售現(xiàn)貨、盒機(jī)轉(zhuǎn)贈(zèng)、出售預(yù)售款盲盒的鏈接頗多，價(jià)格各異。據(jù)「新熵」觀察，出售常規(guī)款預(yù)售手辦、盒機(jī)轉(zhuǎn)贈(zèng)的格價(jià)格較官網(wǎng)并沒有明顯漲價(jià)，但整盒現(xiàn)貨的價(jià)格溢價(jià)明顯。
其中，隱藏款手辦（預(yù)售）的價(jià)格多在300元以上，而有賣家標(biāo)出整盒現(xiàn)貨的價(jià)格高達(dá)1899元，是官網(wǎng)價(jià)格的3倍。
在社交平臺，出售、求購和交換手辦的信息更是鱗次櫛比。
對于該聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，泡泡瑪特方面表示，已緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨。
從本次與《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名的大獲成功可以看出，泡泡瑪特對于優(yōu)質(zhì)IP的嗅覺還是很靈敏的。
不同于傳統(tǒng)影視衍生品開發(fā)多滯后于內(nèi)容熱度，泡泡瑪特本次與哪吒IP的聯(lián)名顯得更為激進(jìn)：據(jù)泡泡瑪特方面透露，該產(chǎn)品開發(fā)歷時(shí)一年半，先是于影片上映次日（1月30日）晚10點(diǎn)進(jìn)行了線上發(fā)售，接著于次日線下發(fā)售。
提前布局、幾乎與電影同步上線，彰顯了泡泡瑪特對《哪吒之魔童鬧?！窡岫鹊那罢靶?，但現(xiàn)貨迅速售罄、手辦角色豐富度不夠，其還是低估了哪吒IP的商業(yè)價(jià)值。
一方面，天生羈絆系列手辦包括8個(gè)常規(guī)款手辦和1個(gè)隱藏款手辦，均為哪吒和敖丙的各種形態(tài)，但隨著觀眾對《哪吒之魔童鬧?！穬?nèi)容的挖掘，敖廣、申公豹、申小豹、敖閏、石磯娘娘等角色熱度持續(xù)上漲，因此催生了很多自制周邊。
另一方面，盡管公司方稱正積極補(bǔ)貨，但從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，目前盲盒預(yù)售日期最晚已排至四個(gè)月后，屆時(shí)隨著電影熱度趨于平穩(wěn)，周邊價(jià)格的下降似乎是必然。
有資深潮玩用戶表示，按以往慣例來說，IP聯(lián)名產(chǎn)品隨著相關(guān)IP熱度的下降，降價(jià)是必然趨勢。他預(yù)測，基本降下來之后均價(jià)很難超過40元，除非是隱藏款。
盡管哪吒IP系列盲盒的爆火，離不開電影本身抗打的內(nèi)容，但盲盒支撐泡泡瑪特兩度崛起也是事實(shí)，盲盒在公司內(nèi)部的貢獻(xiàn)度不可否認(rèn)。
在經(jīng)歷了創(chuàng)立初期的定位模糊、同質(zhì)化競爭摸索后，2016年，泡泡瑪特因潮玩盲盒系列“Molly星座”一炮而紅；而在經(jīng)歷了長達(dá)兩年的低谷后，Labubu在海外的爆火也離不開盲盒玩法的加成。
但由于盲盒類似賭博的玩法和上癮性特質(zhì)、二手交易亂象等，也使得質(zhì)疑之聲長期縈繞在泡泡瑪特左右。
事實(shí)上，在泡泡瑪特尚未跑出千億市值、王寧廣求投資者而不得的時(shí)期，監(jiān)管對與博彩玩法相似的盲盒態(tài)度不明，或許也是投資者們彼時(shí)不看好泡泡瑪特的其中一個(gè)理由。
當(dāng)然，如今一雪前恥的泡泡瑪特，讓彼時(shí)不看好它的投資者們悔青了腸子，但從公司的復(fù)興過程，也可以看到泡泡瑪特在持續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)品類，圍繞IP生意，盡力弱化對盲盒業(yè)務(wù)的依賴。
王寧曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。”而從2021年開始，泡泡瑪特財(cái)報(bào)中便不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。
但想要摘掉“盲盒公司”標(biāo)簽談何容易。
在2024年中期財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將產(chǎn)品類別劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他這四類。盡管未在財(cái)報(bào)中提及盲盒，但從泡泡瑪特官網(wǎng)產(chǎn)品中也不難發(fā)現(xiàn)，無論是手辦、MEGA、毛絨玩具還是卡牌、積木等衍生品，主要玩法仍離不開盲盒形式。
在潮玩生意之外，泡泡瑪特近年來不斷嘗試通過跨界擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。
早在2023年，泡泡瑪特就曾與周生生合作推出聯(lián)名黃金飾品，2024年12月，又與周生生聯(lián)名，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列；近日，公司又推出珠寶品牌POPOP并舉辦了品牌快閃活動(dòng)。
2023年9月，泡泡瑪特建造了國內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園。
2024年6月，泡泡瑪特上線了公司自研手游《夢想家園》，不過管理層也透露，公司的這款游戲并不會(huì)以盈利為核心目的。
盡管不斷拓展IP生意的邊界，但從成效來看，新業(yè)務(wù)目前都處于探索時(shí)期，尚未能擔(dān)起重任，而盲盒仍是溶于泡泡瑪特品牌血液中的關(guān)鍵成分。
不同于對盲盒玩法“既想弱化，又離不開”的矛盾心理，IP故事內(nèi)核的缺失一直是泡泡瑪特急需擺脫的短板。
雖然擁有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等原創(chuàng)IP，且原創(chuàng)IP的收入占比頗高，但缺乏故事內(nèi)容的IP在市場競爭和收入貢獻(xiàn)上并不占優(yōu)勢。
舉一個(gè)明顯的例子，LABUBU作為泡泡瑪特自有IP在泰國爆火，但在自身IP實(shí)力更強(qiáng)的日本和美國等地，卻并未能復(fù)制其在泰國的成功經(jīng)驗(yàn)。
而隨著消費(fèi)者對于潮玩的新鮮感閾值不斷提高，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率持續(xù)下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司的會(huì)員復(fù)購率從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年，這一數(shù)據(jù)降至43.9%，較去年底又下降6.1%。
對于泡泡瑪特未來的方向，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，在自己的IP還缺乏故事、深度不足的前提下，如何讓產(chǎn)品從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕桥菖莠斕匦枰伎嫉膯栴}。此外，如何和國潮融合，跳出日韓二次元風(fēng)格，形成自己的中國風(fēng)味，也是泡泡瑪特當(dāng)下的重點(diǎn)課題。
2020年，王寧曾經(jīng)表示“5年之后，泡泡瑪特很可能會(huì)成為國內(nèi)最接近迪士尼的公司”。此后更是多次在公開場合提到，泡泡瑪特正在形成自己的發(fā)展模式，迪士尼就是目標(biāo)。
如今5年期滿，并沒有如期實(shí)現(xiàn)愿景的王寧已經(jīng)轉(zhuǎn)換了目標(biāo)。
在近期的一場活動(dòng)中，王寧稱“以前總想要學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP企業(yè)，希望成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特”。
將“世界的泡泡瑪特”作為新的目標(biāo)，除了氣吞山河的野望外，不再對標(biāo)迪士尼或許也隱藏著公司對IP故事性短板的無奈妥協(xié)。
而對于泡泡瑪特來說，想要真正走向全球，千億市值只是起點(diǎn)。若困于舊模式，則很可能成為下一個(gè)“爆款易逝，轉(zhuǎn)型維艱”的典型案例。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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